AI検索のゼロクリックで見えなくなる顧客行動とは？

「AI検索から自社サイトへの流入はどの程度あるのか」「ゼロクリックが増えると、これまで計測できていた顧客行動はどうなるのか」。AI検索への対応を進める企業では、こうした疑問が生まれ始めています。

AI検索のゼロクリックで重要なのは、単にWebサイトへのアクセスが1件減ることではありません。ユーザーがAIの回答内で情報を集め、複数の企業やサービスを比較し、候補を絞っても、その過程が自社サイトのアクセス解析には残らないことです。

つまり、AI検索時代に見えにくくなるのは「流入」だけではなく、サイトへ来る前に顧客が何を調べ、何と比較し、何を候補から外したのかという検討行動です。

本記事では、海外AdTech企業ID5が2026年に提起したAIエージェントとIdentityに関する議論を一次情報の一つとして参照しながら、AI検索のゼロクリックによって何が見えなくなるのか、日本企業はどのデータを確認すべきかを整理します。

AI検索のゼロクリックで見えにくくなるのは「サイト訪問前の検討行動」

AI検索のゼロクリックとは、ユーザーがAI検索や検索結果上のAI回答から必要な情報を得て、Webサイトへ移動せずに情報収集を終える行動です。

企業側から見ると、ゼロクリックによって主に次の行動が見えにくくなります。

• ユーザーが最初にどのような課題をAIへ質問したか
• AI上でどの企業・商品・サービスと比較したか
• どの比較軸を重視して候補を絞ったか
• 自社がAI回答内で候補として提示されたか
• 自社が候補から外れた場合、その理由は何だったのか
• AIで自社を知った後、後日指名検索や直接訪問をしたか

ここで重要なのは、「ゼロクリック＝顧客が存在しなくなった」という意味ではないことです。

顧客の行動そのものがなくなるのではなく、これまでWebサイト上に存在していた情報収集や比較の一部が、企業から直接観測しにくいAIのインターフェースへ移ります。

そのため、AI検索時代の顧客理解では、Webサイトへのクリックだけを起点にせず、AI上の可視性、サイト訪問後の行動、インテント、指名行動、問い合わせ、商談まで複数の観測点を組み合わせて考える必要があります。

AI検索におけるゼロクリック検索とは？

ゼロクリック検索とは、検索結果やAIによる回答を見ただけでユーザーの疑問が解決し、外部Webサイトへのクリックが発生しない検索行動です。

ゼロクリック自体はAI検索以前から存在していました。検索結果に表示される天気、地図、強調スニペットなど、その場で情報を確認できる検索体験もゼロクリックにつながります。

生成AI検索で変わるのは、単純な事実確認だけでなく、複数情報の整理や比較まで検索画面やAIとの会話内で進められる点です。

項目	従来の検索中心	AI検索が介在する場合
情報収集	検索結果から複数サイトを訪問	AIが複数情報を整理・要約
比較	比較記事や各社ページを見る	AIへ違いや候補を質問する
候補選定	閲覧履歴として一部観測できる	AI内で候補が絞られる場合がある
企業から見える接点	検索クリック、ページ閲覧、回遊	Webサイトへ遷移した部分が中心
最終行動	資料DL、問い合わせ、購入	AIで検討後、必要な場合のみサイトを訪問

日本でも、生成AIを利用した検索行動がWebサイトへの遷移だけでは完結しない状況が見られ始めています。2026年に公開された「AI検索白書2026」の公開情報では、生成AIの回答をもとにWebサイトへ遷移せず検索を終了した経験があるユーザーや、AI回答を確認した後に検索エンジンで追加検索するユーザーがいることが示されています。

ただし、こうした調査結果をそのまま日本市場全体のゼロクリック率とみなすのではなく、AI検索と従来検索を行き来する検索行動が生まれていることを示す参考情報として捉える必要があります。

