インテントデータの取得方法とは？収集できるデータと導入手順を解説

「インテントデータが重要なのは分かった。しかし、どこから、どのように取得すればよいのか分からない」。

BtoBマーケティングや営業の現場では、この段階で止まってしまうケースが少なくありません。自社サイトのアクセス解析は導入している。メールの開封や資料ダウンロードも確認できる。CRMやSFAにも情報は蓄積されている。それでも、営業担当者からは「結局、今どの企業に連絡すればよいのか分からない」と言われてしまいます。

施策やデータは増えているのに、顧客の検討タイミングが見えない。この違和感の背景には、データが足りないことだけでなく、取得した情報を「購買意図を判断するための形」に変換できていないという問題があります。

インティメート・マージャーが参加した過去のセミナーでも、展示会でリードを獲得して電話をかけても、「タイミングが来たら連絡します」と返される課題が語られていました。電話がつながるかどうかだけでなく、顧客側の関心や検討の熱量が高まっているかを捉える必要があります。

インテントデータの取得とは、単にアクセスログや企業リストを集めることではありません。企業や担当者が、どの課題に関心を持ち、どの程度検討が進んでいるかを判断できるよう、複数の行動データを整理する取り組みです。

この記事では、インテントデータの取得方法、収集できるデータ、外部サービスを利用する場合の考え方、導入手順、個人情報・プライバシー上の注意点を、BtoB企業の実務に合わせて解説します。

インテントデータとは

インテントデータとは、企業や担当者が特定の課題、商品、サービスについて示した興味・関心や検討行動を把握するためのデータです。

英語の「intent」は、意図や意思を意味します。BtoBマーケティングでは、Webページの閲覧、資料ダウンロード、メールへの反応、ウェビナー参加、検索テーマ、営業との接触などを組み合わせ、購買や比較検討の兆候を把握するために利用されます。

ただし、1回ページを閲覧しただけで「購入意向がある」と断定することはできません。情報収集、競合調査、採用、学習、既存顧客による確認など、別の目的で閲覧している可能性があるためです。

インテントデータは、購買意向を直接証明するデータではなく、次に確認・検証すべき企業やテーマの優先順位を決めるための判断材料と捉えることが重要です。

アクセスデータとの違い

アクセスデータは「何が起きたか」を表します。一方、インテントデータは、複数のアクセスや接点から「どのような関心が高まっている可能性があるか」を解釈したものです。

比較項目	アクセスデータ	インテントデータ
主な内容	ページ閲覧、セッション、流入元、クリック	関心テーマ、検討段階、企業の優先度
分かること	サイト内で発生した行動	行動から推測される興味・関心の高まり
主な単位	ページ、セッション、ユーザー	企業、部門、担当者、購買グループ
主な用途	サイト改善、流入分析	営業優先順位、ABM、広告、コンテンツ企画
判断方法	単一の数値を見ることが多い	複数の行動や営業結果を組み合わせる

インテントデータの基本やBtoBマーケティングでの役割を先に確認したい方は、「インテントデータ完全解説｜BtoBマーケティングの新潮流」もご覧ください。

インテントデータの取得方法は3つある

インテントデータの取得方法は、大きく次の3つに分けられます。

• 自社が持つ顧客接点から取得する
• パートナーや外部サービスから取得する
• 自社データと外部データを組み合わせる

自社の顧客接点から取得する

自社サイト、メール、ウェビナー、問い合わせ、商談など、自社が直接管理する顧客接点から取得する方法です。一般に、ファーストパーティ・インテントデータと呼ばれます。

自社との具体的な接点に基づくため、データの意味を理解しやすく、営業結果とも結び付けやすいことが特徴です。

一方で、自社サイトや自社コンテンツに接触していない企業の動きは把握できません。すでに認知や接点がある企業に分析対象が偏りやすい点には注意が必要です。

外部サービスから取得する

外部のデータ事業者やメディア、マーケティング支援サービスから、企業の興味・関心や検討テーマに関する情報を取得する方法です。

自社サイトをまだ訪問していない企業や、Web全体で特定テーマへの関心を高めている企業を把握しやすくなります。

ただし、外部サービスごとに、データの収集範囲、更新頻度、企業の判定方法、利用可能な項目、スコアの算出方法は異なります。「企業リストを取得できる」という説明だけで判断せず、データがどのように作られているかを確認する必要があります。

