顧客インタビューの対象者はどう選ぶ？購入者・失注者・解約者まで含む選定方法

「顧客インタビューを実施したいが、誰に話を聞けばよいのか分からない」「営業から紹介してもらった既存顧客だけでよいのか」「BtoBでは利用者と決裁者のどちらを対象にすべきなのか」。

顧客インタビューでは、質問内容だけでなく「誰に聞くか」によって得られる情報が大きく変わります。

結論から言うと、インタビュー対象者は「自社の典型的な顧客」や「話を聞きやすい顧客」から選ぶのではなく、今回の調査で何を判断したいのかから逆算して選ぶことが重要です。

購入理由を知りたいなら購入者、選ばれなかった理由なら失注・未購入者、利用後の課題なら利用者、継続しなかった理由なら解約者と、必要な経験によって対象者は変わります。

さらにBtoBでは、同じ企業の中でも利用者、導入推進者、決裁者では見ている情報が異なります。

本記事では、顧客インタビューの対象者の選び方を、調査目的、顧客状態、役割、対象条件、比較グループ、偏りの確認まで順番に整理します。

顧客インタビューの対象者はどう選ぶ？

顧客インタビューの対象者は、「今回明らかにしたいことを実際に経験している人」から選びます。

例えば、商品の購入理由を知りたい場合と、失注理由を知りたい場合では、適切な対象者は異なります。

調査したいこと	主な対象者	確認できること
購入理由	購入・契約した顧客	比較条件、選定理由、決め手
非購入理由	失注・未購入者	導入障壁、比較基準、見送り理由
利用体験	実際の利用者	使い方、困りごと、未充足課題
導入プロセス	導入推進者・運用担当	社内調整、導入準備、運用負荷
投資判断	決裁者・責任者	予算、リスク、費用対効果、承認条件
解約理由	解約した顧客	期待との差、利用変化、継続しなかった理由
継続理由	継続利用している顧客	感じている価値、利用が定着した条件

最初から「自社顧客5人」のように人数だけを決めるのではなく、何を明らかにしたいのかを起点に対象者群を決めます。

質問設計と対象者選定は役割を分ける

対象者選定は「誰に聞くか」、質問設計は「その人へ何をどう聞くか」を決める工程です。

例えば「選ばれなかった理由を知りたい」という調査なら、まず失注・未購入者を対象として選びます。

その後、

• 何を比較していたか
• どの条件を重視したか
• どこで導入を迷ったか
• 誰が最終判断したか

といった質問を設計します。

質問が優れていても、購入者だけへ失注理由を聞くことはできません。

反対に、対象者が適切でも、誘導質問ばかりでは顧客の意思決定を正しく理解しにくくなります。

質問そのものの設計については、関連記事で詳しく解説しています。

顧客インタビューの質問設計｜「買う理由・買わない理由」を深掘りする聞き方

最初に「何を判断する調査なのか」を決める

対象者を選ぶ前に、このインタビュー結果で何を決めるのかを明確にします。

「顧客理解を深めたい」だけでは、誰に聞けばよいか決まりません。

例えば、目的を次のように具体化します。

意思決定テーマ	必要な情報	候補となる対象者
商品コンセプトを改善する	課題、代替手段、期待価値	対象業務の経験者、購入者、未購入者
営業資料を改善する	比較条件、社内説明上の不安	導入推進者、失注者、決裁関与者
オンボーディングを改善する	導入直後のつまずき	新規利用者、管理者
解約を減らす仮説を作る	期待差、利用変化、解約判断	解約者、継続顧客
優先ターゲットを見直す	課題の強さ、利用場面、導入障壁	複数の顧客セグメント

