会員登録に氏名、生年月日、電話番号、住所。キャンペーンのたびに「念のため」と入力項目を増やしていないでしょうか。一方で、個人情報を必要以上に持たない方針へ転換する企業もあります。では、会員情報を減らしたら、顧客との関係まで薄くなってしまうのでしょうか。
結論からいえば、取得情報を減らすことと、顧客体験を諦めることは別です。 重要なのは会員制度を残すか廃止するかの二択ではなく、「顧客が何をしたい場面で、どの情報が本当に必要なのか」を設計し直すこと。そこから、個人情報への依存を抑えながら顧客理解を深める「個人情報レスマーケティング」の発想が生まれます。
記事の案内役：好奇心旺盛なデータ活用ナビゲーターのiM（アイム）くんと、前提を冷静に検証するMia（ミア）が、会員制度の判断を一緒に整理します。
「会員登録の項目を減らせば、会員サービスの質も下がるんじゃない？」
「そこが考えどころなんだ！ 会員本人への連絡が必要な機能と、サイト全体の使いやすさを改善する分析は、同じ情報を必要としないことがあるよ。」
「つまり、目的を分けるところからね。」
会員制度を見直す企業は、何を減らそうとしているのか
会員制度には、注文履歴の確認、ポイントの付与、本人確認、問い合わせ対応、特典案内など、複数の目的があります。いずれも「会員の情報を集める」という一言でまとめられがちですが、必要な項目も保有期間も同じではありません。
たとえば、商品の閲覧傾向から人気カテゴリーを把握したいだけなら、全訪問者の氏名や電話番号を記録する必要があるとは限りません。一方、配送を伴う購入や法令上求められる確認では、住所や本人確認情報が必要になる場合があります。
既存記事「個人情報を『持たない』企業が増える理由」では、企業が取得・保有方法を見直す動きを紹介しています。本稿では企業事例の紹介を繰り返すのではなく、会員制度を設計する現場の判断に絞ります。
保有する情報と、顧客が必要とするサービスを分ける
| サービスの目的 | まず検討する情報 | 判断のポイント |
|---|---|---|
| 商品を比較しやすくする | 閲覧ページ、検索条件、カテゴリー別の集計 | 氏名を知らなくても改善できる部分はないか |
| 購入した商品を配送する | 配送先、連絡に必要な情報 | 購入時に取得できるか、どれだけ保管するか |
| ポイントを継続管理する | 会員を識別するための情報 | 識別子の取扱い、失効・再発行・不正対策はどうするか |
| お問い合わせに回答する | 問い合わせ内容、必要な照会情報 | 対応後もすべて保存する必要があるか |
| キャンペーンを改善する | 参加・利用状況の集計 | 個人に紐付けずに比較できるか |
※設計上の例です。情報の法的性質、必要性、保存義務はサービスごとに異なります。
登録時の負担・安全対策・運用のトレードオフ
入力欄はサービスを提供するためのものですが、利用者にとっては手間にもなります。項目を減らすと登録時の負担を軽減できる可能性がありますが、同時に、不正利用対策や本人への連絡手段を再設計する必要があるかもしれません。「少なければ必ず良い」とは言えないのです。
「電話番号を消せば、登録が簡単になる。で、問い合わせで本人確認できなくなったら？」
「そう、その機能を忘れちゃいけないね。『いつ必要か』『代わりにどう確認するか』を先に決めれば、入力項目の減らし方も見えてくるよ。」
会員情報を減らしても、顧客体験を改善する余地はある
「誰に売るか」だけに目を向けると、属性や連絡先を多く集めたくなります。しかし、購入前の顧客が知りたいのは、在庫、料金、配送日、サイズ、導入条件といった、その場の疑問かもしれません。
簗島亮次『個人情報レスマーケティング入門』第1章は、データを集める前に目的を決めることを重視しています。第3章は「誰なのか」より「何をしようとしているか」という行動の文脈に着目します。これは会員制度の改善にも使える考え方です。
誰に何を届けたいか――保有目的から逆算する
たとえばECサイトの「購入直前に送料が分からず迷う」という課題を解決したいとします。まず必要なのは氏名ではなく、配送条件の表示位置、送料を確認する画面への遷移、そこからの離脱率などの集計かもしれません。
「登録者を増やす」ことと「購入前の迷いを減らす」ことは別の目的です。施策の成否も、登録件数だけでなく、問い合わせ減少や購入完了率、満足度などで確かめます。
登録・購入・問い合わせのどこで情報が必要になるか
