LLMOは誰が担当する？SEO・広報・マーケ・営業をつなぐ運用体制の作り方

「LLMO対策を始めたいが、結局誰が担当すればよいのか分からない」「SEO担当へ任されたものの、広報や営業が持っている情報までは動かせない」「AI検索で自社がどう見えているか気になるが、どの部署のKPIにすべきか決まらない」。

LLMOやAEOへの関心が高まるほど、このような組織上の課題が表面化します。

結論から言うと、LLMOはSEO担当者だけで完結させるのではなく、「最終責任者＋運用責任者＋部門横断チーム」で進めるのが実務へ落とし込みやすい体制です。

SEO担当は検索意図、サイト構造、クロール、内部リンクなどを整えられます。しかし、AI検索で企業がどう理解されるかを考えると、必要な情報はSEO部門だけにはありません。

企業として何を強みと定義するのか
サービスをどのように説明するのか
顧客から実際に何を質問されているのか
競合と比較されたときに何が違うのか
導入後にどのような疑問が生まれるのか
外部へ公開できる実績・一次情報は何か
どの表現まで社外へ出してよいのか

これらは、広報、マーケティング、営業、カスタマーサクセス、商品・事業、法務などに分散しています。

インティメート・マージャーが関わったAI検索関連のセミナーでも、LLMOを単純にSEO担当へ任せるのではなく、ブランドや事業に関する意思決定権を持つ層を巻き込む必要性が議論されてきました。

本記事では、「LLMO担当者を誰にするか」だけではなく、各部門が何を持ち寄り、どこで判断し、どう改善を続けるかまで整理します。

この記事の要点

LLMOはSEOだけではなく、企業・サービスの公開情報全体を扱うため部門横断で運用します。
全員で責任を持つのではなく、最終責任者と日常運用の責任者を明確にします。
SEOは発見性、広報は公式・外部情報、マーケはコンテンツ化、営業・CSは顧客の質問と一次情報を担当します。
AEOだけの別組織を作るより、LLMO・SEOと同じ運用チームの中で質問回答設計を担当する方が整理しやすくなります。
最初から全社展開せず、一つの重要テーマで「監査→情報収集→公開→観測→改善」を回してから広げます。

LLMOは誰が担当するべき？
なぜLLMOをSEO担当だけに任せると進みにくいのか
LLMOの社内体制は「責任者1人＋横断チーム」で考える
SEO・広報・マーケ・営業は何を担当する？
AEOの運用体制はLLMOと分けるべき？
LLMOの役割分担をRACIで整理する
LLMO運用では「情報源のオーナー」を決める
LLMO運用ボードを作ると部門間で共有しやすい
LLMOの会議体では何を確認する？
1. 実務メンバーで確認すること
2. 責任者へ確認すること
公開フローは「制作」ではなく「知識更新」として設計する
LLMOのKPIは部門ごとに分けてから一つにつなぐ
LLMOの社内体制は小さく始める
LLMOの社内体制でよくある失敗
LLMO社内体制の実務チェックリスト
まとめ｜LLMO担当を決めるより「社内の知識が動く仕組み」を作る
LLMO・AI検索対策を始めたいが、社内で誰が何を担当するか整理できていない方へ
LLMOの社内体制に関するよくある質問

LLMOは誰が担当するべき？

LLMOの担当者は、一律に「SEO担当」「広報担当」と決めることはできません。

まず、何を対象にしたLLMOなのかによって最終責任者を決めます。

対象	最終責任者の候補	主に判断すること
企業・コーポレートブランド	経営、ブランド、マーケティング等の責任者	企業として何者なのか、何を強みとして発信するのか
事業・サービス	事業、サービス、プロダクトマーケティング等の責任者	対象顧客、価値、比較軸、公開可能な実績
オウンドメディア	マーケティング・コンテンツ責任者	記事群、検索意図、情報構造、更新優先順位
テクニカルSEO	SEO・Web責任者	クロール、インデックス、サイト構造、技術要件