「何を決めるか→その判断に必要な経験は何か→その経験を持っている人は誰か」という順番で考えます。

調査全体を決める前段階については、リサーチブリーフの作り方｜調査を始める前に決めたい7項目で整理しています。

購入者に聞く｜なぜ選ばれたかを理解する

購入・契約した顧客は、比較から意思決定、導入まで実際に経験しているため、「選ばれた理由」を理解する対象として適しています。

例えば次のようなテーマを確認できます。

• 検討を始めたきっかけ
• 比較した選択肢
• 重要だった選定条件
• 最後まで迷った点
• 最終的な決め手
• 導入後に感じた価値

ただし、購入者だけへ聞くと「選ばれた理由」中心の情報になります。

例えば商品改善の目的が「新規顧客がなぜ購入しないかを知ること」であれば、購入者だけでは十分ではありません。

優良顧客だけに偏らない

営業担当者へインタビュー候補を依頼すると、関係性が良く、協力的で、満足度の高い顧客が候補になりやすいことがあります。

そのような顧客の声は重要ですが、それだけを「一般的な顧客像」として扱わないようにします。

購入者の中でも、

• 導入直後
• 長期利用
• 利用頻度が高い
• 利用頻度が低い
• 複数部署で利用
• 一部部署のみ利用

など、今回の問いに関係する違いを確認します。

失注・未購入者に聞く｜「選ばなかった理由」を理解する

失注・未購入者は、購入者だけでは見えない導入障壁や比較時の不安を理解するための重要な対象です。

例えば、

• 最終比較まで進んだが選ばなかった企業
• 商談初期で検討を止めた企業
• 競合を選んだ企業
• 内製を選んだ企業
• 「何もしない」という判断をした企業

では、選ばなかった背景が異なる可能性があります。

目的が「競合比較で負ける理由を知りたい」のか、「そもそも商談が進まない理由を知りたい」のかによって、対象案件を変えます。

失注顧客への具体的な質問方法については、次の記事で詳しく解説しています。

失注インタビューの質問例｜「なぜ買わなかったか」を深掘りする聞き方

解約者に聞く｜「一度選んだのに継続しなかった理由」を理解する

解約者は、購入前の比較ではなく、導入後の顧客体験に関する課題を把握する対象です。

購入者と解約者を同じグループとして扱うと、

「なぜ購入したか」と「なぜ継続しなかったか」

という異なる意思決定が混ざります。

解約者から確認しやすいのは、

• 導入前に期待していたこと
• 実際の利用方法
• 価値を感じた場面
• 利用頻度が変化した時期
• 解約を考え始めた出来事
• 現在の代替手段

などです。

解約顧客への聞き方については、解約インタビューの質問例｜継続しなかった理由を商品改善につなげる方法で詳しく整理しています。

BtoBでは利用者・推進者・決裁者を分ける

BtoBの顧客インタビューでは、「企業」を一人の顧客として扱わず、購買・利用に関与した役割を確認します。

役割	把握しやすい情報	把握しにくい情報
実利用者	日常業務、操作、困りごと、利用価値	予算・最終決裁
管理者・運用担当	設定、運用負荷、教育、社内展開	経営上の投資優先順位
導入推進者	比較検討、社内調整、稟議	日常利用の細かな課題
責任者	部署課題、評価指標、導入成果	実務上の操作課題
決裁者	予算、リスク、投資判断、承認条件	日常の利用体験

例えば「サービスが使いにくいか」を確認するのに決裁者だけへ聞いても、実利用の詳細は把握できない場合があります。

反対に、「なぜ社内稟議が通らなかったのか」を利用者だけへ聞いても、最終判断の背景を十分把握できない可能性があります。

誰がどの意思決定に関与したかを確認する

肩書きだけで役割を判断しないことも重要です。

同じ「マーケティング責任者」でも、

• 情報収集だけ行った
• 比較候補を絞った
• 稟議を作成した
• 予算を承認した
• 実際に利用している

では知っている情報が異なります。

対象者条件には、役職だけでなく「今回の意思決定にどう関わったか」も含めます。

対象者条件は「属性」だけでなく「経験・行動」で決める

顧客インタビューでは、年齢・企業規模・業種だけではなく、今回調べたいテーマに関連する具体的な経験を条件に入れます。

例えば「BtoBサービスの比較行動」を調べたい場合、

「従業員数○名以上のマーケティング担当者」

だけでは、実際に比較検討した経験があるか分かりません。

そこへ、

• 一定期間内に関連サービスを比較した
• 候補選定に関与した
• 営業商談へ参加した
• 稟議・社内説明に関わった

などの経験条件を加えます。

条件は「必須」「比較用」「対象外」に分ける

区分	意味	例
必須条件	今回の問いに答えるため必要	直近の比較検討に参加した
比較条件	違いを見たい軸	購入／失注、利用者／決裁者
対象外条件	今回の目的と合わない	比較検討に関与していない

