LTVを向上させる方法｜新規獲得から継続・アップセルまでの改善策

「新規顧客は増えている。それなのに、売上や利益が思ったほど積み上がらない」。

「広告のCPAは改善しているが、獲得した顧客が長く利用してくれているのかわからない」。

「解約率を下げたいと言われているが、マーケティング側では受注後の顧客データをほとんど見ていない」。

マーケティング、営業、カスタマーサクセスを横断して見ると、このような違和感が起きることがあります。

それぞれの部署では成果が出ているように見えても、会社全体では顧客との関係が長続きしていない。

その状態を捉えるための重要な指標が、LTVです。

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、一人または一社の顧客と取引関係を持つ期間を通じて、その顧客が企業にもたらす価値を表す考え方です。

LTVというと、購入後のCRMやリテンション施策を想像しやすいかもしれません。

しかし、LTVは契約後だけの問題ではありません。

どのような顧客を新規獲得するか。どのような期待値で受注するか。導入後どれだけ早く価値を実感してもらえるか。利用を継続できるか。さらに別の商品・部署・機能へ利用を広げられるか。

これらすべてがLTVへ影響します。

インティメート・マージャーの過去セミナーでも、デジタルマーケティングではCPAなど短期的な数字が見えやすいため、「CPAが良くなった＝マーケティングが成功した」と判断しやすい一方、CPAの良さと中長期的なLTVの高さは同じ問題ではないという議論がありました。

さらに2026年のセミナー資料では、自社のコンバージョンデータだけでAIへ最適化させると、「安く獲れる人」へ学習が寄り、競合との重複やLTV低下につながる可能性があるという問題提起もされています。

つまりLTVを向上するには、既存顧客向け施策だけでなく、「誰を獲得するか」から見直す必要があります。

LTVとは？顧客生涯価値の基本

LTVは、「顧客一人あたり、取引期間全体でどれだけの価値を生み出したか」を考える指標です。

ただし、LTVにはすべての企業に共通する一つの計算式があるわけではありません。

事業モデルによって、売上ベース、粗利益ベース、契約単位、企業単位など定義が変わります。

事業モデル	LTVの考え方の例
EC・リピート通販	平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間
サブスクリプション	月間・年間の顧客価値 × 平均継続期間
BtoB契約型サービス	契約期間中の売上・粗利益＋追加契約等
複数商品型	初回購入＋リピート＋クロスセル・アップセル

利益性まで評価したい場合は、売上ではなく粗利益などを使う方法もあります。

重要なのは、計算式そのものより、「自社でLTVと呼ぶ数字が何を含んでいるのか」を営業・マーケティング・経営・CSで揃えることです。

BtoBでは「誰のLTVか」を最初に決める

BtoBでは、個人ユーザー単位だけでLTVを見ると実態を捉えにくいことがあります。

一つの企業に複数担当者がいるためです。

集計単位	適したケース
担当者単位	個人利用型サービスなど
契約単位	契約ごとの価値を比較したい場合
企業・アカウント単位	BtoBで複数ユーザー・部署が利用する場合
グループ企業単位	複数法人へ展開する大型契約など

BtoB企業でLTVをマーケティングへ活かすなら、企業・契約単位で見たほうが使いやすいケースが多くあります。

「どの会社から来たリードか」だけではなく、「その企業がその後いくら受注し、どれだけ継続し、契約がどこまで拡大したか」を追える状態を目指します。

LTVを向上させる5つのレバー

LTV改善は、大きく5つに整理できます。

レバー	改善すること	代表的な施策
獲得	高価値顧客を増やす	ターゲット、広告、SEO、営業選定
定着	早く価値を実感してもらう	オンボーディング、導入支援
継続	利用期間を延ばす	CS、活用促進、解約防止
拡大	一顧客あたりの価値を高める	アップセル、クロスセル
再活性化	休眠・離脱顧客との関係を戻す	再提案、リニューアル案内