会員登録前に商品を比較する段階では、検索条件やページ単位の利用傾向が有用な場合があります。購入時には配送先が必要になるかもしれません。継続利用ではログインや本人確認の仕組みが重要になります。すべての段階で同じ項目を先取りする必要があるかを問い直すことが、設計の出発点です。
会員登録の設計を見直す4つの選択肢
| 選択肢 | 何をするか | 期待できること | 確認すべき条件 |
|---|---|---|---|
| ①取得しない | 用途のない任意入力欄を外す | 入力負荷・管理対象の縮小 | 機能、法令、本人確認への影響 |
| ②必要時に取得 | 配送情報などを必要な段階で尋ねる | 初期登録の負担軽減 | 後段の離脱、再入力、説明方法 |
| ③保有期間を見直す | 目的終了後の削除・保存期間を定義 | 保管負担の見直し | 保存義務、削除手順、復元データ |
| ④集計的に把握する | 利用傾向を群・ページ単位で見る | 個別識別に頼らない改善仮説 | 計測設定、少数集計、識別子の扱い |
この4つは排他的ではありません。顧客へのサービス提供に必要な情報は維持しつつ、マーケティング分析には集計情報を優先するといった組み合わせが考えられます。
「『匿名のデータ』と言えば、どんな計測も自由になる？」
「それは違うよ。Cookieなどの識別子や閲覧履歴は、保有状況や提供先での利用方法によって、個人情報や個人関連情報の検討が必要なんだ。」
「名前を消すだけで終わりにしない、ということね。」
なお、情報の分類や第三者提供の条件は、個人情報保護委員会の公式FAQなどに照らして確認します。これは制度やサービスの一律の法的判断ではありません。
顧客理解とマーケティングに役立つIM-DMPの活用例
会員の氏名や電話番号を多く集める代わりに、サイト上で何が比較され、どの説明が読まれ、どの場面で迷いが生じているのかを把握する。そのうえで、許容される条件下で外部データを加えれば、自社サイトだけでは気づけなかった関心テーマを仮説化できるかもしれません。
たとえば、オフィス家具のECサイトで、会員登録より前に「サイズ」「組み立て」「納期」の説明がよく閲覧されるとします。閲覧の偏りを集計し、説明順を調整する。さらにデータの利用条件が整う場合には、IM-DMPのような外部データ活用の選択肢を検討する、という順番です。
ここでの活用例は仮説です。 IM-DMPの具体的な連携機能、利用できるデータ項目、配信や分析の可否は契約・仕様・法令・同意等に応じて個別確認が必要です。外部データの活用だけで成果が出るとは限りません。
「閲覧が増えたから、その人たちは購入に迷っていると断定できる？」
「断定はできないよ。情報収集中の人かもしれない。だから『説明を変えたら購入完了率がどう変わるか』を比較して確かめるんだ。」
自社の会員制度を点検するチェックリスト
- 目的：会員制度で改善したい顧客体験を、一文で言えるか。
- 取得項目：入力欄ごとに用途と必要なタイミングを説明できるか。
- 保有期間：保存義務、利用終了、削除方法、管理責任者が整理されているか。
- 評価指標：登録完了率だけでなく、購入・継続・問い合わせ品質などを追えているか。
最初の一歩は、全項目を一斉に削除することではありません。入力項目を一つ選び、業務・利用者への影響を確認し、取得時点を変えられるかから検討すると、リスクと便益を比較しやすくなります。
まとめ｜会員情報の件数より、顧客の体験で判断する
会員制度の価値は、保有している項目数や登録者数だけでは決まりません。必要な情報は適切に使い、それ以外は取得時点・保有期間・分析方法を見直す。これが、個人情報への依存を減らしながら顧客理解を広げる「個人情報レスマーケティング」の実践につながります。
あわせて読みたい
個人情報レスマーケティングの基本的な考え方と、法的な境界を知りたい方へ。
顧客データを保有する価値と、管理負担を整理したい方へ。
参考資料・注意事項：簗島亮次『個人情報レスマーケティング入門』第1・3章（提供EPUB）。個人情報保護委員会「個人関連情報とは何か」 https://www.ppc.go.jp/all_faq_index/faq2-q2-8/ 。企業の個別の制度運用は既存記事22746を参照。表・図・例は本文独自の設計例であり実績ではありません。
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