ID5が問題提起する「Identity Gap」とは

ID5は2026年3月18日に公開した「The 2026 Identity Gap: Is Your Strategy Built for Machines?」で、LLMやAIエージェントが商品・サービスの探索や推薦へ関与することで、従来の広告・計測環境に新たなIdentityの空白が生まれると問題提起しています。

参照元：https://id5.io/news/the-2026-identity-gap-is-your-strategy-built-for-machines

ここでいうIdentityとは、広告・データ活用の文脈で「どのユーザーやデバイスの接点なのか」を識別・接続するための考え方です。

ID5が注目しているのは、ユーザーがAIに推薦を求めた場合、Webサイトへ訪問する前に情報収集、比較、候補選定が進むことです。

従来であれば、ユーザーが検索結果から複数のページへアクセスする過程で、サイト側にはページビューや流入元などのデータが残ります。利用環境や同意状況などの条件を満たせば、Cookieやその他の識別子を利用して接点を整理できる場合もあります。

しかし、情報収集や比較そのものがAI側で完結すると、自社サイトへのアクセスが発生しません。

その結果、企業側から見ると「問い合わせの直前に初めて来た顧客」に見えても、実際にはその前にAI上で長い情報収集と比較を済ませていた可能性があります。

これはID5がIdentity関連サービスを提供する企業として提示している問題意識です。AI検索市場全体の確定的な結論としてではなく、Web訪問を前提としたIdentityや広告計測の限界を考える一つの視点として捉える必要があります。

AI検索のゼロクリックで具体的に何が見えなくなるのか

検索からサイトへ来るまでの質問の連続性

従来の検索では、検索キーワードやランディングページなどから、ユーザーがどのようなテーマに関心を持っていたのかを一定程度推測できました。

AI検索では、「○○とは？」から始まり、「AとBの違い」「自社の場合はどちらが向いているか」「導入時の注意点」と会話を続けながら検討できます。

しかし、その会話内容は通常、自社サイトのアクセス解析には入りません。

つまり、サイトへ訪問した時点だけを見ても、そこへ至るまでにどのような疑問があり、どの情報を比較してきたのかを把握できない場合があります。

比較された競合や選択肢

ユーザーがAIへ「○○に対応できるサービスを比較して」と質問した場合、複数候補がAI内で整理される可能性があります。

自社サイトへ訪問した顧客が、その前に何社を比較したのか、自社以外のどの候補を検討したのかは、Webアクセスだけでは分かりません。

BtoBのように比較検討期間が長い商材では、サイト訪問以前の比較プロセスが見えにくくなることは、顧客理解にも影響します。

候補から外された理由

より大きな課題は、クリックされなかった場合です。

AI回答内で自社が候補に入らなかった、あるいは一度提示されたもののユーザーが別の候補を選んだ場合、通常のアクセス解析には何も残りません。

つまり、流入しなかった理由を「検索順位が低かったから」「CTRが悪かったから」とだけ説明できないケースが増える可能性があります。

AI上の接点が後日の指名行動へ与えた影響

AIで企業名を知ったユーザーが、その場ではリンクをクリックせず、数日後に企業名を検索したり、URLを直接入力したりするケースも考えられます。

この場合、アクセス解析上は自然検索や直接流入として見えても、最初の認知や比較にAIが関与していたことは直接確認できない場合があります。

そのため、AI検索施策を見る場合はAI経由流入だけでなく、指名検索や直接流入、その後の問い合わせなども合わせて確認する必要があります。

AIエージェントが代行した比較・選定

さらに将来、AIエージェントがユーザーの条件をもとに情報収集、比較、候補選定、購入支援まで担う範囲が広がれば、人間自身が各ページを訪問しないケースも考えられます。

ID5は「Identity in an Agentic World」などのコンテンツで、LLM、Shopping Agent、Agentic IDとIdentityの関係について議論しています。

参照元：https://id5.io/resources/identity-in-an-agentic-world

ただし、これは現在すべての購買行動で起きている事実ではありません。AIエージェントが購買行動へ与える影響については、今後の変化として区別して考える必要があります。