「解約率を下げること」だけがLTV向上ではありません。

それぞれの段階に改善余地があります。

方法1：新規獲得の段階から「高LTV顧客」を狙う

LTV向上で見落とされやすいのが、新規獲得です。

顧客を獲得した後からLTVを高めようとしても、そもそも商品との適合性が低い顧客を大量に獲得していれば限界があります。

CPAだけで良い顧客を判断しない

過去セミナーでは、「CPAが安いこと」と「中長期的にLTVが高いこと」は必ずしも一致しないという現場課題が語られています。

たとえば、

• CPAは低いが商談にならない
• 受注するが短期間で解約する
• 小規模契約から拡大しない
• サポート負荷が非常に高い

という顧客を大量に獲得すると、獲得指標だけは改善してもLTVは伸びません。

一方、CPAが多少高くても、

• 受注率が高い
• 継続期間が長い
• 利用範囲が広がる
• 粗利益が高い

顧客であれば、事業全体では価値が高い場合があります。

獲得経路別にLTVを見る

獲得経路	獲得数	CPA	受注率	継続率	LTV
SEO	確認	確認	確認	確認	確認
広告A	確認	確認	確認	確認	確認
広告B	確認	確認	確認	確認	確認
ウェビナー	確認	確認	確認	確認	確認
紹介	確認	確認	確認	確認	確認

2025年のセミナー資料でも、顧客LTVを獲得単価上限、入札戦略、広告予算配分へ活用するというデータ設計が整理されていました。

つまりLTVは「広告が終わった後に見る数字」ではなく、次の広告予算を決めるための数字です。

方法2：受注前の期待値を合わせる

LTVは受注後のCSだけで決まりません。

営業・マーケティング段階で過剰な期待を作ると、契約後の体験とのギャップが大きくなります。

確認したいのは次の点です。

• 誰に向いているサービスか
• どの課題を解決できるか
• どこまで支援対象か
• 成果が出るための前提条件は何か
• 導入側に必要な体制は何か
• 向いていないケースは何か

比較・検討段階で不都合な条件も含めて理解してもらうことは、短期的なCVだけを見ると不利に感じる場合があります。

しかし、契約後のミスマッチを減らすという意味ではLTV設計の一部です。

方法3：オンボーディングで「価値を感じるまでの時間」を短くする

受注した直後は、顧客との関係が最も安定しているとは限りません。

契約したものの、

• 何から始めればよいかわからない
• 社内設定が進まない
• 担当者が使いこなせない
• 期待した成果が見えない

状態が続けば、継続意向は弱くなります。

そこで重要になるのがオンボーディングです。

オンボーディングで確認すること

• 導入時の目的を再確認する
• 最初に達成する小さな成果を決める
• 設定・導入を完了させる
• 利用担当者へ必要な教育を行う
• 初回の成果確認日を決める
• 利用が止まった場合のフォロー条件を決める

顧客側が価値を感じるまでの時間、いわゆる「Time to Value」を短くすることを意識します。

方法4：利用状況を見て「使えていない顧客」を早く見つける

解約の直前に連絡しても、改善できる余地が少ない場合があります。

重要なのは、解約より前の兆候を見ることです。

確認する情報	考えられる状態
ログイン・利用頻度低下	利用が定着していない
特定機能しか使わない	価値を十分理解していない
問い合わせ増加	操作・期待値に課題がある
担当者変更	社内引き継ぎが必要
契約更新前の利用減少	継続理由が弱くなっている

顧客状態を定期的に確認し、利用が落ちてから対応するのではなく、落ち始めた段階で支援します。

方法5：解約理由を「顧客の都合」で終わらせない

解約理由がCRMに「予算」「その他」「方針変更」とだけ記録されていると、改善へ使いにくくなります。

可能であれば、もう一段深く確認します。

表面的な理由	深掘りする質問
予算	価値に対して高いのか、単純な予算削減なのか
利用不足	機能不足か、定着不足か、教育不足か
他社へ変更	何を重視して変更したのか
成果不足	期待値・利用方法・商品性能のどこに差があったか
担当者変更	価値が組織内で共有されていたか

解約理由はCSだけで保有するのではなく、営業・マーケティング・商品企画へ戻します。

「このような顧客は解約しやすい」とわかれば、新規獲得ターゲットや広告訴求そのものを変えられるからです。

方法6：高LTV顧客の共通点を分析する

「どの顧客が解約したか」だけでなく、「どの顧客が長く使っているか」も分析します。

2025年のセミナー資料では、高LTV・高ロイヤルティにつながる特徴量を分析し、何を改善することが重要なのかを明らかにするという方法が紹介されていました。

分析する項目例

• 業種
• 企業規模
• 契約プラン
• 流入チャネル
• 初回接点
• 商談前に閲覧したコンテンツ
• 導入目的
• 利用開始までの日数
• 利用機能
• 利用頻度
• 問い合わせ内容
• 担当部署数
• アップセル履歴

