インテントデータをリード獲得に活用する方法｜検討企業を見つけてアプローチする手順

「リード数は増えているのに、商談につながる企業が少ない」「展示会やウェビナーの参加者へ一斉にフォローしているが、タイミングが合わない」「インテントデータを導入したものの、結局どの施策に使えばよいのか分からない」。

BtoBのリード獲得では、単純に接点の数を増やすだけではなく、今どの企業で、どのテーマへの関心が高まっているのかを捉え、その状況に合った次の接点を作ることが重要です。

そこで活用できるのがインテントデータです。

インテントデータをリード獲得に活用するとは、関心の高まりを示す企業を見つけ、その企業が調べている課題・テーマを整理し、コンテンツ、ウェビナー、広告、資料など適切な接点を設計して、自社との具体的な関係へ変えていくことです。

ここで注意したいのは、「インテントが高い企業を見つけたら、すぐ営業電話をする」という使い方だけではないことです。

企業によっては、まだ課題を調べ始めた段階かもしれません。すでに過去のリードとしてCRMに登録されているかもしれません。サービスを比較している段階なら、営業より先に比較資料が必要かもしれません。

インティメート・マージャーが関わってきたセミナーでも、展示会でリードを取得して電話しても「タイミングが来たら連絡します」となるケースや、顧客の熱量が十分ではない状態で営業してしまう課題が語られてきました。

本記事では、インテントデータから検討企業を見つけ、リード化・育成・営業連携まで進める具体的な手順を解説します。

インテントデータを使ったリード獲得とは？

インテントデータとは、企業や担当者が特定の課題・商品・カテゴリについて示している興味・関心や検討行動を把握するためのデータです。

例えば、

• 特定テーマの記事を複数閲覧している
• 課題に関係する情報を調べている
• 比較・導入に近いコンテンツへ接触している
• ウェビナーへ参加した
• 以前より特定テーマへの行動が増えている

といった変化から、検討状況についての仮説を作ります。

ただし、これらは「購入することが確定した」という意味ではありません。

インテントデータが示すのは、次に確認・接点設計すべき企業の候補です。

インテントデータの取得方法そのものについては、インテントデータの取得方法とは？収集できるデータと導入手順を解説も参考になります。

従来のBtoBリード獲得と何が違う？

観点	従来型のリード獲得	インテントデータ活用
対象	広いターゲット層	関心が高まっている企業も加味
企業選定	業種・規模・役職	企業属性＋現在の関心・行動
タイミング	キャンペーン側で決める	顧客側の行動変化も見る
コンテンツ	同じ資料・LPを広く訴求	関心テーマに応じて変える
営業連携	フォーム送信後に開始	問い合わせ前後の変化も判断材料にする
評価	リード数・CPA中心	検討企業→リード→商談まで確認

従来のリード獲得が間違っているわけではありません。

SEO、広告、展示会、ウェビナー、ホワイトペーパーなどは引き続き重要な接点です。

インテントデータの役割は、これらのチャネルを置き換えることではなく、「誰に、どのタイミングで、何を届けるか」という判断を補うことにあります。

なぜBtoBリード獲得で「タイミング」が重要なのか

BtoBでは、企業が課題を感じてから問い合わせるまでに複数の段階があります。

課題が発生する

↓

情報を調べる

↓

解決方法を知る

↓

選択肢を比較する

↓

社内で必要性を整理する

↓

問い合わせ・商談を検討する

展示会で名刺交換したからといって、その企業が現在比較検討しているとは限りません。

逆に、自社へ問い合わせていなくても、課題に関する情報収集を活発化させている企業もあります。

インティメート・マージャーが関わった過去セミナーでも、従来のプッシュ営業が効きにくくなる中で、「プルとプッシュの間」を狙い、適切なタイミングで適切な内容を提示するという考え方が議論されてきました。

つまり、インテントデータを使ったリード獲得では、

顧客が来るまで待つ

でも、

関係なく大量に営業する

でもなく、

関心が高まり始めた企業へ、現在の検討段階に合った接点を作る

ことが一つの狙いになります。

インテントデータから「検討企業」を見つける6つの評価軸

インテントスコアだけで検討企業を決めることは避けます。

評価軸	確認すること
企業適合度	自社が提供価値を出せる企業か
関心テーマ	どの課題・カテゴリを調べているか
鮮度	行動がいつ発生したか
頻度・深さ	単発行動か、継続・深掘りしているか
自社接点	過去に記事閲覧、資料DL、イベント等があるか
過去の関係	問い合わせ・商談・受注・失注履歴があるか

