セグメントとターゲットの違いとは？市場を分けることと狙うことを整理

「顧客を業種や企業規模で分けたので、ターゲット設定はできている」「広告配信のセグメントを作ったが、結局どの顧客を優先すればよいのか分からない」。

マーケティングの現場では、「セグメント」と「ターゲット」がほぼ同じ意味で使われることがあります。

しかし、両者の役割は異なります。

セグメントとは、市場や顧客を共通する特徴によって分けたグループです。一方、ターゲットとは、その複数のセグメントや顧客群の中から、自社が優先して価値を届ける対象として選んだ顧客群です。

つまり、簡潔に言えば、

セグメント＝分けた結果

ターゲット＝選んだ結果

です。

インティメート・マージャーが関わったセミナーでも、データをもとに複数のセグメントを整理し、その中から「どのセグメント・カテゴリーの企業を優先するか」を決めてリスト化する実務が紹介されています。

セグメントを細かく作るだけでは、マーケティング戦略は完成しません。分けた後に「どこを狙うのか」を選び、その顧客へどのような価値を伝えるのかまでつなげる必要があります。

本記事では、セグメントとターゲットの違い、セグメンテーション・ターゲティングとの関係、STPでの順序、BtoBマーケティングでの実践方法まで整理します。

セグメントとターゲットの違いとは？

まず、最も基本的な違いから整理します。

比較項目	セグメント	ターゲット
意味	市場・顧客を分けたグループ	優先して狙うと決めた顧客群
主な問い	市場にはどんな顧客群が存在するか	その中でどこを優先するか
目的	違いを理解・分類する	リソース配分・施策対象を決める
数	複数作る	一つまたは複数を選択する
判断材料	属性、課題、行動、ニーズ等	市場性、自社適合度、収益性、到達可能性等
主な成果物	顧客グループ・分類	優先顧客・優先市場
次の工程	ターゲティング	ポジショニング・施策設計

例えば、BtoB向けの営業支援サービスを提供している企業が、市場を次のように分けたとします。

• セグメントA：大企業・大規模営業組織
• セグメントB：中堅企業・営業DXを推進中
• セグメントC：小規模企業・少人数営業
• セグメントD：営業組織を持たない企業

ここまでがセグメントです。

そのうえで、商品との適合性、市場規模、営業コスト、既存顧客の実績などを比較し、

「今回はセグメントBを最優先する」

と決めれば、セグメントBがターゲットになります。

セグメント・セグメンテーション・ターゲット・ターゲティングの違い

実務では、名詞と行為も混同されやすいため整理しておきましょう。

用語	意味	簡単に言うと
セグメンテーション	市場・顧客を複数のグループに分類する行為	分ける
セグメント	セグメンテーションによってできたグループ	分けた結果
ターゲティング	複数の顧客群を評価し、優先対象を選ぶ行為	選ぶ
ターゲット	ターゲティングによって選ばれた対象	選んだ結果

「セグメントを作りました」というのは分類が終わった状態です。

そこから、

• どの市場が大きいか
• 自社の強みが通用するか
• 顧客課題が強いか
• 営業・広告で到達できるか
• 収益性が見込めるか

などを比較し、どこへ優先的にリソースを投下するかを決めるのがターゲティングです。

STPでは「セグメント→ターゲット→ポジショニング」の順に考える

セグメントとターゲットの関係を理解するときに役立つのがSTPです。

STPは、

• S：Segmentation（セグメンテーション）
• T：Targeting（ターゲティング）
• P：Positioning（ポジショニング）

の頭文字です。

工程	判断すること	問い
Segmentation	市場を意味のある顧客群へ分ける	市場にはどんな違いがあるか
Targeting	優先する顧客群を選ぶ	どの顧客へ集中するか
Positioning	選んだ顧客へ提供する価値を明確にする	なぜ自社を選んでもらうのか