そのうえで、日常的な進行役としてLLMOの運用責任者を置きます。

SEO担当やコンテンツ担当がこの役割を担うことは可能です。ただし、他部門への情報提供依頼や重要ページの修正を進められる権限がないまま、結果だけを求める体制にはしないことが重要です。

なぜLLMOをSEO担当だけに任せると進みにくいのか

Google Searchの生成AI機能を含め、AI検索対応でも従来のSEO基盤は重要です。

そのためSEO担当者は、LLMO運用の中心メンバーになります。

一方で、LLMOでは検索順位だけでは整理できない情報を扱います。

必要な情報	社内で持っていることが多い部門
検索されている課題・質問	SEO・マーケティング
会社としての公式メッセージ	経営・広報・ブランド
サービスの正確な仕様・価値	商品・事業
比較時に聞かれる質問	営業・インサイドセールス
導入後につまずくポイント	カスタマーサクセス・サポート
外部へ発信できる調査・事例	マーケティング・広報・事業
公開可否・表現リスク	法務・広報・商品

例えばSEO担当が「競合との違いを説明する比較記事を作りたい」と考えても、実際の比較理由が営業担当者の提案資料にしか残っていなければ、一般論に近い記事になってしまいます。

また、営業が毎回説明している自社の強みと、広報サイトの会社説明、サービスLP、SEO記事の説明が少しずつ異なれば、Web上でのブランド理解も一貫しません。

LLMOで必要なのは、SEO担当者がすべての文章を書くことではなく、社内に分散した「正しい情報」を公開可能な知識へ変えることです。

LLMOの社内体制は「責任者1人＋横断チーム」で考える

部門横断施策では「みんなで担当する」と決めた結果、誰も最終判断をしない状態になりがちです。

そこで、責任の種類を分けます。

役割	担うこと
最終責任者	事業目的、優先テーマ、予算、ブランド上の重要判断
LLMO運用責任者	施策管理、部門調整、更新計画、KPI管理
実行担当	SEO、記事制作、サイト修正、分析、外部発信
情報提供者	営業、CS、商品、データ部門などが一次情報を提供
承認・レビュー担当	商品、広報、法務等が必要な表現を確認

LLMO専任部署を作ることより、既存部門が持っている情報と権限を一つの運用フローへ接続することが先です。

SEO・広報・マーケ・営業は何を担当する？

SEO担当｜情報が発見・理解される土台を作る

SEO担当は、LLMOの技術・検索面を担います。

検索意図・質問クエリの整理
ハブ・子記事のクラスター設計
内部リンクの設計
クロール・インデックスの確認
既存記事の重複・古さの確認
検索・AI検索上の見え方の観測

SEO担当の役割は、キーワードに合わせて記事を作るだけではありません。

社内情報をどのページへ配置し、どの質問にどのページで答え、情報同士をどうつなぐかを設計する情報のキュレーターとしての役割が大きくなります。

LLMOそのものの基本やSEOとの関係については、LLMOとは？SEO・AEO・GEOとの違いとAI検索時代の考え方でも整理しています。

広報・ブランド担当｜公式情報と外部での語られ方を整える

広報・ブランド担当には、企業が外部へ何を公式情報として発信するかを整える役割があります。

企業・ブランドの公式説明
経営者や専門家による情報発信
調査・ニュース・発表情報
外部メディアへの情報提供
誤った企業情報・表現の確認
ブランドメッセージの一貫性管理

AI検索では、自社サイトだけではなくWeb上に公開されている複数の情報が参照候補になります。

だからといって、LLMO目的で不自然な言及を大量に作るのではありません。企業として伝える価値のある一次情報を、事実に基づいて外部へ届けるという広報本来の役割が重要です。