条件を細かくしすぎると対象者が極端に限定されるため、「今回の判断に本当に必要な条件か」を確認します。

対象者をいつの経験で選ぶかも決める

同じ経験者でも、その出来事から長い時間が経過していると、当時の細かな意思決定を思い出しにくい場合があります。

そのため対象者条件では、

• 最近比較検討した
• 最近導入した
• 最近解約した
• 現在利用している

など、調査テーマに応じて経験時期も確認します。

ただし「何か月以内なら必ず正確」といった一律の基準を置く必要はありません。

商品の購入頻度や検討期間によって適切な期間は変わるためです。

対象者を比較グループに分ける

顧客インタビューでは「平均的な一人」を探すより、比較したい違いを持つグループを設計する方が仮説を作りやすくなります。

例えば、

比較したいテーマ	グループA	グループB
購入判断	購入した	購入しなかった
継続	継続している	解約した
利用定着	頻繁に利用	ほとんど利用していない
購買関与	実利用者	決裁者
企業条件	特定セグメントA	特定セグメントB

と分けます。

例えば購入者だけに「なぜ購入したか」を聞くより、失注者との違いを見ることで、購入者だけに共通する条件なのか、両方が同じように感じている条件なのかを整理しやすくなります。

対象者数は一律に決めない

「顧客インタビューは何人実施すればよいか」に一律の正解はありません。目的・対象者の幅・比較するグループ数によって必要な人数は変わります。

重要なのは、人数そのものより、

• 必要な顧客状態を含められているか
• 必要な役割を含められているか
• 同じタイプの回答だけに偏っていないか
• 新しい情報がまだ出ているか
• 比較したいグループ間で情報が揃っているか

を確認することです。

インタビューは市場全体の割合を推計することが主目的ではありません。

「この理由を持つ人が市場に何％いるのか」といった広がりを確認する場合は、その後にアンケートや行動データなどの定量情報を使います。

対象者選定の偏りを確認する

対象者を決めた後は、「集めやすい人だけ」になっていないかを確認します。

例えば、

• 営業との関係が良い顧客だけ
• 長期継続顧客だけ
• 高評価を付けた顧客だけ
• 特定の営業担当者の顧客だけ
• 特定企業規模だけ
• 実利用者だけ

に偏っている場合です。

対象者一覧を先に表にする

インタビュー前に、対象候補を次のように整理すると偏りを確認しやすくなります。

対象者	顧客状態	役割	経験	今回聞く理由
A	購入	利用者	導入・日常利用	利用課題を確認
B	購入	推進者	比較・稟議	社内調整を確認
C	失注	推進者	比較・商談	導入障壁を確認
D	解約	管理者	導入・運用・解約	継続しなかった理由を確認

「購入者しかいない」「決裁者が一人もいない」といった偏りが見えれば、調査開始前に修正できます。

インタビュー後も対象者ごとに分析する

対象者を分けて集めても、分析段階ですべての発言を一つにまとめると、役割差が消えてしまいます。

例えば、

• 利用者は「操作負荷」を重視
• 推進者は「社内調整」を重視
• 決裁者は「費用対効果」を重視

している場合、それらをまとめて「使いやすさ・価格が課題」と要約すると、誰の判断なのかが分からなくなります。

分析時も、少なくとも、

• 顧客状態
• 役割
• 経験
• 企業条件

を紐付けて残します。

複数のインタビューをAIで整理する方法については、顧客インタビューをAIで分析するには？発言整理からインサイト抽出までで詳しく解説しています。

AIは対象者選定にどう使える？

AIは対象者条件の整理や抜け漏れ確認には使えますが、誰を調査対象にするかを自動的に決定するものではありません。

例えば、次のような使い方ができます。

• 調査目的から必要な対象者候補を洗い出す
• 購入者だけに偏っていないか確認する
• 利用者・推進者・決裁者など役割候補を整理する
• 対象条件と対象外条件を整理する
• スクリーニング質問案を作る
• 既存候補者リストの偏りを確認する

ただし、AIが出した「典型顧客」が、自社の実際の購買構造と一致しているとは限りません。

CRM、営業記録、利用状況、過去調査などの実データと照合します。

IMMNの一次情報から考える「誰に聞くか」の重要性

顧客理解では、最初から施策を決めるのではなく、「誰に何を届けるか」を設計し、その仮説が正しかったかをデータで検証する流れが重要です。

インティメート・マージャーがこれまで扱ってきたデータ活用の議論でも、施策だけを先行させるのではなく、ターゲットと提供価値を設計し、実際のデータから検証する考え方が重視されています。