ゼロクリックでもすべての顧客行動が見えなくなるわけではない

AI検索が普及しても、マーケティング計測そのものができなくなるわけではありません。

重要なのは、「AI内の行動をすべて追跡する」という発想ではなく、企業側で観測可能なポイントを分けて考えることです。

観測する段階	確認したいこと	主なデータ
AI上の可視性	自社コンテンツがAI検索上で表示・参照されているか	Search Consoleなど
AIからの流入	AIアシスタントからクリックされているか	GA4など
サイト内行動	訪問後にどのテーマを深く確認したか	Web行動データ
関心・検討度	どのテーマへの関心が高まっているか	インテントデータ
顧客・企業情報	既存顧客か、過去接点があるか	CRM／SFA、企業属性
成果	問い合わせ・商談・購入へ進んだか	CRM／SFA、コンバージョンデータ

2026年には、Google側でもAI検索に関連する計測環境が拡張されています。

Google Search Consoleでは生成AI検索に関連するパフォーマンスを確認するための機能が案内されており、Google Analyticsでも認識されたAIアシスタントからの流入を分類する「AI Assistant」チャネルが提供されています。

一方、Google検索内のAI OverviewsやAI Modeからの流入は、外部AIアシスタントからの流入とは計測上の扱いが異なります。

つまり、AI検索によって見えない領域は増えますが、「見えるか、見えないか」の二択ではなく、顧客行動のどの段階まで観測できているのかを整理することが重要です。

Identityとインテントデータは分けて考える

AI検索時代の顧客理解を考える際、Identityとインテントデータを同じものとして扱わないことも重要です。

データ・仕組み	答えられる主な問い	主な役割	単独では分かりにくいこと
Identity	誰・どのユーザー／デバイスの接点か	識別、接点統合、広告計測	現在何に関心があるか
Web行動データ	サイト内で何をしたか	閲覧、回遊、CV分析	サイトへ来る前の比較
インテントデータ	何への関心が高まっているか	関心・検討兆候の把握	購買意思の確定
CRM／SFA	どの企業・顧客と接点があるか	問い合わせ、商談、営業履歴の管理	未接触段階の情報収集
AI	複数シグナルから何を確認すべきか	整理、分類、分析、優先順位候補の作成	データ自体が存在しない領域の事実

Identityは「誰なのか」を整理するうえで重要ですが、それだけで「何に関心を持っているのか」「検討度が高まっているのか」までは分かりません。

一方、インテントデータは関心や行動変化を把握する材料になりますが、購買意思を確定するデータではありません。

それぞれの役割を分けたうえで組み合わせることが重要です。

IM視点｜AI検索時代は「Identity→顧客理解→インテント→AI」で考える

ここからはID5の主張そのものではなく、AI検索によるゼロクリックをインティメート・マージャーのデータ活用・顧客理解の視点から整理します。

この考え方で重要なのは、「見えなくなったAI内の会話を何とかすべて追跡する」ことを目的にしないことです。

観測できない領域があることを前提に、観測可能なデータを複数組み合わせ、顧客の状態を仮説として捉える方が現実的です。

関連して、インテントデータの基本的な仕組みについては以下の記事でも詳しく解説しています。

関連記事：インテントデータの仕組みとは？検索・閲覧行動から関心を推定する流れ
https://dmp.intimatemerger.com/media/posts/20626/

日本企業にとってAI検索のゼロクリックは何を変えるのか

PV減少だけでコンテンツを評価しにくくなる

AIが情報収集の一部を代行すると、情報収集型コンテンツへの訪問回数が減る可能性があります。

しかし、自社情報がAI回答内で理解や比較に使われ、その後に指名検索や問い合わせが発生しているのであれば、PVだけでコンテンツ価値を判断すると影響を見落とす可能性があります。

AI検索からの流入だけで成果を判断しない考え方については、以下の記事でも詳しく整理しています。

関連記事：AI検索からの流入だけを見てはいけない理由｜検索前後の顧客理解を考える
https://dmp.intimatemerger.com/media/posts/21893/

