広告のクリックは増えている。問い合わせフォームへのアクセスもある。それなのに、完了数が伸びない。まず疑うべきは広告だけとは限りません。フォームに到達した後の行動を、計測できているでしょうか。
GA4でできるのは、どのステップで利用者が減っているかを把握し、改善仮説を立てることです。気持ちや本当の離脱理由まで自動で分かるわけではありません。
フォームの「到達」「開始」「送信」「完了」を分ける
フォーム分析では、次のステップを別々に把握します。
| ステップ | 例 | 分かること |
|---|---|---|
| フォーム到達 | フォームページ表示 | 問い合わせ導線に進んだか |
| 入力開始 | form_start | 入力しようとしたか |
| 送信操作 | form_submit | 送信操作が行われたか |
| 完了 | 完了ページや成功イベント | 実際に申し込みが受理されたか |
GA4の拡張計測機能にはform_startとform_submitがありますが、フォームの実装方法などにより適切に取れない場合があります。また、form_submitの発火を完了と同一視せず、サーバー側で処理が成功したか、完了ページに到達したかも確認します。
GA4で最初に確認する3点
1. イベントが正しく発火するか。 GTMやGA4のデバッグ機能で実際に操作し、到達・開始・送信・完了の順に見えるか確かめます。
2. 分母をそろえて比較できるか。 フォーム到達率、開始率、完了率はそれぞれ分母が異なります。例えば「送信完了数÷入力開始数」と「送信完了数÷サイト全セッション」は別の指標です。
3. どの流入や端末で差が出るか。 スマートフォンだけ完了率が低いなら、入力UIや表示速度などを確認するきっかけになります。ただし、流入元とユーザー構成の違いにも注意します。
form_submitが100件なら、問い合わせ100件ね。」
見つかったボトルネックから仮説を作る
フォーム到達が少ない場合は、CTAの文言、配置、資料の内容などを確認します。開始率が低い場合は、入力項目への心理的負担や安心材料の不足を疑えます。開始後の離脱が多い場合は、入力必須項目やエラー表示、スマートフォンでの使い勝手が候補になります。
ただし、数字だけでは「なぜ」を確定できません。必要に応じてユーザーテスト、画面録画、営業担当者へのヒアリングなどで確認しましょう。分析と検証を往復することが改善の基本です。
GA4では分からないこと
GA4はサイト内の行動把握に強みがありますが、利用者が他サイトで何を検討しているか、商品を誰に稟議する必要があるか、という背景は分かりにくい場合があります。
また、フォーム入力内容の氏名・メールアドレスなど、個人を特定できる情報（PII）をGA4へ送信してはいけません。ページURLのパラメーターやカスタムイベントにも注意が必要です。
非CVユーザーを理解するIM-DMPの活用例
インティメート・マージャーのIM-DMPなどの外部データを補完的に使い、フォーム未完了群と完了群で、属性や関心傾向の差を調べる方法が考えられます。ただし、個々の離脱理由の確定や、全訪問者との照合を保証するものではありません。利用できるデータや分析単位は事前確認が必要です。
PoCでの進め方
計測の正確性を確保したうえで、「CV群と非CV群で違いがあるか」「その違いに合わせた改善案を試せるか」を検証します。施策前後の比較だけでなく、対象期間・流入構成・季節要因も確認し、可能なら比較群を設けます。
最初から全フォームを改修せず、一つのフォームと一つの仮説に絞るのが現実的です。
まとめ
フォーム改善では、測れていることと、推測していることを分けるのが第一歩です。GA4でボトルネックを確認し、足りない顧客理解は別の方法で補い、改善施策で確かめましょう。
あわせて読みたい
非CVユーザー分析の全体像を確認できます。
フォームの先にいる顧客を、一緒に理解しませんか？
インティメート・マージャーでは、サイト行動と外部データを使った非CV分析のPoC共創パートナー企業を募集しています。
展示会でデータ×AIを体験 インティメート・マージャーのブースでは、データとAIを活用したマーケティングの可能性をご案内します。自社の課題について、ぜひスタッフにお聞かせください。具体的なデモ内容は当日の展示をご確認ください。 ※デモ内容は当日の環境・利用条件によって異なります。
DXPO東京’26（秋）で、データ活用の可能性を探りませんか？
番外編｜iM（アイム）くんの休日
iM（アイム）くん、スマホからレストランを予約しようとして、入力中に別のお店を見つける。
iM（アイム）くん「入力が難しかったわけじゃないんだよ！」
Mia（ミア）「予約画面を途中で閉じた理由も、画面だけでは分からないものね。」
参考資料・出典
- Google Analytics「拡張計測機能イベント」 https://support.google.com/analytics/answer/9216061?hl=ja
- Google Analytics「ウェブサイトでより多くの見込み顧客を獲得する方法」 https://support.google.com/analytics/answer/12941105?hl=ja
- Google Analytics「個人を特定できる情報（PII）を送信しないためのヒント」 https://support.google.com/analytics/answer/6366371?hl=ja
iM（アイム）くん｜IMマーケティングニュースのデータ活用ナビゲーター
好奇心旺盛で、いつも前向き。「まずやってみよう！」がモットーなんだ！
IM-DMPをはじめとするデータやAIの活用方法を、マーケティングの身近な課題や具体例を交えながらわかりやすく解説するよ。
冷静で分析が得意なパートナー・Mia（ミア）と一緒に、データから新しい仮説やインサイトを発見し、マーケティングの次のアクションにつなげていくんだ！