例えば、「対象業種である」という属性情報だけでは検討状況は分かりません。

一方、「AIエージェントに関するテーマへの関心が直近で高まっている」という情報だけでは、自社の商品と相性がよいか判断できません。

Fit＝自社に合う企業か

と、

Intent＝今その課題への関心が高いか

を分けて見ることが重要です。

インテントデータをリード獲得に活用する8つの手順

手順1｜誰をリードとして獲得したいか決める

まず、対象企業を定義します。

• 業種
• 企業規模
• 地域
• 事業モデル
• 想定する課題
• 自社が支援できる条件

などを整理します。

インテントが高くても、自社が支援できない企業なら獲得優先度は下がります。

手順2｜インテントテーマを設計する

次に「何を調べている企業を検討企業と考えるか」を決めます。

商品名やカテゴリ名だけではなく、顧客が抱える課題の言葉も含めます。

例えば営業支援領域なら、

• インテントデータ
• ABM
• 営業リスト
• リードスコアリング
• 電話がつながらない
• 休眠リード
• 商談化しない

など、製品カテゴリと顧客課題の両方から設計します。

手順3｜企業と関心テーマを整理する

インテントデータを企業単位に整理します。

このとき、単純に「閲覧した企業」を並べるだけではありません。

• どのテーマか
• いつ行動したか
• 何度行動したか
• 複数テーマへ広がっているか
• 過去と比べて関心が上昇したか

を確認します。

企業判定やインテントの誤認を減らす方法については、インテントデータの精度を高める方法でも詳しく整理しています。

手順4｜未接点企業と既存リードを分ける

ここは実務で非常に重要です。

状態	考えたい施策
自社と未接点	認知・記事・広告・ウェビナーなど接点形成
記事閲覧のみ	テーマに対応した関連コンテンツ
資料DL済み	比較・導入検討を進める情報
ウェビナー参加済み	関連事例・FAQ・次のテーマ
休眠リード	過去接点＋現在の関心から再アプローチ判断
過去商談あり	営業履歴を確認して担当者へ共有

インテントが同じでも、企業との関係性によって次に行うべき施策は変わります。

手順5｜関心テーマごとの「次のオファー」を決める

インテントデータから関心テーマが分かったら、そのテーマに対応する次の情報を準備します。

関心段階	コンテンツ・施策例
課題認識	課題解説記事、チェックリスト
解決策探索	手法解説、ウェビナー、ガイド
比較検討	比較表、選定基準、導入事例
導入検討	導入手順、体制、FAQ、相談

