かつてDSP/SSPの選定といえば、「どれだけ多くの在庫にアクセスできるか」「どれだけ安く配信できるか」が大きな判断軸でした。 しかし、いまは状況が変わりつつあります。

ユーザーの権利や市場の公平性を重視する動きが強まり、欧州委員会はGoogleのアドテク事業に対して数十億ユーロ規模の制裁金と是正措置を命じました。 さらに、Google自身もEUに対してツールの利用制限を緩和する案を提示するなど、アドサーバーと買い付けツールの関係性が問い直されています。

本記事では、「アドテク最新動向：DSP/SSPの選び方はこう変わる」というテーマで、 仕組みの基本から最新トレンド、選定チェックポイント、導入ステップ、未来の方向性までを整理します。 特定のベンダーを推奨するものではなく、「評価軸の考え方」を提供することを目的としています。

そもそもDSP/SSPは何をしているのか

プログラマティック広告のサプライチェーンを、できるだけシンプルに表現すると次のようになります。

• DSP（Demand-Side Platform）：広告主・代理店側のツール。入札戦略の設計、ターゲティング、クリエイティブ配信、予算管理などを担います。
• SSP（Supply-Side Platform）：パブリッシャー側のツール。広告枠の在庫管理、価格戦略、複数DSPへの接続、収益最適化などを担います。
• アドエクスチェンジ／マーケットプレイス：DSPとSSPをつなぐ取引所として、リアルタイムビッディング（RTB）によるオークションを実行します。

最新動向を押さえるための3つのキーワード

既に利用しているDSP/SSPがある場合でも、現在の環境に合わせて評価軸を見直すことで、 コストと成果、透明性、将来の拡張性のバランスを取りやすくなります。

サプライパスの整理によるコスト・品質のバランス改善

SPOの観点からDSP/SSPを見直すと、以下のような変化が期待できます。

• 不要な中間事業者へのフィーを抑え、媒体・広告主に残る価値を高めやすくなる
• オークションの重複やレイテンシの増加を抑えることで、ユーザー体験と配信安定性を両立しやすくなる
• どの経路がどの程度の成果を生んでいるかを比較しやすくなり、継続判断がしやすくなる

透明性の向上による社内外の信頼獲得

取引の仕組みや手数料構造が分かりにくいと、社内での説明やクライアントへのレポーティングに苦労します。 透明性を重視したDSP/SSPを選ぶことで、次のようなメリットがあります。

• メディアフィーとテクノロジーフィーを切り分けて説明しやすくなる
• 広告主・上長からの「本当にこのお金はどこに流れているのか？」という質問に答えやすくなる
• ガバナンスや監査対応の観点でも、説明資料を整備しやすくなる

AI・データ連携の前提を整える

最新のDSP/SSPはAIを前提に設計されており、配信実績データとの連携が重要になっています。

• ログレベルデータや集計レポートへのアクセスが整うことで、独自の分析や可視化が行いやすくなる
• 計測・アトリビューションとの連携により、チャネル横断での評価がしやすくなる
• AI最適化の仕組みを理解し、制御できる範囲を把握することで、期待値とのギャップを管理しやすくなる

ここからは、用途別のシナリオを通じて「どのような観点でDSP/SSPを選び分けるか」を具体的にイメージしていきます。

ブランド認知キャンペーンでのDSP選び

• 動画・CTV・音声など、リッチフォーマットへの対応状況
• ビューアビリティやブランドリフトの計測パートナー連携
• プレミアムインベントリへのアクセス（PMP/PGなど）の豊富さ
• フリークエンシー管理や、チャネル跨ぎのリーチ重複可視化

獲得目的キャンペーンでのDSP選び

• 入札戦略（目標CPA/ROAS、オフラインコンバージョン連携など）の柔軟性
• ファーストパーティデータやCRMセグメントとの連携のしやすさ
• 不正トラフィック対策、ブランドセーフティ機能の実装状況
• 細かなレポート（デバイス、プレースメント、サプライパスなど）の取得有無

パブリッシャー側から見るSSP選び

• 接続されているDSPや需要ソースの質と多様性
• サプライパス最適化（SPO）への取り組み（カスタムディール、サプライカーブの可視化など）
• ラッパーやヘッダービディングとの相性、レイテンシへの配慮
• レポート・分析機能（収益分解、ビューワビリティ、国・地域別の傾向など）