例えば、

市場を「大企業」「中堅企業」「小規模企業」に分ける

↓

その中から「中堅企業」を優先する

↓

中堅企業に対して「少ない運用負荷で営業データを活用できる」という価値を打ち出す

という流れです。

セグメントとターゲットを同じ意味で扱ってしまうと、「市場を分けた後に、なぜその顧客を選ぶのか」という重要な判断が抜けやすくなります。

セグメンテーションは「細かく分けること」が目的ではない

データが豊富になると、顧客を非常に細かく分類できます。

例えば、

• 業種
• 企業規模
• 所在地
• 部署
• 過去購入
• 問い合わせ
• Web閲覧
• 資料請求
• 興味関心

などを掛け合わせれば、多数のセグメントを作ることができます。

しかし、「作れるから分ける」では運用が複雑になるだけです。

セグメントを分ける基準は、「その違いによってマーケティングや営業の判断が変わるか」です。

例えば、

セグメントの違い	施策が変わるか
企業規模が違う	提案内容・価格・営業方法が変わるなら意味がある
検討課題が違う	訴求・コンテンツが変わるなら意味がある
購買段階が違う	案内する情報が変わるなら意味がある
管理上だけ必要な分類	施策が変わらないならマーケティングセグメントとしての優先度は低い

BtoBマーケティングでは何を軸にセグメントを作る？

BtoBでは、企業属性だけでなく、課題や行動まで組み合わせると施策へつなげやすくなります。

企業属性で分ける

• 業種
• 従業員規模
• 売上規模
• 所在地
• 事業モデル

比較的分かりやすく、営業リストや市場分析で利用しやすい分類です。

課題・ニーズで分ける

同じ業界・企業規模でも、抱えている課題が異なる場合があります。

例えば営業関連サービスであれば、

• 新規リードが足りない
• リードはあるが商談につながらない
• 営業リサーチに時間がかかる
• CRM・SFAを活用できていない
• 案件管理に課題がある

といった違いです。

課題別に分けることで、訴求やコンテンツを変えやすくなります。

行動で分ける

• 特定テーマの記事を閲覧
• 資料をダウンロード
• ウェビナーへ参加
• 問い合わせ経験あり
• 過去商談あり

など、実際の行動をもとに分類します。

ただし、行動したことと、その顧客が購入意向を持っていることは同じではありません。行動は現在の関心を確認するシグナルとして扱います。

顧客の状態で分ける

• 未接点
• 認知
• 情報収集中
• 比較検討中
• 商談中
• 既存顧客
• 休眠顧客

など、顧客との関係や検討段階でも分けられます。

同じ顧客でも時間とともにセグメントが変わる可能性があります。

セグメントを作った後、どのターゲットを選べばよい？

セグメントができたら、それぞれを評価して優先順位を決めます。

評価軸	確認すること
市場性	十分な顧客数・需要があるか
課題の強さ	解決したい問題が明確か
自社適合度	自社の商品・強みが価値になるか
収益性	獲得・提供コストに見合うか
到達可能性	広告・営業・コンテンツで接点を持てるか
競争環境	競合と比較した自社の強みがあるか
事業戦略	今後伸ばしたい市場と一致するか

「一番人数が多いセグメント」を選べばよいわけではありません。

市場規模が大きくても、自社との適合性が低ければ営業・広告コストが高くなる場合があります。

逆に小さなセグメントでも、自社が高い価値を提供でき、事業戦略上重要なら優先する理由があります。

セグメントとターゲットをBtoBの例で整理

例えば、営業DX関連サービスの市場を次の4つへ分けたとします。

セグメント	特徴	市場性	自社適合度	優先判断
A	大企業・営業データ活用が高度	中	中	個別判断
B	中堅企業・営業データが分散	高	高	最優先
C	小規模企業・営業管理が属人的	高	低	優先度低
D	営業データ活用基盤がない	中	低	対象外候補

この場合、A〜Dがセグメントです。

そのうちBを優先すると決めれば、Bが主要ターゲットになります。

さらにBの中から、

• AI営業について情報収集している
• 過去に関連ウェビナーへ参加している
• 営業企画部門が存在する

企業だけを今回のウェビナー施策で優先するなら、それが今回の施策ターゲットです。

ターゲットは一度決めたら固定するものではない

事業ターゲットとキャンペーンターゲットは、必ずしも同じではありません。

例えば事業としては、

「一定規模以上のBtoB企業」

をターゲットとしていても、今回のセミナーでは、

「その中でもAIエージェントに関心があり、営業部門を持つ企業」

を優先することがあります。

整理すると、

レベル	例
市場	BtoB企業
セグメント	企業規模、業種、課題等で分類
事業ターゲット	中堅〜大手BtoB企業
施策ターゲット	AI営業への関心がある営業企画部門