自社データと外部データを組み合わせる

BtoB企業では、自社データと外部データを組み合わせる方法が実務に適しています。

外部データで、自社と接点を持つ前の関心テーマを把握し、自社サイト閲覧、資料ダウンロード、ウェビナー参加、商談履歴などで検討度を確認します。

例えば、外部データで「営業効率化」への関心が高まっている企業が、自社のインテントデータ解説記事を閲覧し、その後ウェビナーに参加した場合、単一のアクセスよりも優先度の高いシグナルとして扱いやすくなります。

取得方法	主なメリット	主な限界	向いている用途
自社で取得	接点の意味が明確で営業結果と結び付けやすい	自社と未接触の企業を把握しにくい	ナーチャリング、商談化、サイト改善
外部から取得	未接触企業や外部での関心を把握しやすい	取得根拠や精度を自社で確認しにくい場合がある	新規開拓、ABM、市場調査
両方を統合	認知前から商談後までの動きをつなげやすい	名寄せ、項目定義、運用設計が必要	営業・マーケティング統合、RevOps

自社データと外部データの使い分けは、「ファーストパーティデータとインテントデータの融合戦略」でも詳しく解説しています。

インテントデータとして収集できる主なデータ

自社サイトの閲覧行動

• 閲覧したページ
• 閲覧したテーマやカテゴリ
• 訪問回数
• 直近の訪問日時
• 滞在時間
• 複数ページへの回遊
• 料金、事例、比較、FAQなど検討度が表れやすいページの閲覧
• サイト内検索で入力された言葉

すべてのページを同じ重みで評価するのではなく、閲覧したページの役割を整理することが重要です。

用語解説記事の閲覧は情報収集段階、比較記事や料金ページの閲覧は具体的な検討段階、導入手順やセキュリティページの閲覧は社内確認段階というように、ページごとに想定する検討段階を設定します。

資料・フォーム・コンテンツへの反応

• 資料ダウンロード
• 問い合わせ
• 診断コンテンツの利用
• 料金表の確認
• 導入事例の閲覧
• 動画の視聴
• ホワイトペーパーの閲覧

フォーム送信は強いシグナルに見えますが、情報収集目的で資料を取得しただけの場合もあります。フォーム送信の有無だけでなく、取得前後に閲覧したテーマや、その後の行動も確認します。

メール・MAで取得できる行動

• メールの配信結果
• 本文内リンクのクリック
• クリックした記事や資料のテーマ
• 複数回にわたる反応
• 配信停止や未反応の状況

メール開封は、利用環境やプライバシー機能の影響を受ける場合があります。そのため、開封だけで判断せず、リンククリック、サイト閲覧、資料取得など、次の行動と組み合わせることが重要です。

ウェビナー・セミナーの参加情報

• 申込テーマ
• 参加・欠席
• 視聴時間
• アンケート回答
• 質問内容
• 関連資料の閲覧
• 複数回の参加

ウェビナーの申込は、企業が関心を持つテーマを把握しやすい接点です。ただし、参加しただけで営業対象にするのではなく、アンケート、質問、関連コンテンツの閲覧、過去の接点などを確認します。

CRM・SFA・営業活動の情報

• 過去の商談履歴
• 問い合わせ内容
• 失注理由
• 営業担当者の所感
• 決裁者や関係部門
• 検討時期
• 導入条件
• 商談化、受注、失注の結果

Web上の行動だけでは、検討の背景や社内事情までは分かりません。営業担当者が把握した予算、時期、決裁構造、導入障壁などを組み合わせることで、スコアの意味を現場に合わせて修正できます。

外部データから得られる企業の変化

• 特定テーマへの関心の高まり
• 企業属性や業種
• 採用情報
• 組織変更や人事
• 新規事業やサービス発表
• 拠点開設や設備投資に関する公開情報
• ニュースやプレスリリース
• 市場や業界の変化

採用やニュースなどの情報は、それ自体が購買意向を示すとは限りません。しかし、企業の変化とWeb上の関心テーマが重なれば、営業仮説を作る材料になります。

インテントデータ取得の仕組み

インテントデータは、データを収集しただけでは完成しません。一般的には、次のような流れで営業・マーケティングに使える状態へ変換します。

1. Web、メール、イベント、CRM、外部サービスなどから行動データを収集する
2. 企業名、法人番号、ドメインなどの基準で情報を整理する
3. 閲覧ページや行動を、課題・商品・検討テーマに分類する
4. 行動の新しさ、回数、深さ、複数接点を評価する
5. 企業単位や購買グループ単位でスコアリングする
6. 営業リスト、広告、MA、コンテンツ企画などへ連携する
7. 商談・受注・失注結果を戻し、判定基準を見直す