リターゲティングできる母数が変化する可能性がある

従来は情報収集段階からサイトへ来ていたユーザーが、AIで候補を絞ってから訪問するようになれば、サイト訪問を起点とする広告オーディエンスの作り方にも影響します。

「サイトを訪問しなかった＝関心がない」とは限りません。

AI内で情報収集を進めたものの、自社サイトを訪問しなかったユーザーは、自社のWeb行動データだけでは捉えられないためです。

サイト訪問者の意味が変わる可能性がある

一方、AIで比較を済ませてから訪問する人が増えれば、サイトへ来る時点ですでに一定の知識や比較軸を持っている場合があります。

そのため、流入数だけでなく、訪問後の回遊、料金ページや事例ページの閲覧、資料ダウンロード、問い合わせ、商談化なども合わせて確認する必要があります。

「なぜ問い合わせたか」を定性データでも補う

アクセス解析だけでAIの影響を確認できない場合、問い合わせフォームや商談ヒアリングで「何をきっかけに知ったか」「生成AIで比較したか」といった情報を確認する方法もあります。

定量データだけで見えない部分を定性データで補うことで、顧客の検討プロセスを理解しやすくなります。

認知から比較、購入までの顧客理解については、以下の記事も参考になります。

関連記事：顧客理解×マーケティングファネルとは？認知・比較・購入まで顧客を捉える方法
https://dmp.intimatemerger.com/media/posts/21625/

AI検索のゼロクリックに備えて企業が確認したい計測設計

AI上の可視性と流入を分ける

AIに表示・引用されたことと、Webサイトへのクリックは別の指標です。AI上の可視性とAI経由流入を一つの数字として扱わないようにします。

AI流入とGoogle検索内のAI機能を分ける

外部AIアシスタント経由のアクセスと、Google AI OverviewsやAI Modeを経由したアクセスでは、計測上の扱いが異なります。

GA4とSearch Consoleの役割を分けて確認することが重要です。

ChatGPTなど生成AI経由の流入をGA4で確認する方法については、以下の記事でも解説しています。

関連記事：ChatGPTからの流入をGA4で調べる方法｜生成AI経由のアクセスを計測
https://dmp.intimatemerger.com/media/posts/21199/

指名検索・直接流入の変化も見る

AIでブランドを知った後に、ユーザーが改めて企業名を検索する可能性があります。

AI経由流入だけでなく、指名検索や直接流入の変化も合わせて確認します。

サイト内行動から検討テーマを見る

AI経由で訪問したユーザーが、事例、料金、比較、FAQ、サービスページなど、どの情報を確認しているかを見ることで、サイト訪問後の検討度を分析できます。

CRM／SFAまで接続する

最終的にはPVやセッションだけではなく、問い合わせ、商談、受注などの事業成果まで確認します。

特にBtoBでは検討期間が長いため、最終流入元だけでなく、Web行動、セミナー参加、資料ダウンロード、営業接点などを含めて評価する必要があります。

AI検索時代のアトリビューションについては以下の記事でも詳しく整理しています。

関連記事：AI検索時代のアトリビューションとは？見えない比較検討をどう評価するか
https://dmp.intimatemerger.com/media/posts/21829/

AI検索のゼロクリックに対応できているか確認するチェックリスト

• AI検索上の表示・参照状況とWebサイトへの流入を別々に確認していますか？
• Search Consoleで生成AI検索に関連するデータを確認していますか？
• GA4でAI AssistantなどAI経由の流入を確認していますか？
• AI流入だけでなく指名検索・直接流入の変化も確認していますか？
• サイト訪問後に閲覧したテーマやコンテンツを確認できますか？
• Identityとインテントデータの違いを社内で整理できていますか？
• Web行動とCRM／SFA上の問い合わせ・商談を接続できていますか？
• 問い合わせ時に「何をきっかけに知ったか」を確認できる項目がありますか？
• クリック数やPVだけでAI検索施策の成果を判断していませんか？
• 取得・連携するデータについて、利用目的やプライバシー上の取り扱いを確認していますか？