「ターゲットは誰ですか？」という質問で部署ごとに違う答えが出る場合、実は事業ターゲットと施策ターゲットを同じ言葉で呼んでいる可能性があります。

ターゲットとICPの違いは？BtoBではどう整理する？

BtoBではICPという考え方も使われます。

ICPはIdeal Customer Profileの略で、自社の商品・サービスと適合度が高い企業条件を整理したものです。

簡単に整理すると、

概念	問い
セグメント	どのような顧客群が存在するか
ICP	どんな企業が自社との適合度が高いか
ターゲット	今回、誰を優先するか
ペルソナ	対象の中にいる誰を理解するか

ICPに合う企業がすべて毎回の施策ターゲットになるとは限りません。

ICP企業の中から、今回のテーマ、行動、検討タイミングなどに応じて施策ターゲットを絞ることもできます。

セグメントとペルソナの違いも押さえておく

セグメントは「共通する特徴を持つ顧客群」です。

ペルソナは、その顧客群の中にいる人物・役割について、課題や行動、判断基準を理解するためのモデルです。

例えば、

セグメント：中堅BtoB企業で営業データ活用に課題がある企業

ターゲット：その中でも営業DXを優先している企業

ペルソナ：営業プロセス改善を担当する営業企画マネージャー

という違いです。

ターゲットとペルソナについては、ターゲットとペルソナの違いとは？データ分析で混同しないための整理でも詳しく解説しています。

データを使うとセグメントとターゲットはどう変わる？

従来のセグメンテーションでは、年齢、地域、業種、企業規模など比較的静的な属性が中心になりやすい傾向がありました。

現在は、こうした属性に加えて、

• Web上の行動
• 過去のコンバージョン
• 購買・契約履歴
• 問い合わせ
• CRM・SFA上の接点
• 興味関心
• 顧客の現在状態

なども組み合わせて顧客群を整理できます。

インティメート・マージャーが関わったセミナーでも、データからセグメントを作成し、その情報をもとに対象リストを作り、メール配信等の施策へ連携する実務が紹介されています。

つまり、セグメントは分析資料の中だけに存在するものではなく、

データ → セグメント → ターゲット選定 → リスト → コミュニケーション

までつなげて初めて実務で機能します。

意識データと行動データを組み合わせてセグメントを見直す

顧客を「何をしたか」だけで分類すると、その行動の理由までは分からない場合があります。

例えば同じ「AI関連の記事を閲覧した人」でも、

• すぐ導入したい
• 将来のために情報収集している
• 社内説明用に調べている
• 競合調査をしている

可能性があります。

そのため、

行動＝何をしたか

と、

意識・定性情報＝なぜそうしたのか

を組み合わせることで、より実務的な顧客分類につなげやすくなります。

データを使ったターゲット特定については、マーケティングのターゲット特定方法｜意識×行動データで精度を高めるで詳しく整理しています。

セグメントは「静的」ではなく変化するものとして考える

同じ顧客でも時間とともに状態は変わります。

例えば、

未接点

↓

情報収集中

↓

ウェビナー参加

↓

比較検討

↓

商談

と変化することがあります。

そのため、行動ベースのセグメントを施策へ使う場合は、一度作成したリストを固定するのではなく、最新のデータに応じて顧客の所属セグメントを見直す考え方も重要です。

ただし、セグメントが変化するたびにターゲット戦略そのものを変更する必要はありません。

顧客状態の変化と、事業として誰を狙うかという戦略判断は、別レイヤーとして管理します。

AIを使えばセグメンテーションは自動化できる？

AIは、セグメンテーションの支援にも活用できます。

例えば、

• 顧客データの特徴を整理する
• 似た行動パターンを分類する
• アンケート自由回答を分類する
• 各セグメントの特徴を要約する
• ターゲット候補を比較する
• セグメント別の訴求案を作る

といった使い方です。

インティメート・マージャーのセミナーでも、データを使ってセグメント・ターゲット像を作成し、そのターゲットに合うクリエイティブやコミュニケーション案を生成AIで作る方向性が紹介されていました。