オムニチャネル戦略での組み合わせ

実際にDSP/SSPの選定や見直しを進める際のステップを、できるだけ現場目線で整理します。

ステップA：現状のスタックと成果を棚卸しする

• 利用中のDSP/SSP、アドサーバー、計測ツールを一覧化する
• チャネル別（ディスプレイ、動画、CTV、リテールメディアなど）の予算・CPA/ROAS・インプレッション比率を確認
• 「このベンダーでないと実現できないこと」と「他でも代替可能なこと」を分けておく

ステップB：評価軸を定義する

• ビジネス目標との距離（認知・獲得・LTV向上など）
• 透明性（フィーの構造、レポートの粒度、サプライパスの可視化）
• 技術・プロダクト（AI最適化、クロスチャネル対応、データ連携）
• サポート体制（日本語対応、ローカルのケーススタディ、トレーニング）
• 法務・ガバナンス（規制対応、契約条件、インシデント時の報告フロー）

ステップC：RFPや比較表で候補を絞り込む

すべてを一度に比較しようとすると混乱しがちです。RFP（提案依頼書）や比較表を使い、 優先度の高いポイントから確認していきます。

• 必須要件（対応していない場合は候補から外れる項目）
• 評価ポイント（対応状況によりスコア付けする項目）
• 将来検討（すぐには使わないが、中長期で必要になりそうな機能）

ステップD：テスト配信と検証設計

• 予算と期間を限定したテストキャンペーンを設計する
• 既存ベンダーとの比較軸（CPA、CTR、ビューアビリティ、レポートの見やすさなど）を事前に決めておく
• 配信結果だけでなく、サポートやレポーティングのスピード感も評価対象に含める

ステップE：運用・レポートの標準化

• 媒体・チャネルをまたいだ共通レポートテンプレートを用意する
• サプライパスやSPOの観点から、四半期ごとに見直す項目を決めておく
• 社内ナレッジ（運用Tips、トラブルシューティング）を蓄積・共有する場を作る

2025年時点でも、DSP/SSPの世界はすでに複雑ですが、今後数年でさらに変化が進むと予想されています。

買い手・売り手ツールの「収れん」

一部のレポートでは、今後DSPとSSPの機能が重なり合い、境界が曖昧になっていくと指摘されています。

• DSP側がサプライパス制御や在庫キュレーション機能を強化する動き
• SSP側が買い付けロジックやデータ連携を強化し、買い手との距離を縮める動き
• マーケットプレイスやキュレーションレイヤーが、両者をブリッジする役割を担う可能性

Curated Audiences・Seller Defined Audiencesなどの新しいアドレス指定

IAB Tech Labが推進する「Curated Audiences」（旧 Seller Defined Audiences）は、 パブリッシャーやデータプロバイダーが自ら定義したオーディエンスを安全に共有するための枠組みとして注目されています。

• ユーザー個々の識別ではなく、興味・文脈・行動パターンを元にしたオーディエンス定義
• DSP側での対応が進むことで、プライバシー配慮とターゲティング精度の両立を図る動き
• SSP側では、サイトコンテンツや文脈を活かしたセグメント設計が重要に

規制・独禁法対応後のエコシステム再編

EUによるGoogleへの制裁・是正措置は、オープンウェブにおけるアドテクのあり方に大きな影響を与えています。

• アドサーバーとDSP/SSPを同一企業が提供するモデルに対する監視の強化
• 第三者による監査や計測の重要性の高まり
• 新規プレイヤーや地域特化型ベンダーの台頭

「アドテク最新動向：DSP/SSPの選び方はこう変わる」というテーマで、 役割の基本から最新トレンド、応用例、導入ステップ、未来展望までを見てきました。

• DSP/SSPは、単に「在庫にアクセスするためのツール」から、「サプライパス・透明性・データ連携まで含めたスタックの一部」として捉える必要が出てきている
• サプライパス最適化（SPO）、規制・独禁法対応、AI・クロスチャネル最適化が、最新動向を理解するうえでのキーワードになる
• 用途別の選定・併用、RFPとテスト配信による比較、四半期単位の見直しなどを通じて、段階的にスタックを整えていくことが現実的
• 今後はCurated Audiencesのような新しいアドレス指定や、買い手・売り手ツールの収れん、エコシステム再編が進むと見込まれる

「どのベンダーが正解か」ではなく、「自社の目的とリソースに対して、どの組み合わせが適切か」を考えることで、 長期的に運用しやすいアドテク環境を整えていくことができます。