分析結果から、

「高LTV企業は何が違うのか」

を仮説化します。

方法7：高LTV顧客の特徴を新規獲得へ戻す

高LTV顧客を分析しても、レポートを作って終わればLTVは改善しません。

結果を広告・SEO・営業へ戻します。

発見	新規獲得への反映
特定業種の継続率が高い	広告・営業ターゲットを見直す
特定課題から来た顧客のLTVが高い	その課題の記事・セミナーを強化する
特定機能を早期利用した顧客が継続する	オンボーディングで利用を促す
あるチャネルの顧客が長期利用する	チャネル予算配分を見直す
特定規模の企業でアップセルが多い	ICP・営業優先順位を見直す

これが「LTVをマーケティングへ戻す」という考え方です。

方法8：アップセルは「売れるもの」ではなく「次に必要な価値」から考える

LTVを高める方法の一つがアップセルです。

ただし、顧客単価を上げることだけを目的に提案すると、体験を損ねる可能性があります。

まず、顧客の状態を確認します。

• 現在の契約で成果を感じているか
• 利用量が上限に近づいているか
• 他部署へニーズが広がっているか
• 別の課題が発生しているか
• 追加機能を使う前提条件が整っているか

そのうえで、より上位プランや追加契約を提案します。

アップセルは「売上を増やす施策」というより、顧客が次の課題を解決するための契約拡張として設計したほうが、LTVと顧客体験を両立しやすくなります。

方法9：クロスセルは顧客の課題範囲が広がったときに行う

クロスセルは、現在利用している商品・サービスとは別の商品を提案する方法です。

BtoBでは、たとえば、

• マーケティング部門から営業部門へ利用範囲を広げる
• 分析支援から広告施策へ広げる
• 単一サービスから関連サービスへ広げる

といった形があります。

CRM、商談記録、問い合わせ、利用データなどを見ながら、新しい課題が発生したタイミングを把握します。

方法10：休眠・失注顧客を再活性化する

過去に解約した、あるいは商談で失注した顧客でも、その後に状況が変わることがあります。

• 担当者が変わった
• 予算が確保された
• 新商品が追加された
• 事業環境が変わった
• 以前の課題が再び大きくなった

といった変化です。

一度離れた顧客をすべて追い続けるのではなく、再検討のシグナルがある顧客を見つけます。

インテントデータや自社サイトへの再訪、メール反応、イベント参加なども補助情報として利用できます。

新規獲得からアップセルまでのLTV設計

段階	目的	主な施策	KPI例
認知・獲得	高価値顧客と接点を作る	SEO、広告、ウェビナー、営業	CAC、商談化率、予測LTV
受注	適切な顧客と契約する	商談、提案、期待値調整	受注率、契約額
オンボーディング	価値へ早く到達する	設定、研修、導入支援	利用開始率、Time to Value
利用定着	日常的に価値を感じる	活用支援、コンテンツ	利用率、機能活用
継続	契約を維持する	CS、定例、課題改善	継続率、チャーン、GRR
拡大	利用価値を広げる	アップセル、クロスセル	拡張売上、NRR
再活性化	休眠顧客を戻す	再提案、情報提供	再契約、再商談