マーケティング・コンテンツ担当｜社内知識を読者が使える情報へ変える

マーケティングやコンテンツ担当は、部門から集まった情報をWebコンテンツへ変換します。

記事・LP・FAQの企画
ウェビナー・調査・資料の再編集
比較表・導入手順・チェックリストへの変換
読者の検討段階に合わせた内部導線
セミナー・資料請求・問い合わせへのCTA設計
古い情報の更新

特にBtoBでは、セミナー、営業資料、顧客への説明、社内の専門家が持つノウハウなど、Webへ公開されていない情報が多くあります。

これらを読者にもAIにも意味が分かる形で公開することが、マーケティング・編集部門の大きな役割です。

コンテンツ設計そのものは、LLMO対策の始め方｜BtoB企業が見直すべきコンテンツ設計と情報構造で詳しく解説しています。

営業・インサイドセールス｜比較検討時の「生の質問」を提供する

営業は、LLMO向けコンテンツを制作する担当でなくても重要な情報提供者です。

例えば、

初回商談でよく聞かれる質問
競合サービスとの違い
顧客が導入をためらう理由
社内稟議で問題になるポイント
料金・導入・運用についての疑問
商談化しなかった理由
受注時に評価されたポイント

は、検索ツールだけでは分かりにくい一次情報です。

営業が毎週説明している内容がWeb上に存在しないなら、AIだけでなく、商談前の見込み顧客もその情報を確認できません。

営業の質問をFAQ、比較記事、導入ガイドなどへ戻す仕組みを作ります。

CS・サポート｜導入後の現実を情報へ戻す

営業だけでは、導入前の情報に偏ります。

CSやサポートには、

導入時につまずきやすいこと
利用開始後によく出る質問
事前に理解しておいた方がよい制約
成果を出しやすい運用条件

が蓄積されています。

こうした情報を公開できる範囲で整理すると、導入判断を支援するコンテンツを作りやすくなります。

商品・事業担当｜「正しい情報」の責任を持つ

AI検索対策を急ぐあまり、SEO・編集側だけでサービスの強みや仕様を解釈すると、実際の商品情報とのずれが生じることがあります。

商品・事業担当には、

正式なサービス定義
対象顧客
機能・利用条件
比較可能な範囲
公開可能な実績

を確認してもらいます。

法務・管理部門｜公開してよい情報の境界を決める

すべての記事を逐一法務確認する必要があるとは限りません。

一方、実績、比較、性能、法規制、顧客情報など、確認が必要な領域をあらかじめ分類しておくと、公開直前の差し戻しを減らしやすくなります。

AEOの運用体制はLLMOと分けるべき？

基本的には、AEOだけを担当する別部署を作る必要はありません。

AEOは、「ユーザーの質問に直接答えられる情報を整える」というコンテンツ設計の観点です。

例えば、

〇〇とは何か
SEOと何が違うのか
何から始めればよいか
導入時に何へ注意するか

といった質問に短く明確に答えられるページを作ります。

その質問を整理するSEO担当、回答を編集するコンテンツ担当、実際の顧客質問を提供する営業・CSが同じ運用チームにいる方が、情報をつなぎやすくなります。

AEOは別組織ではなく、LLMO・SEO運用の中に「質問へ直接答える品質基準」として組み込むと整理しやすいでしょう。

両者の違いについては、AEOとLLMOの違いとは？AI検索で引用・回答されるための情報設計も参考になります。

LLMOの役割分担をRACIで整理する

役割が増えるほど、「誰に確認すれば公開できるのか」が分からなくなります。

そこで、RACIの考え方を使って責任を整理できます。

役割	区分	主な責任
経営・ブランド・事業責任者	A：最終責任	目的、優先順位、ブランド方針、重要な判断
LLMO運用責任者	R：実行責任	施策計画、部門調整、進捗、KPI、更新管理
SEO・コンテンツ	R	検索・質問設計、サイト構造、制作、更新
広報・営業・CS・商品	C：相談・情報提供	公式情報、顧客質問、事実確認、一次情報
法務・管理部門	C	必要な表現・公開可否の確認
関連部門	I：共有	方針・更新内容・成果を把握