例えば「インテントデータとは」を調べている企業へ、いきなり商談依頼だけを提示するより、導入方法や活用例を提供した方が現在の検討段階に合う場合があります。

データを取った後の重要な仕事は、インテントテーマとコンテンツを対応させることです。

手順6｜接点を作り、ファーストパーティデータへ変える

外部で関心を示している企業が分かっても、自社との具体的な関係がなければ、その後のコミュニケーションには限界があります。

そこで、

• 記事閲覧
• 資料ダウンロード
• ウェビナー参加
• メール登録
• 問い合わせ
• 相談

など、自社との接点につなげます。

インテントデータは「外側の関心」を補い、ファーストパーティデータは「自社との関係」を確認する役割として組み合わせます。

インテントデータとファーストパーティデータの違いでは、この役割分担を詳しく解説しています。

手順7｜既存リードはCRMと組み合わせる

インテントデータ活用は、新規企業だけに使うものではありません。

過去に、

• 問い合わせした
• 資料をダウンロードした
• ウェビナーへ参加した
• 商談した
• 失注した

企業の関心が再び高まっていないかを見ることもできます。

セミナー内でも、インテントデータ単体よりCRMと組み合わせ、既存リードに対して適切なタイミング・適切なニーズでアプローチする考え方が紹介されています。

新規リードを増やすだけでなく、すでに保有しているリードの「今」を捉え直すことも、インテントデータ活用の重要な役割です。

手順8｜営業・商談結果を戻して改善する

「インテントスコアが高かったから営業へ渡した」で終わらせません。

その後、

• 営業が確認対象として採用したか
• 接触できたか
• 顧客課題と関心テーマが一致していたか
• 商談になったか
• 対象外だったか

を確認します。

これによって、どのテーマ・行動・タイミングが実際の検討につながりやすいのかを更新できます。

インテントデータを使ったリード獲得の5つの活用パターン

1｜未接点の検討企業を発見する

自社サイトへまだ来ていない企業でも、自社サービスに関連する課題・カテゴリへの関心が高まっている企業を確認します。

まずは広告、コンテンツ、ウェビナーなどで接点を作る対象として活用します。

2｜既存コンテンツのターゲットを見直す

どの企業群で、どんな課題への関心が高まっているかを見ることで、記事・資料・ウェビナーのテーマ選定にも利用できます。

単に検索ボリュームを見るだけでなく、自社が狙いたい企業で何が調べられているのかを加えます。

3｜休眠リードを再活性化する

過去に接点はあったものの現在はコミュニケーションが止まっている企業について、新たな関心変化が起きていないか確認します。

過去の接点と現在のインテントが一致する場合、再度コンテンツ提供や営業確認を行う候補になります。

4｜展示会・ウェビナー後のフォローを分ける

イベント参加者全員へ同じフォローをするのではなく、

• 企業属性
• 参加テーマ
• イベント後のWeb行動
• 過去接点
• 関連インテント

を見て、フォロー内容を分けます。

5｜ABMの対象企業を更新する

ABMでは、狙いたい企業を固定リストだけで管理すると、現在の検討状況を見落とすことがあります。

企業適合度に加えてインテントを確認することで、

重要な企業 × 今関心が高まっている企業

を優先候補として整理できます。

インテントマーケティングとは？

「インテントマーケティング」という言葉は、インテントデータを使い、顧客・企業の関心や検討状況に応じてマーケティング施策を変える考え方として使われることがあります。

重要なのは名称ではなく、

全企業へ同じ施策

から、

現在の関心・関係性に応じて施策を変える

ことです。

企業の状態	施策の方向性
未認知・未接点	認知・課題コンテンツ
関心上昇	関連記事・ウェビナー
比較段階	比較情報・選定基準
自社接点あり	パーソナライズしたナーチャリング
高関心＋営業適合	営業確認・接触判断

AIを組み合わせると何ができる？

対象企業やテーマが増えると、マーケティング担当者だけですべてを調査・整理することは難しくなります。

そこでAIを、

• 対象企業情報の整理
• 関心テーマの分類
• CRMとの照合候補
• 優先企業候補の整理
• 企業ごとの次コンテンツ候補
• 営業引き渡し用の要約

などへ活用できます。

ただし、AIが出した優先順位や顧客課題をそのまま事実として扱わないようにします。

AIはインテントデータを営業・マーケティングが使える形へ整理する支援役として使い、人が元データと顧客状況を確認します。

AIエージェントによるリード獲得業務の詳細は、AIエージェントをリード獲得に活用する方法で整理しています。

営業へ渡すタイミングはどう決める？

インテントデータをリード獲得へ活用する記事で、営業引き渡しまで完全に無視することはできません。

ただし、インテントがある企業すべてを営業へ送る必要もありません。

確認項目	営業引き渡しの判断例
企業適合度	自社の対象条件に合う
関心度	関連テーマへの関心が継続している
検討深度	比較・導入に近い情報へ進んでいる
自社接点	資料DL・イベント等の具体的接点がある
過去接点	CRMで営業履歴を確認できる
営業状況	重複・対象外ではない

営業での優先順位・接触方法については、インテントデータを営業に活用する方法｜優先企業の選び方と接触手順で詳しく解説しています。

リード獲得で追うべきKPI

インテントデータ活用では、「インテントが高い企業数」だけをKPIにしないようにします。

段階	確認指標
検知	対象条件に合う検討企業数
接点形成	対象企業からのサイト訪問、記事閲覧等
リード化	資料DL、ウェビナー参加、問い合わせ等
育成	再訪、複数コンテンツ接触、関心テーマの変化
営業連携	営業採用率、接続、商談化
改善	対象外率、テーマ不一致率、見逃し