LTV向上で見るべきKPI

CAC

CACは顧客獲得コストです。

LTVとCACを合わせて見ることで、顧客獲得へどこまで投資できるかを判断しやすくなります。

ただし「LTV/CACは必ず○倍が正解」という普遍的な基準があるわけではありません。粗利率、回収期間、成長段階、事業モデルによって適切な水準は異なります。

継続率・チャーン率

契約がどれだけ維持されているかを確認します。

顧客数ベースなのか、売上ベースなのかで意味が変わるため、定義を揃えます。

GRR

GRRは、既存顧客の売上が解約・減額によってどれだけ維持されたかを見る指標です。

アップセルなどの拡張売上を含めず、既存売上の維持状況を見る際に利用します。

NRR

NRRは、既存顧客からの売上について、解約や減額だけでなくアップセル・クロスセルなどの拡張も含めて変化を見る指標です。

BtoBのサブスクリプションビジネスでは、LTV改善の中間指標として利用できます。

Time to Value

契約・利用開始から、顧客が最初の価値を感じるまでの時間です。

オンボーディング改善を見る際の指標になります。

LTVは平均値だけを見ない

平均LTVだけでは、施策改善につながらない場合があります。

セグメント別に分けて確認します。

切り口	確認すること
流入チャネル	どのチャネルの顧客が長く続くか
業種	どの業界との相性がよいか
企業規模	どの規模で契約拡大しやすいか
契約プラン	どの契約から継続しやすいか
導入目的	どの課題で導入した顧客が定着するか
獲得時期	施策変更前後で差があるか
初期行動	何をした顧客が継続しやすいか

コホート単位で見ることで、「最近獲得した顧客の質が上がっているか」を確認しやすくなります。

受注・継続データをマーケティングへ戻す

LTV向上で最も重要な仕組みの一つが、後工程から前工程へのフィードバックです。

2025年のセミナー資料でも、ファーストパーティデータを広告・メール・カスタマージャーニーへ活用し、購入履歴・LTVをリピート促進や優良顧客向けCRMへ利用する設計が整理されています。

また、計測精度を高めても、実売上、純増顧客、LTV、収益性が改善していなければ事業成長とは言えないという課題も示されています。

CVを「見えるようにすること」と、事業価値の高い顧客を「増やすこと」は分けて考えます。

2026年は広告最適化も「件数」から「価値」へ広がっている

2026年7月時点の広告プラットフォームを見ると、単純なコンバージョン件数だけではなく、顧客の価値を利用した最適化がより明確になっています。

Google AdsのValue-based biddingは、コンバージョン件数を最大化する考え方とは異なり、売上・利益など企業が設定したコンバージョン価値に基づいて最適化する仕組みです。2026年6月には入札戦略の名称整理も行われていますが、価値ベースで最適化する基本動作は変わっていません。

これはLTVマーケティングとも相性のよい考え方です。

すべてのコンバージョンを「1件」として同じ価値で広告へ渡すのではなく、事業側で顧客価値の違いを整理し、可能な範囲で広告最適化へ反映します。

新規顧客でも「高価値顧客」を区別する機能が増えている

Google AdsのCustomer lifecycle goalsでは、新規顧客の獲得だけでなく、高価値の新規顧客を優先するモードや、離反した顧客・高価値の離反顧客を再活性化する仕組みが提供されています。利用できるキャンペーンやコンバージョン設定には条件があります。

ここから読み取れる大きな変化は、「新規か既存か」だけではなく、「どの顧客がより高い価値を持つか」まで広告運用に使う方向が進んでいることです。

ただし、広告プラットフォームが自社にとっての高LTV顧客を自動的に定義してくれるわけではありません。

誰を高価値顧客とするかは、自社の売上、利益、継続、契約拡大などから定義する必要があります。

BtoBではCRMの受注情報を広告へ戻す重要性が高まっている

BtoBでは、Webフォーム送信が最終成果ではありません。

フォーム送信後に、

• 有効リードだったか
• 商談になったか
• 案件化したか
• 受注したか
• 契約額はいくらか

という差があります。

Google Adsでは、オフラインコンバージョンやEnhanced conversions for leadsを通じて、Web上のリードとその後のオフライン成果を接続する仕組みが提供されています。2026年6月15日から、関連するデータアップロードはData Manager APIへの移行が進められています。

BtoBマーケティングでも、フォームCVだけでAIを学習させるのではなく、商談・受注など後工程の価値を可能な範囲で戻すことが、LTVを見据えた広告運用の基盤になります。

Google Analyticsでもユーザーのライフタイムを分析できる

Google AnalyticsにはUser lifetimeという分析手法があり、ユーザーを獲得した参照元、メディア、キャンペーンと、その後のライフタイム収益などを分析できます。