ここで重要なのは、SEO担当をRに置く場合でも、Aまで背負わせないことです。

「どの記事を書くか」はSEO・マーケティングで決められても、「会社として何を強みとして打ち出すか」「どの情報を公開するか」は、事業やブランド上の判断を伴います。

LLMO運用では「情報源のオーナー」を決める

記事担当者だけを決めても、元情報の責任者が不明だと更新できなくなります。

そこで重要テーマごとに、情報源のオーナーを整理します。

情報	情報源の例	オーナー候補
企業定義・強み	会社資料、ブランドガイド	経営・広報
サービス仕様	商品仕様・サービス資料	事業・商品
顧客課題	商談、失注、問い合わせ	営業・IS
導入後の質問	サポート・運用記録	CS
調査・独自データ	分析、セミナー、調査結果	マーケ・データ担当
外部発信	ニュース、寄稿、登壇	広報

「この記事を誰が書いたか」だけでなく、「この記事に書いてある事実を誰が保証できるか」を管理することが、継続運用では重要です。

LLMO運用ボードを作ると部門間で共有しやすい

専用ツールを導入しなくても、最初は表形式で管理できます。

管理項目	記載する内容
重要テーマ	自社が継続的に説明したいテーマ
想定質問	検索・商談・問い合わせで聞かれる質問
正しい回答	企業として伝えるべき内容
情報オーナー	事実を確認できる部門・担当
公開ページ	記事、LP、FAQ、事例等
外部発信	外部記事、登壇、動画等の有無
AI・検索上の課題	誤認、情報不足、比較候補からの欠落等
最終更新	情報を最後に確認した日
次アクション	新規制作、更新、統合、外部発信等

これにより、「AI検索で企業名が出なかったので、とりあえず記事を書く」という対応から、不足している知識を特定し、正しい情報源から補う運用へ変えやすくなります。

LLMOの会議体では何を確認する？

LLMO専用の大規模な委員会を作る必要はありません。

既存のSEO・コンテンツ・ブランド会議などを利用し、次の項目を定期的に確認する方法があります。

実務メンバーで確認すること

AI検索・通常検索で説明が不足しているテーマ
営業・CSで最近増えている質問
更新が必要になったサービス・会社情報
新しく公開できる一次情報
重複・古くなった記事
次に更新する重要ページ

責任者へ確認すること

強化するブランド・事業テーマ
公開優先順位
社外へ出せる情報の範囲
部門間で説明がずれている論点
予算・リソース配分

実務チームで記事単位の改善を回し、ブランドや事業に関わる判断だけを責任者へ上げる形にすると、すべての修正で意思決定が止まることを避けやすくなります。

公開フローは「制作」ではなく「知識更新」として設計する

LLMO運用は、記事公開で終了しません。

観測：AI検索・通常検索・顧客接点で不足情報を見つける
質問化：顧客が何を知りたいのか整理する
情報収集：営業、CS、商品、広報から正しい情報を集める
制作：記事、FAQ、LP、事例など適切な形へ変換する
確認：商品・広報・法務等、必要な担当がレビューする
公開：SEO・技術要件と導線を確認して公開する
観測：検索、AI回答、流入、顧客反応を確認する
改善：新しい質問・事業情報を再び反映する

この循環を作ることで、LLMOを一時的な記事制作プロジェクトではなく、企業情報を最新に保つ運用へ変えられます。

LLMOのKPIは部門ごとに分けてから一つにつなぐ

LLMOの成果を「AIに何回引用されたか」だけで評価すると、各部門の仕事との関係が見えにくくなります。

評価領域	KPI例	主な確認部門
検索基盤	重要ページの検索表示、クロール・インデックス状況	SEO
AI上の見え方	主要質問でのブランド言及、回答内容の正確性、参照ページ	SEO・マーケ
情報整備	重要質問への回答ページ充足、古いページの更新	コンテンツ
ブランド	重要テーマでの説明一貫性、外部での適切な言及	広報・ブランド
顧客理解	営業・CSから追加された質問、コンテンツ反映数	営業・CS
事業成果	AI経由流入、指名検索、セミナー、問い合わせ、商談への貢献	マーケ・営業