企業の識別方法はサービスごとに異なる

BtoB向けのインテントデータでは、企業のネットワーク情報、ドメイン、フォーム情報、CRM情報、法人データベースなどを用いて、行動を企業単位に整理する場合があります。

ただし、すべてのアクセスを正確に企業へ割り当てられるわけではありません。リモートワーク、共有回線、モバイル通信、VPNなどの環境では、企業判定が難しい場合があります。

外部サービスを比較する際は、「企業名が分かるか」だけでなく、次の項目を確認してください。

• 企業判定に使用している情報
• 判定できないアクセスの扱い
• 更新頻度
• 企業の名寄せ方法
• グループ企業や拠点の扱い
• スコアの算出方法
• 誤判定を修正する仕組み

インテントデータの取得・導入手順

手順1：何のために取得するかを決める

最初に、取得する目的を一つに絞ります。

• 営業が連絡する企業の優先順位を決めたい
• 休眠リードの再検討タイミングを把握したい
• ABMの対象企業を選びたい
• 広告の対象や訴求を見直したい
• 記事やウェビナーのテーマを決めたい
• 営業とマーケティングの共通KPIを作りたい

「顧客を詳しく知りたい」という目的だけでは、必要なデータや成果物を決められません。「営業が毎週確認する優先企業リストを作る」など、利用場面まで具体化します。

手順2：対象企業と関心テーマを決める

次に、自社が対象とする企業と、検知したいテーマを整理します。

企業条件の例は、業種、従業員規模、地域、既存顧客・未接触企業、過去商談の有無などです。

テーマは、自社の商品名だけでなく、顧客が抱える課題の言葉で設計します。

• 営業効率化
• 新規顧客開拓
• 広告効果測定
• 顧客データ統合
• AI検索対策
• プライバシー対応

商品名だけを監視すると、すでに自社を知っている企業に対象が偏ります。顧客が検討初期に使う課題語や比較軸も含めます。

手順3：利用できる自社データを棚卸しする

データソース	確認する項目	主な担当部門
Webサイト	閲覧ページ、流入、企業判定、フォーム	マーケティング、Web担当
MA・メール	クリック、シナリオ、配信停止、反応テーマ	マーケティング
ウェビナー	申込、参加、質問、アンケート	マーケティング、営業企画
CRM・SFA	商談、失注理由、検討時期、受注	営業、営業企画
広告	広告接触、流入後行動、コンバージョン	広告運用
カスタマーサクセス	利用状況、問い合わせ、追加ニーズ	カスタマーサクセス

新しいツールを導入する前に、すでに社内にあるデータを確認します。データがないのではなく、部門ごとに分散しているケースも多いためです。

手順4：自社取得と外部取得の範囲を決める

自社データだけで目的を達成できるかを確認し、不足する部分に外部データを追加します。

例えば、休眠リードの再活性化が目的であれば、自社サイト、メール、CRMのデータから小規模に始められます。一方、自社と接点のない企業を開拓したい場合は、外部インテントデータの検討が必要です。

外部サービスの選び方については、「2026年7月版｜インテントデータツールのおすすめ比較と選び方」も参考にしてください。

手順5：データ項目と判定ルールを決める

最初から複雑なAIモデルを作る必要はありません。次のような基本項目から始められます。

• テーマの一致度
• 行動が発生した時期
• 同じテーマに関する行動回数
• 閲覧したコンテンツの検討段階
• メール、サイト、ウェビナーなど複数接点の有無
• 過去の商談や失注履歴
• 対象企業条件との一致