AI検索・AEO・LLMOについてさらに理解するための関連記事

• AI検索時代のマーケ戦略｜LLMO・AEO・ブランドSEOで選ばれる情報設計へ
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• ChatGPTからの流入をGA4で調べる方法｜生成AI経由のアクセスを計測
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• AIエージェント×インテントデータとは？購買兆候を捉えてBtoB営業につなげる方法
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• インテントデータの仕組みとは？検索・閲覧行動から関心を推定する流れ
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• 顧客理解×マーケティングファネルとは？認知・比較・購入まで顧客を捉える方法
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• LLMO時代のE-E-A-Tとは？AI検索で一次情報・専門性が重要になる理由
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まとめ｜ゼロクリックは「顧客が消えた」のではなく「観測点が変わった」と考える

AI検索のゼロクリックによって見えにくくなるのは、Webサイトへのアクセスだけではありません。

AI内で行われる情報収集、比較、候補選定など、サイト訪問以前の検討プロセスが企業側から直接観測しにくくなります。

ID5が2026年に提起したIdentity Gapは、この変化をIdentityと広告計測の側から捉えた問題提起です。

一方、日本企業のマーケティング実務ではIdentityだけで完結させず、Web行動、インテントデータ、CRM／SFA、企業属性などを分けて捉え、必要に応じてAIで整理する視点が重要になります。

Identityで「誰・どの接点か」を整理し、行動データで「何をしたか」を確認し、インテントで「何への関心が高まっているか」を捉え、CRM／SFAで成果につなぎ、AIで複数のシグナルを整理する。

AI検索時代の顧客理解では、見えない行動を無理にすべて追跡するのではなく、観測できるポイントを増やしながら意思決定につなげる設計が求められます。

AI検索のゼロクリックに関するFAQ

AI検索のゼロクリックとは何ですか？

AI検索や検索結果上のAI回答で必要な情報を得た結果、外部Webサイトへのクリックが発生せずに検索行動が完了することです。従来の検索結果でもゼロクリックは存在しましたが、生成AIでは情報整理や比較までAI内で進む場合があります。

AI検索のゼロクリックで何が見えなくなりますか？

ユーザーがAIへ何を質問したか、どの企業や商品を比較したか、何を理由に候補を絞ったかといった、サイト訪問前の検討行動が企業側から直接見えにくくなります。

ゼロクリックが増えるとAI検索の効果は計測できなくなりますか？

すべてが計測できなくなるわけではありません。AI上の可視性、AI経由流入、サイト内行動、指名検索、問い合わせ、商談など、観測できるデータを複数組み合わせて評価することが重要です。

ChatGPTなどからの流入はGA4で確認できますか？

ユーザーがChatGPTなど認識されたAIアシスタント上のリンクをクリックしてWebサイトへ訪問した場合、GA4でAI経由流入として確認できる場合があります。ただし、AI内で情報を見ただけでサイトへ来なかった行動はGA4では確認できません。

Google AI OverviewsやAI Modeからの流入もAI Assistantになりますか？

Google検索内のAI OverviewsやAI Modeと、ChatGPTなど外部AIアシスタントからの流入では、Google Analytics上の分類が異なります。Google検索内の生成AI機能についてはSearch Consoleも併用して確認することが重要です。

Identityとインテントデータは何が違いますか？

Identityは「誰・どのユーザーやデバイスの接点なのか」を整理するための仕組みです。インテントデータは「何に関心を持ち、検討度がどのように変化しているか」を捉えるためのデータです。役割が異なるため、分けて考える必要があります。

AIエージェントが普及すると広告やマーケティングの計測はどう変わりますか？

AIエージェントが情報収集や比較を代行する範囲が広がると、人間によるWebサイト訪問だけでは購買プロセスを説明しにくくなる可能性があります。そのため、AI上の可視性、Web行動、Identity、インテント、CRM／SFA上の成果など、複数の観測点を組み合わせて評価する必要性が高まると考えられます。