一つの数字だけで評価するのではなく、発見される→正しく理解される→比較検討される→次の接点へ進むという流れで確認します。

BtoBにおけるLLMOの情報発信全体については、BtoBマーケティングにおけるLLMO活用法｜比較検討で選ばれる情報発信とはでも解説しています。

LLMOの社内体制は小さく始める

最初から全社のWeb情報を統一しようとすると、対象範囲が広すぎて判断が止まりやすくなります。

まずは問い合わせ・商談との距離が近い重要テーマを一つ選びます。

最初に対象テーマを決める

例えば、「自社が何を提供している会社なのか」「主力サービスは誰のどの課題を解決するのか」といった重要テーマから始めます。

代表的な質問を集める

SEOだけで決めず、営業・CSにも確認します。

現在の公開情報を棚卸しする

記事、LP、FAQ、会社情報、外部発信で説明が揃っているか確認します。

担当と情報オーナーを決める

誰が制作し、誰が事実を確認し、誰が最終判断するのか決めます。

不足情報を一つずつ公開する

新規記事だけでなく、既存ページの更新、FAQ追加、導入事例、セミナー記事化などから選びます。

結果を確認して対象テーマを広げる

運用上の詰まりや必要な承認を把握したうえで、次のテーマへ展開します。

LLMOの社内体制でよくある失敗

SEO担当へ丸投げする

技術・検索領域は進んでも、企業・商品・営業にある一次情報が集まらず、一般論中心のコンテンツになりやすくなります。

全員を責任者にする

部門横断を意識しすぎて最終決定者が不明になると、更新が止まります。最終責任者と運用責任者を明確にします。

LLMO専用の記事だけを大量に作る

既存のサービスページ、会社情報、FAQ、事例との説明がずれていれば、記事数だけ増えても情報基盤は整いません。

広報とSEOを別々に動かす

外部発信と自社サイトで企業の説明が異なると、一貫したブランド理解を作りにくくなります。

営業・CSの知識が会議資料のまま残る

顧客が実際に聞いている質問が公開情報へ反映されないため、比較・導入判断に必要な情報が不足します。

承認ルールを作らず、毎回全員に確認する

公開速度が落ちます。商品仕様、実績、比較、法規制など、確認が必要な領域だけをあらかじめ決めます。

引用回数だけをKPIにする

AI回答は企業側で完全に制御できません。検索、回答精度、コンテンツ整備、指名検索、問い合わせ等も合わせて確認します。

LLMO社内体制の実務チェックリスト

チェック項目	確認すること	不足している場合
対象範囲	企業ブランドかサービスか明確か	最初に対象テーマを限定する
最終責任者	重要判断を行う人がいるか	ブランド・事業責任者を指定する
運用責任者	日々の進行担当がいるか	SEO・マーケ等からPMを決める
SEO	検索意図・技術基盤を確認できるか	SEO担当を横断チームへ入れる
広報	公式情報・外部発信と連携しているか	ブランド説明を共有する
営業	商談質問をコンテンツへ戻しているか	質問共有のルールを作る
CS	導入後の疑問を収集しているか	FAQ候補として定期共有する
商品	サービス情報のオーナーが明確か	事実確認担当を指定する
承認	何を誰が確認するか決まっているか	確認が必要な情報分類を作る
一次情報	セミナー・営業・調査知見を公開できているか	公開可能性を棚卸しする
情報一貫性	記事・LP・営業説明がずれていないか	共通定義・説明文を整える
KPI	引用だけを見ていないか	検索・ブランド・事業成果を分けて設定する
改善	最新の質問・商品情報を反映できるか	定期的な更新フローを作る