例えば、直近に比較記事と導入事例を閲覧し、過去に商談履歴がある企業を優先するなど、営業担当者が理解できるルールにします。

スコアリングの設計は、「インテントデータスコアリングの最新基準」で詳しく整理しています。

手順6：営業が使う成果物へ変換する

スコアやダッシュボードを作るだけでは、現場で使われない可能性があります。

営業担当者が必要としているのは、数値だけではなく、次の行動を決めるための情報です。

• 今週確認すべき企業
• 関心が高まっているテーマ
• 直近に起きた行動
• 過去の接点
• 最初に共有すべき記事や資料
• 連絡を控えるべき理由

過去のセミナーでは、企業のニーズが高まったタイミングをデータで捉え、「適切なタイミングで適切な内容を提示する」ことが重要だと語られていました。

一律に電話をかけるのではなく、関心テーマに合う情報を先に共有するなど、プッシュ型とプル型の間にあるアプローチへ変えることがポイントです。

手順7：小規模な検証から始める

最初から全商品、全営業部門、全顧客を対象にすると、項目設計や運用調整に時間がかかります。

最初の検証では、次のように対象を絞ります。

• 一つの商品・サービス
• 一つの課題テーマ
• 過去に失注した企業
• 特定記事の閲覧企業
• ウェビナー申込企業
• 一つの営業チーム

営業結果を確認しながら、対象範囲とデータソースを広げます。

インテントデータの取得で失敗しやすいポイント

データを増やすことが目的になる

取得できる項目が多いほど、良いインテントデータになるわけではありません。営業やマーケティングが判断に使わない項目を増やすと、管理工数だけが増えます。

一つの行動を購買意向と断定する

1回のページ閲覧や資料ダウンロードだけで、営業優先度を上げるのは適切ではありません。行動の新しさ、回数、テーマ、過去接点などを組み合わせます。

個人単位だけで判断する

BtoBの購買では、情報収集担当者、利用部門、情報システム、法務、決裁者など、複数の関係者が関わります。

一人の行動だけでなく、同じ企業内で複数の関心が高まっていないか、企業単位・部門単位で確認します。

営業にスコアだけを渡す

「80点だから電話してください」と伝えても、営業担当者は何を話せばよいか判断できません。関心テーマ、直近の行動、共有すべきコンテンツまでセットで提供します。

営業結果を取得側へ戻さない

商談化、受注、失注、返信なしといった結果を戻さなければ、スコアの精度は改善しません。

インテントスコアは正解ではなく、仮説です。営業現場の結果を使って継続的に見直します。

インテントデータ取得と個人情報・プライバシー

インテントデータの取得は、直ちに違法になるものではありません。一方で、どのようなデータを、どの方法で収集し、誰と共有し、何に利用するかによって、確認すべき法令や対応が変わります。

閲覧履歴や端末識別子の扱いを確認する

個人情報保護委員会は、Webサイトの閲覧履歴や位置情報などについて、個人を識別できない場合でも「個人関連情報」に該当することがあると説明しています。

また、Cookie等の端末識別子も、単独では個人情報に該当しなくても、利用者に関する情報として個人関連情報に該当する場合があります。他の情報と容易に照合して特定の個人を識別できる場合は、全体として個人情報に該当する可能性があります。

外部データとCRMを結び付ける場合は特に確認する

外部から提供を受けた個人関連情報を、自社が保有する氏名、メールアドレス、顧客IDなどと結び付け、個人データとして取得することが想定される場合、本人同意の取得状況などの確認が必要になることがあります。

企業単位の集計データとして利用する場合と、特定の担当者へ結び付けて利用する場合では、確認事項が異なります。

「法人向けだから個人情報とは関係ない」と判断せず、実際のデータ項目と連携方法を確認してください。

導入前に確認したい項目

• 取得するデータの項目
• データを取得する目的
• 取得元と収集方法
• 第三者への提供の有無
• 外部サービスとの委託・提供関係
• 個人データとの照合の有無
• 本人同意が必要となる場面
• プライバシーポリシーへの記載
• 保存期間と削除方法
• アクセス権限
• セキュリティ対策
• 利用停止や問い合わせへの対応

Webサイトやアプリに外部タグなどを実装する場合は、個人情報保護法だけでなく、対象サービスに応じて電気通信事業法上の外部送信規律についても確認が必要です。

2026年7月時点では、個人情報保護法等の改正法案が国会で可決されています。施行日や今後整備されるガイドラインによって実務対応が変わる可能性があるため、公開時・導入時には個人情報保護委員会の最新情報を確認してください。

本記事は一般的な情報整理であり、個別のデータ取得方法について法的判断を示すものではありません。実際の導入では、法務、情報システム、セキュリティ、外部専門家と確認しながら進めることが重要です。

インテントデータ取得サービスを比較するポイント

比較項目	確認する内容
データの取得元	自社サイト、提携メディア、公開情報、外部ネットワークなど
データの単位	企業、拠点、部門、担当者、端末など
企業判定方法	どの情報を用いて企業へ紐付けるか
テーマ設計	自社独自の課題語や商品カテゴリを設定できるか
更新頻度	日次、週次、月次など、営業に必要な速度か
スコアの説明性	なぜ高スコアなのか確認できるか
連携	CRM、SFA、MA、広告、BIなどへ連携できるか
プライバシー	取得根拠、利用目的、第三者提供、委託関係を説明できるか
運用支援	リスト作成後の営業活用や改善支援があるか
検証方法	小規模なトライアルや前後比較ができるか