ただし、AIが作ったセグメントをそのまま「正しい市場分類」と考えるべきではありません。

AIが抽出したグループについて、

• 施策を分ける意味があるか
• 市場として十分な規模があるか
• 自社が価値を提供できるか
• データの偏りによって生まれた分類ではないか

を人が確認する必要があります。

セグメントとターゲットが機能しない6つの原因

セグメントを作った時点で終わっている

市場を分けても、どこへ集中するかを決めなければマーケティング施策は変わりません。

属性だけで分けている

業種・年齢・企業規模だけでは、顧客の課題や検討状況が同じとは限りません。

細かく分けすぎている

セグメントごとに施策を変えられないほど細分化すると、運用負荷だけが増える場合があります。

ターゲットを人数だけで選んでいる

市場規模だけでなく、自社との適合性、収益性、到達可能性などを確認します。

広告配信のセグメントを事業ターゲットだと思っている

広告ツール上の配信対象は、媒体で接触するためのオーディエンス条件です。事業として誰を優先するかというターゲット戦略とは分けて考えます。

一度決めたセグメントを更新していない

顧客行動、市場、商品が変われば、意味のある分類も変わる可能性があります。施策結果を確認して見直します。

セグメントからターゲットを決める実務ステップ

目的を決める

まず何のために顧客を分けるのかを明確にします。

• 新規顧客獲得
• 商談化
• ウェビナー集客
• 既存顧客育成
• アップセル

目的によって有効な分類軸は変わります。

市場・顧客を分ける

目的に関連する属性・課題・行動などからセグメントを作ります。

セグメントごとの違いを言語化する

単に「A・B・C」と名前を付けるのではなく、

• どんな顧客か
• どんな課題があるか
• 何が他のセグメントと違うか

を説明できるようにします。

各セグメントを評価する

市場性、自社適合性、収益性、到達可能性等から比較します。

優先ターゲットを決める

「なぜこのセグメントを優先するのか」を説明できる状態にします。

ターゲットに合わせてポジショニングを考える

ターゲットが変われば、伝える価値も変わる可能性があります。

実際の反応をもとに更新する

広告、記事、ウェビナー、商談、受注などの結果を確認し、分類・優先順位を見直します。

セグメント・ターゲット設定の実務チェックリスト

チェック項目	確認すること	不足している場合
目的を決めた	何のための分類か	施策目的を先に設定する
セグメントとターゲットを分けた	分類と選択が混同していないか	一覧と優先順位を別にする
分類軸に理由がある	施策判断が変わる違いか	不要な分類を減らす
属性以外も確認した	課題・行動・ニーズを見ているか	定性・行動データを追加する
セグメントが細かすぎない	実際に施策を分けられるか	類似群を統合する
市場性を評価した	十分な需要があるか	市場データを追加する
自社適合度を評価した	自社が価値を届けられるか	受注・失注情報を分析する
優先理由を説明できる	なぜこのターゲットなのか	評価軸を明文化する
ポジショニングへ接続した	ターゲットごとの価値が違うか	訴求を整理する
ペルソナと混同していない	顧客群と人物理解を分けたか	人物モデルを別に作る
施策ターゲットを定義した	今回誰へ届けるか	事業ターゲットからさらに絞る
定期的に更新している	最新の行動・成果を反映しているか	振り返りルールを設定する

まとめ｜セグメントは「分けるため」、ターゲットは「選ぶため」に使う

セグメントとターゲットは、どちらも「顧客群」を表すため混同されやすい言葉です。

しかし役割は異なります。

セグメンテーションは、市場・顧客にどのような違いがあるのかを整理する工程です。

ターゲティングは、その違いを踏まえて、どこへマーケティング・営業のリソースを集中するのかを決める工程です。

そのためSTPでは、

Segmentation：分ける

↓

Targeting：選ぶ

↓

Positioning：選んだ相手へ提供する価値を決める

という順番になります。

そしてデータ活用が進んだ現在では、企業属性だけでなく、課題、行動、顧客状態などから細かなセグメントを作ることもできます。

ただし、細かく分類できること自体に価値があるわけではありません。

インティメート・マージャーが関わったセミナーでも、データからセグメントを作った後に、どのセグメントを優先するのか決め、さらにターゲットに合わせてクリエイティブやコミュニケーションを変える実務が扱われてきました。

「誰がいるかを理解するためのセグメント」と、「誰を優先するかを決めるターゲット」を分けることが、データを施策へつなげる第一歩です。