最終的には、「検知した企業がどの程度自社との接点を作り、その後の商談へつながったのか」を確認します。

インテントデータをリード獲得に使う際のよくある失敗

高スコア企業へすぐ電話する

関心が高くても、まだ情報収集段階かもしれません。現在の検討段階を考えます。

サービス名だけをインテントテーマにする

顧客は商品カテゴリではなく、自分の課題を検索している可能性があります。

すべての企業へ同じコンテンツを出す

課題認識段階と比較段階では必要な情報が違います。

既存CRMを確認しない

新規企業に見えても、過去に商談・失注している場合があります。

インテントデータの精度を検証しない

実際の営業結果や顧客課題と照合しなければ、スコアへの信頼性を判断できません。

リード数だけで成功を評価する

リード化した後の商談、対象外率、関心テーマとの一致まで確認します。

インテントデータ活用の実務チェックリスト

チェック項目	確認すること	不足している場合
目的	何のリードを増やしたいか明確か	ユースケースを一つ決める
ICP	狙う企業条件が決まっているか	業種・規模等を整理する
テーマ	商品名だけでなく課題語もあるか	商談・検索語から追加する
鮮度	いつの行動か分かるか	観測期間を決める
深さ	単発行動と継続行動を分けたか	頻度・ページ種別も見る
企業照合	正しい企業へ紐付いているか	データ精度を確認する
CRM	既存リードか確認しているか	CRMと名寄せする
コンテンツ	関心テーマ別の次施策があるか	記事・資料・ウェビナーを用意する
CTA	検討段階に合うCTAか	相談以外の中間CTAも設計する
営業基準	どこから営業へ渡すか決まっているか	営業と引き渡し基準を決める
検証	商談結果を戻しているか	営業結果をデータへ反映する

まとめ｜インテントデータは「リードになる前」の関心を次の接点へ変える

インテントデータをリード獲得へ活用する目的は、高スコア企業へ片っ端から営業することではありません。

どの企業が

↓

何に関心を持ち

↓

どの程度検討を進めていそうか

↓

自社と現在どんな関係にあるか

↓

次にどの情報・接点を提供するか

↓

いつ営業へ引き渡すか

を順番に考えることが重要です。

インティメート・マージャーが関わったセミナーでも、単純なプッシュ営業だけでは顧客とのタイミングが合いにくくなっていること、インテントデータを使って適切なタイミング・適切なニーズに対応する重要性が語られてきました。

また、別の一次情報では、競合サービス名や顧客課題に関係する検索行動から企業を整理し、そこで把握したニーズに合わせてアプローチを変える実践も紹介されています。

「リードを集めてから興味を知る」のではなく、「興味の高まりを捉え、適切な接点を作ってリードへ変える」。

この順序の変化が、インテントデータを使ったBtoBリード獲得のポイントです。

インテントデータとリード獲得に関するよくある質問

インテントデータで新規リードを獲得できますか？

インテントデータ自体がフォーム情報を自動的に増やすわけではありません。関心が高まっている企業やテーマを把握し、その企業に合う広告、記事、資料、ウェビナーなどの接点を設計することで、リード獲得施策の対象選定に活用できます。

インテントデータと通常のアクセス解析は何が違いますか？

アクセス解析は主に自社サイト内の行動を把握します。インテントデータは、自社内外を含めて企業・担当者の関心テーマや検討兆候を捉える用途で使われる場合があります。

インテントスコアが高ければ、すぐ営業した方がよいですか？

必ずしもそうではありません。企業適合度、行動の鮮度、閲覧テーマ、自社との接点、CRM上の状況などを確認し、情報提供が適切なのか営業接触が適切なのかを判断します。

インテントマーケティングとは何ですか？

一般に、企業や顧客の関心・検討シグナルをもとに、マーケティング対象、タイミング、コンテンツなどを変える考え方を指す場合があります。厳密な一つの定義に限定せず、実務ではインテントデータを施策判断へ組み込む考え方として捉えると分かりやすいでしょう。

既存リードにもインテントデータは使えますか？

使えます。過去に資料DL、ウェビナー、問い合わせ、商談などの接点がある企業について、現在の関心変化を確認することで、休眠リードの再育成や営業確認の材料になります。

インテントデータとABMは何が違いますか？

ABMは攻略する企業を選び、企業単位でマーケティング・営業を設計する考え方です。インテントデータは、対象企業の現在の関心や検討タイミングを判断する材料としてABMへ組み込めます。

インテントデータ活用では何をKPIにすればよいですか？

検討企業数だけでなく、対象企業からの自社接点、リード化率、営業採用率、商談化、対象外率、関心テーマの一致度などを段階的に確認します。