【二段構えが正解】Lift×MMMの併用設計：いつ何を見る？判断ルール
「短期のテストは勝ったのに、年間で見ると効いているのか不安」
「MMMの結論が出たけど、現場の感覚とズレる」
こうしたモヤモヤは、Lift（リフト）とMMMを“同じ用途”で使ってしまうと起こりやすいです。
それぞれ得意な役割が違うため、二段構えで設計すると判断が安定します。
本記事では、デジタルマーケティング担当者が実務で使えるように、
「いつ何を見るか」を決める判断ルールと、運用テンプレまで一気通貫で整理します。
✍️ イントロダクション
サマリー：Liftは“局所”、MMMは“全体”。役割が違うので、評価のレイヤーも分ける
Liftは、ある施策（広告・クリエイティブ・配信設定など）が、
対象の指標にどれだけ“上げ幅”を生んだかを見るための考え方です。
一方MMMは、複数チャネルの投資と成果の関係を整理し、
「どこに投資するのが合理的か」を全体最適の観点で考える分析です。
つまり、LiftとMMMは“対立”ではなく、層（レイヤー）が違う道具です。
道具の役割を分けると、判断が驚くほどシンプルになります。
結論（先出し）：
Liftで「やる価値があるか」を素早く確認し、MMMで「どこにどれだけ」を判断する。
この二段構えが、現場と経営の“ズレ”を小さくしやすいです。🧩
🧠 概要
サマリー：「いつ何を見るか」を決めるには、意思決定の種類を先に分ける
併用設計の出発点は、意思決定を2種類に分けることです。
（A）施策判断：この施策は続ける？やめる？改善する？（現場）
（B）配分判断：次の四半期・年度、どこにいくら投資する？（経営・マネジメント）
Aは「短いサイクルで速く」、Bは「広い範囲を一貫して」。
この要件の違いが、LiftとMMMの役割分担につながります。
🔍 Liftが得意なこと
- 新施策の“方向性”を早く確認する
- 変更前後の上げ幅を、分かりやすく説明する
- 小さく試して、次の改善につなげる
🧭 MMMが得意なこと
- 複数チャネルを横断して投資配分を考える
- 季節性や価格・販促なども含めて全体で整理する
- 経営向けに“全体の筋”を説明しやすい
✅ 併用の基本ルール
施策の採否・改善はLift寄り／投資配分・年度設計はMMM寄り
まずこの線引きを作ると、会議の迷子が減ります。
🏷️ 利点
サマリー：併用すると「現場の納得」と「経営の説明」が両立しやすい
Liftだけだと、局所最適の積み上げになりやすく、全体配分の説明が難しくなります。
MMMだけだと、現場の改善サイクルに乗りにくく、結果の受け止めにズレが出やすいです。
二段構えにすると、両方の弱点を相互補完できます。
- 施策のGO/NO-GOが早くなり、改善サイクルが回りやすい
- 年度・四半期の配分判断が“局所の声”に引っ張られにくい
- 現場はLiftで納得、経営はMMMで説明しやすい
- ズレが出たときに「どこを疑うべきか」が整理できる
- 会議が“指標の言い争い”から“判断のルール”に移りやすい
- 新施策の検証結果を、配分の議論に繋げやすい
🛠️ 応用方法
サマリー：判断ルールは「時間軸」と「意思決定の種類」で決める
ここからは、実務で迷いやすい「いつ何を見る？」を、判断ルールとして整理します。
大事なのは、LiftとMMMを“同じ問い”に当てないことです。
ルール：まず“問い”を固定する
| 枠 | Liftで答えやすい問い | MMMで答えやすい問い | 判断の型 |
|---|---|---|---|
| 施策 | この変更で“上げ幅”は出た？次に何を直す？ | この施策を含むチャネルの寄与は中長期でどう見える？ | GO/NO-GO／改善 |
| 配分 | 小さく試して方向性は合っている？ | どのチャネルにどれくらい配分すると合理的？ | 予算配分／計画 |
| 説明 | 現場に「この変更が効いた」を短く伝える | 経営に「全体としてこう判断した」を筋で伝える | 説明責任 |
| ズレ | 期待通りの上げ幅が出ない理由は？ | 寄与が過大/過小に見える原因は？ | 原因特定 |
判断のスイッチ例（現場で便利）
🧯 迷ったらこの順
- 短期の施策判断 → Lift
- 中長期の配分判断 → MMM
- ズレが出た → 両方を見る（後述）
注意：
Liftの結果だけで配分を決めると、局所の勝ちが全体では通用しないことがあります。
逆に、MMMだけで施策を切ると、改善余地まで捨ててしまうことがあります。
“二段構え”の基本運用：Lift → MMM の受け渡し
併用設計で重要なのは、Liftの学びをMMMの意思決定に“繋げる”ことです。
ここが弱いと、Liftは単発イベントになり、MMMは過去の集計に見えてしまいます。
🧩 Lift→MMM 受け渡しフロー（グラレコ風）
新施策を小さく実験し、
上げ幅と条件を記録する。
“効いた条件”と“効かなかった条件”を
1枚にまとめる。
どのチャネル/商材/期間で効くか、
配分の仮説にする。
全体配分の中で、
どこに寄せるかを決める。
🧾 Liftの学びを“配分に使える形”にするメモ（コピペ用）
ズレが出たときの判断ルール：どこから疑う？
併用しても、LiftとMMMが“完全に一致”するとは限りません。
大切なのは、ズレが出たときにパニックにならず、疑う順番を固定することです。
🔍 Liftは良いのに、MMMで弱く見える