また、条件を満たすプロパティでは、購入確率、離脱確率、予測収益などの予測指標も利用できます。

ただし、これらは必要なデータ量や対象イベントなど利用条件があります。

特に商談件数が少ないBtoB企業では、GA4だけでLTV管理を完結させようとせず、CRM・SFA・契約データとの接続を前提に考えたほうが現実的です。

AIにLTVを最適化させる前に「正解」を決める

2026年のインティメート・マージャーのセミナーでは、媒体運用の自動化が進むなか、人間側は事業目標、KGI・KPI、ブランドガイドラインなどを設定し、AIへ正しい方向性を与える役割へ移るという考え方が示されています。

特に注意したいのが、「CPA最適化だけをAIへ任せる」ことです。

過去のコンバージョンだけを正解データとして渡すと、AIは安くコンバージョンする顧客を増やす方向へ学習する可能性があります。

しかし企業が本当に増やしたいのは、フォームを送信する人ではなく、

• 受注する顧客
• 長く利用する顧客
• 利益性の高い顧客
• 利用範囲が広がる顧客

かもしれません。

インティメート・マージャーの2026年セミナー資料でも、最適化対象をCPAから事業KGIであるLTVへ移し、高価値顧客の情報をAIへ与える必要性が示されています。

LTV向上の実践ステップ

LTVの定義を揃える

売上ベースか粗利益ベースか、企業単位か契約単位かを決めます。

現在のLTVをセグメント別に出す

平均だけでなく、チャネル、業種、企業規模、契約プランなどで分けます。

高LTV・低LTV顧客を比較する

獲得経路、商談、オンボーディング、利用状況の違いを確認します。

最大のボトルネックを決める

• 質の悪い顧客を獲得している
• オンボーディングで離脱している
• 利用が定着していない
• 更新時に解約している
• 契約拡大ができていない

のどこかを選びます。

施策とKPIを決める

課題	施策	KPI
低品質リード	ターゲット・広告・コンテンツ変更	商談率、受注率、LTV
初期離脱	オンボーディング改善	利用開始、Time to Value
継続率低下	CS・活用支援	チャーン、GRR
契約拡大不足	アップセル設計	拡張売上、NRR

CRM・マーケティングデータを接続する

流入、リード、商談、受注、継続を同じ企業・顧客として追える状態を作ります。

後工程データを獲得へ戻す

高LTV顧客を多く獲得したチャネル・コンテンツ・ターゲットへ予算を寄せます。

定期的に定義を見直す

顧客構成や商品が変われば、高LTV顧客の特徴も変わります。

LTV向上でよくある失敗

解約防止だけをLTV施策と考える

新規獲得の質、受注時の期待値、オンボーディング、契約拡大も含めます。

平均LTVだけを見る

平均値では高価値顧客と低価値顧客の違いが見えません。セグメント・コホート別に確認します。

売上だけでLTVを決める

必要に応じて粗利益やサポートコストも考慮し、自社に適した価値定義を作ります。

CPAが安いチャネルへ予算を集中する

そのチャネルで獲得した顧客の受注・継続まで確認します。

アップセルを営業ノルマにする

顧客側に次の課題・利用余地があるかを先に確認します。

解約理由をCSだけで管理する

マーケティング・営業・商品へ戻し、獲得条件やサービス内容を改善します。

受注データを広告へ戻さない

フォームCVのみを最適化すると、事業価値と広告AIの目標がずれる可能性があります。

AIに高LTV顧客を決めてもらう

AIはパターン抽出を支援できますが、何を「高価値」とするかは事業側が定義します。

明日から使えるLTV向上チェックリスト

LTV定義

• LTVの計算単位が決まっている
• 売上・粗利益など何を価値とするか決まっている
• 対象期間が決まっている
• 営業・マーケティング・CSで定義を共有している

新規獲得

• チャネル別LTVを確認している
• CPAだけで広告を評価していない
• 受注率まで確認している
• 高LTV顧客の属性・課題を分析している
• 高LTV顧客の特徴をターゲットへ戻している

オンボーディング

• 契約後の最初のゴールが決まっている
• 導入完了までの日数を確認している
• 利用開始していない顧客を把握している
• Time to Valueを意識している

継続

• チャーン率を確認している
• 解約理由を分類している
• 利用低下の兆候を把握している
• 更新前だけでなく継続的に価値を確認している
• 解約理由を他部門へ共有している