顧客インタビューでも同じです。

「何を聞くか」だけを精緻化しても、今回知りたい意思決定を経験していない人へ聞いていれば、判断材料として使いにくくなります。

まず、

誰の、どの経験について知りたいのか

を明確にし、その後に質問を設計します。

さらに、インタビューから得た理由仮説は、そのまま市場全体の事実とせず、必要に応じて定量・行動データで確認します。

顧客インサイトの仮説を定性・定量データで検証する方法

顧客インタビュー対象者の選定チェックリスト

確認項目	なぜ重要か	不足時の対応
調査結果で何を決めるか明確	必要な対象者を逆算するため	意思決定テーマを一文で書く
必要な経験を定義している	属性だけで選ばないため	比較・購入・利用等の経験を書く
購入者だけに偏っていない	非購入理由を見落とさないため	失注・未購入者を検討する
解約者を分けている	購入前と購入後の課題を混ぜないため	継続・解約を別グループにする
BtoB上の役割を確認した	利用者と決裁者では情報が異なるため	意思決定への関与を確認する
経験時期を確認した	具体的な経緯を確認しやすくするため	今回必要な期間条件を設定する
対象外条件がある	目的に合わない回答を減らすため	除外条件を明文化する
比較したいグループがある	違いから仮説を作るため	購入／失注等で分ける
特定担当者の顧客に偏っていない	候補者の選定偏りを確認するため	候補元を広げる
分析時にも属性・役割を残す	発言の文脈を失わないため	回答者情報を分析データへ付与する

まとめ｜顧客インタビューは「誰に聞くか」から設計する

顧客インタビューの対象者選定で重要なのは、「典型的な顧客」を一人探すことではありません。

まず、

• 何を判断したいのか
• どの経験について知りたいのか
• 購入者・失注者・解約者の誰が答えられるのか
• BtoB上のどの役割へ聞くべきか
• どの条件で対象者を選ぶのか
• どのグループを比較するのか
• 対象者が偏っていないか

を決めます。

そのうえで「何をどう聞くか」という質問設計へ進みます。

特にBtoBでは、一社の中に利用者、導入推進者、決裁者など複数の立場が存在します。企業名や役職だけで対象者を決めず、今回確認したい意思決定に誰が関与していたのかまで確認してください。

顧客インタビューは、一人の代表顧客から正解を教えてもらう方法ではありません。

異なる経験・立場を持つ顧客から事実を集め、次に検証すべき仮説を作る調査として設計することが重要です。

顧客インタビューの対象者に関するよくある質問

顧客インタビューは誰に聞けばよいですか？

調査目的に対して必要な経験を持つ人へ聞きます。購入理由なら購入者、失注理由なら未購入者、利用課題なら利用者というように、目的から逆算します。

既存顧客だけにインタビューしてもよいですか？

既存顧客の利用体験や購入理由を調べる目的なら有効ですが、非購入理由や解約理由を知りたい場合は失注者・解約者など別の対象も必要です。

BtoBでは担当者と決裁者のどちらに聞くべきですか？

知りたい内容によって変わります。実際の利用課題なら利用者、社内調整なら導入推進者、投資判断なら決裁者というように役割を分けます。

インタビュー対象者は何人必要ですか？

一律の人数では決められません。目的、対象者の種類、比較したいグループ数、新しい情報がまだ出ているかなどを見ながら判断します。

対象者は企業属性だけで選んでもよいですか？

企業規模や業種だけでなく、比較・購入・利用・解約など今回の問いに関連する経験条件も設定することが重要です。

営業担当者に対象者を選んでもらってもよいですか？

候補者を集める方法として利用できますが、関係性の良い顧客だけに偏っていないか確認してください。今回の目的に必要な顧客状態・役割が含まれているかを別途確認します。

購入者と失注者を同じインタビュー結果として分析してよいですか？

まとめて分析する前に、顧客状態を分けて比較することを推奨します。購入者と失注者では経験した意思決定が異なるため、違いを残した方が仮説を作りやすくなります。