インテントデータ取得の実務チェックリスト

• 取得目的が一つ以上、具体的に定義されている
• 営業やマーケティングが使う成果物が決まっている
• 対象企業の条件が整理されている
• 検知したい課題・関心テーマが定義されている
• 自社サイト、MA、CRM、ウェビナーのデータを棚卸しした
• 自社データで不足する範囲が分かっている
• 外部データの取得元と判定方法を確認した
• 企業単位と個人単位を区別している
• 一つの行動だけで購買意向を断定していない
• スコアの理由を営業担当者が確認できる
• 営業結果をデータ側へ戻す運用がある
• 利用目的とプライバシーポリシーを確認した
• 第三者提供、同意、委託関係を確認した
• データの保存期間と削除ルールがある
• 小規模な対象から検証を始められる

インテントデータの取得・活用をセミナーで学ぶ

インテントデータは、取得するだけでは営業成果につながりません。

企業の関心テーマをどのように整理し、営業へどのタイミングで渡すのか。マーケティングが取得した情報を、営業が実際に使えるリストや提案仮説へどう変換するのか。法務・情報システムとどの段階で確認するのか。こうした運用設計まで含めて考える必要があります。

IMデジタルマーケティングニュースでは、インテントデータ、外部データ、AI活用、BtoB営業・マーケティング連携などをテーマに、実務に近いセミナー・ウェビナー情報を掲載しています。

FAQ

インテントデータはどのように取得しますか？

自社サイトの閲覧履歴、メールのクリック、資料ダウンロード、ウェビナー参加、問い合わせ、CRM・SFAの商談履歴などから取得できます。自社と未接触の企業を把握したい場合は、外部のインテントデータサービスを利用する方法があります。

インテントデータとして何を収集すればよいですか？

最初は、関心テーマ、行動日時、行動回数、閲覧したコンテンツ、資料ダウンロード、ウェビナー参加、過去商談の有無などから始めます。取得項目は、営業やマーケティングが実際に判断へ使うものに絞ることが重要です。

インテントデータは自社だけで収集できますか？

自社サイト、メール、ウェビナー、CRMなどのデータを使えば、自社だけでも収集できます。ただし、自社と接点を持つ前の企業行動は把握しにくいため、新規開拓やABMでは外部データを組み合わせる場合があります。

インテントデータを取得すると個人名まで分かりますか？

必ず個人名が分かるわけではありません。BtoB向けサービスでは、企業単位やテーマ単位で関心を把握するものもあります。フォーム情報やCRMと結び付ける場合は、個人情報や個人関連情報の取扱いを確認する必要があります。

インテントデータの取得は違法ですか？

インテントデータの取得自体が一律に違法となるわけではありません。ただし、取得する情報、取得方法、利用目的、第三者提供、個人データとの照合、本人同意の有無などによって必要な対応が異なります。導入前に法務や情報システム担当者と確認してください。

無料でインテントデータを収集できますか？

自社サイトのアクセス解析、メール、ウェビナー、問い合わせ、CRMの情報を整理すれば、小規模に始めることは可能です。未接触企業や外部での関心を把握するには、外部サービスの利用費用や連携工数が発生する場合があります。

インテントデータ導入後、最初に何を確認すべきですか？

高スコアの企業数ではなく、営業が実際に連絡できたか、関心テーマが会話と一致したか、商談化・受注・失注の結果がどうだったかを確認します。その結果をもとに、テーマ分類やスコアリングルールを見直します。

まとめ｜取得するデータより、何に使うかを先に決める

インテントデータは、自社サイト、メール、ウェビナー、CRM・SFA、営業履歴、外部サービスなど、複数の接点から取得できます。

しかし、データを多く集めることが目的ではありません。

重要なのは、次の3点です。

• 誰に、いつ、何を届けるために取得するのかを決める
• 企業単位・テーマ単位で複数の行動を組み合わせる
• 営業結果を取得・分析側へ戻し、判断基準を改善する

これまでの営業手法をすべて否定する必要はありません。電話、メール、ウェビナー、コンテンツ、広告などの既存施策に、顧客の関心テーマとタイミングという判断材料を追加することが、インテントデータ活用の第一歩です。

最初から大規模なシステムを導入するのではなく、一つの商品、一つのテーマ、一つの営業チームから検証を始めてください。目的、取得項目、営業アクション、検証指標を整理すれば、自社に必要な取得方法が見えやすくなります。

参考情報

• 個人情報保護委員会：Cookie等の端末識別子は個人関連情報に該当しますか
• 個人情報保護委員会：「個人関連情報」とは何か
• 個人情報保護委員会：個人情報保護法ガイドラインに関するQ＆A
• 参議院：個人情報の保護に関する法律等の一部を改正する法律案
• インティメート・マージャー：Select DMPとは