アップセル・クロスセル

• 利用状況に応じて提案している
• 顧客側の次の課題を確認している
• アップセル実績を顧客属性別に分析している
• 部署展開・利用範囲拡大の余地を確認している

データ

• 流入から受注まで紐付けられる
• 受注から継続まで紐付けられる
• 企業・契約・担当者のIDを整理している
• LTVの高い顧客を抽出できる
• 広告・SEOの獲得元まで遡れる

AI・自動化

• AIの最適化目標が事業KPIと一致している
• フォームCVだけを正解データにしていない
• 商談・受注など後工程データを利用できるか確認している
• 高価値顧客の定義を人間側で決めている
• AIによる予測を定期的に実績と比較している

まとめ：LTV向上は「売った後」の施策ではない

LTVを向上させるというと、解約防止やCRM、メール施策を思い浮かべやすいかもしれません。

もちろん継続施策は重要です。

しかし、それだけではありません。

どの顧客を新規獲得するのか。

契約前にどのような期待値を作るのか。

契約後、どれだけ早く価値を感じてもらえるのか。

利用を定着できるのか。

新しい課題が生まれたとき、より大きな価値を提供できるのか。

これらすべてがLTVを決めます。

インティメート・マージャーの過去セミナーでも見えてきたのは、短期的に見えやすいCPAと、中長期的なLTVを分断すると、マーケティングが部分最適になりやすいという問題でした。

また、購入履歴やLTVをCRM・リピート施策だけで利用するのではなく、広告の獲得単価上限や予算配分へ戻すという考え方も、過去のセミナーで整理されています。

2026年には広告プラットフォーム側でも、単純なコンバージョン数ではなく、コンバージョン価値、高価値の新規顧客、休眠顧客の再活性化など、顧客ライフサイクルを考慮した最適化機能が広がっています。

だからこそ、企業側も「何件獲得したか」だけではなく、「どのような顧客を獲得し、その後どのような価値が生まれたか」を把握する必要があります。

まずは完璧なLTVモデルを作る必要はありません。

現在の顧客を、継続している顧客と解約した顧客、高LTV顧客とそれ以外に分けてみてください。

次に、それぞれの獲得経路、受注理由、初期行動、利用状況を比較します。

そこで見えた差を、次の新規獲得、オンボーディング、CSへ戻します。

LTV向上とは、既存顧客からより多く売上を得ることだけではありません。顧客に長く価値を感じてもらえる条件を見つけ、その条件を新規獲得から継続・アップセルまで一貫して設計することです。

LTV向上に関するよくある質問

LTVとは何ですか？

LTVはLife Time Valueの略で、一人または一社の顧客と取引する期間全体で企業にもたらされる価値を表す考え方です。売上・粗利益など、企業によって計算方法は異なります。

LTVを向上させるには何をすればよいですか？

新規顧客の質を高める、オンボーディングを改善する、利用を定着させる、解約を減らす、アップセル・クロスセルを行うなど複数の方法があります。まず自社の最大のボトルネックを特定します。

LTVとCPAはどちらを重視すべきですか？

どちらか一方ではありません。CPAは獲得時の効率、LTVは獲得後を含む顧客価値を見る指標です。CPAが低くてもLTVが低い顧客ばかりでは事業成果につながりにくいため、両方を接続して評価します。

LTVとCACの違いは何ですか？

LTVは顧客から得られる価値、CACは顧客を獲得するためのコストです。LTVとCACを合わせて見ることで、どこまで顧客獲得へ投資できるかを考えやすくなります。

BtoBでLTVを計算するときの単位は何ですか？

企業・アカウント単位、契約単位、ユーザー単位などがあります。複数担当者・部署が利用するBtoBサービスでは、企業または契約単位のほうが実態を捉えやすい場合があります。

アップセルをすればLTVは上がりますか？

契約額が増えればLTVにプラスとなる可能性がありますが、顧客に不要なアップセルは満足度や継続へ悪影響を与える可能性があります。利用状況や次の課題を確認したうえで提案することが重要です。

AIはLTV向上にどう活用できますか？

高LTV顧客の特徴分析、離脱兆候の検知、セグメント作成、次の提案候補の整理、広告の価値ベース最適化などを支援できます。ただし、何を高価値とするか、どの判断を自動化するかは事業側で定義する必要があります。