- Liftが“特定条件”でのみ効いている（全体に効かない）
- 実験期間が短く、波の影響を受けやすい
- 本番運用に移ると実験条件が崩れる
- 全体の配分の中では寄与が小さい可能性
🧭 MMMは良いのに、Liftで上げ幅が出ない
- 効果が“積み上げ型”で、短期に見えにくい
- 実験設計が施策の価値を測れていない
- 評価指標がズレている（近い指標を見ている）
- 実験範囲が狭く、効果が出る条件に届いていない
🧩 ズレが出たときの“固定の順番”
まず問い（何を判断したいか）を確認 → 次に条件（どこで効いたか）を確認 → 最後に運用の再現性を見る。
この順番を固定すると、議論が落ち着きやすいです。
🧰 導入方法
サマリー：併用の成否は、指標よりも「会議のルール」と「テンプレ」で決まる
Lift×MMMの併用を定着させるコツは、分析手法の説明より先に、
“いつ誰が何を見て、どう判断するか”を運用ルールに落とすことです。
ここでは、現場で回しやすい導入ステップを提示します。
🧩 導入ステップ（グラレコ風）
施策判断＝Lift
配分判断＝MMM
を明文化する。
Liftメモ／MMMレポート／
ズレ対応の型を用意する。
週次＝Lift中心
月次/四半期＝MMM中心
を固定する。
ズレが出たら
ルールの穴を埋める。
会議ルール（例）：いつ何を見る？を固定する
| タイミング | 主に見る | 主な問い | アウトプット |
|---|---|---|---|
| 週次 | Lift中心 | 施策は続ける？改善点は？次に何を試す？ | 施策メモ／次のテスト設計 |
| 月次 | Lift＋MMM（軽く） | 施策の学びを配分仮説に変える。ズレはない？ | 仮説更新／重点チャネルの当たりをつける |
| 四半期 | MMM中心 | どこに寄せる？どこを抑える？方針は？ | 配分方針／重点テーマ |
| 年度 | MMM中心（説明重視） | 投資配分と説明の筋を整える | 経営向けストーリー／計画 |
チェックリスト：導入で詰まりやすいポイントを先に潰す
- LiftとMMMの“用途”が、社内で言語化されている
- 週次・月次・四半期で、見るものが固定されている
- Liftの学びをMMMに渡すテンプレがある
- ズレが出たときの確認順が決まっている
- 施策の再現条件（運用前提）がメモされている
- 結論に「言える範囲／言えない範囲」を書く癖がある
🧾 週次会議テンプレ（Lift中心・判断ルール込み）
🧾 四半期レビュー（MMM中心・経営説明用）
🔭 未来展望
サマリー：自動化が進むほど、二段構えは“意思決定のガバナンス”になる
レポート生成や分析の自動化が進むほど、「数字を見る」自体は簡単になります。
そのとき差が出るのは、どう判断するか、そしてどう説明するかです。
Lift×MMMの二段構えは、まさにこの“判断のガバナンス”として機能します。
現場は速く学び、経営は一貫して配分できる。
この構造があると、運用が“属人”から“組織の型”に寄りやすいです。
これからのポイント：
「Liftの学びをどう蓄積し、MMMの意思決定にどう反映するか」が、運用品質の差になりやすいです。
テンプレを“資産”として育てる発想が重要です。
🧾 まとめ
サマリー：Liftで“施策”、MMMで“配分”。ズレたら順番を固定して原因を見る
LiftとMMMは、役割が違うため、二段構えにすると判断が安定します。
・Lift：施策の採否・改善を速く回す（局所の上げ幅）
・MMM：投資配分を一貫して判断する（全体の筋）
併用の鍵は、分析の高度化よりも「いつ何を見るか」を会議ルールとして固定し、テンプレで運用を回すことです。
ズレが出たときは、問い→条件→再現性の順に確認し、議論が迷子にならないようにします。
❓ FAQ
Lift×MMM併用のよくある質問
LiftとMMM、どちらを先に導入するのが良いですか？
目的によりますが、現場の改善サイクルを作るならLiftから始め、学びを蓄積するのが進めやすいです。
一方、全体配分の説明が先に必要ならMMMを先行し、週次でLiftを回して裏付けを作る流れも現実的です。
いずれも「用途の線引き」を先に決めると、導入が止まりにくいです。
Liftの結果を、そのまま配分判断に使ってはいけませんか？
使う場面はありますが、基本は注意が必要です。Liftは局所の上げ幅なので、全体の投資配分に直結させると、局所最適になりやすいです。
「配分に使うなら、MMMで全体に置いた上で、Liftで裏付ける」という順番が安定しやすいです。
MMMの結論と現場感がズレたとき、どちらを信じるべきですか？
“信じる/信じない”ではなく、まず問いを確認するのがおすすめです。施策判断ならLift、配分判断ならMMMが答えやすいです。
その上で、効いた条件の違い、運用の再現性、評価指標のズレを順に確認すると、原因が見えやすいです。
ズレが続く場合、運用として何を直すのが効果的ですか？
多くの場合、テンプレと会議ルールの改善が効きます。
「Liftの学びがMMMに渡っていない」「週次と四半期で同じ議論をしている」など、運用の接続不良が起きているケースが多いです。
受け渡しメモと、ズレ対応の確認順を固定するところから見直すと進めやすいです。
初心者が最初に覚えるべき判断ルールは？
まずは「施策＝Lift、配分＝MMM」を覚えるだけで十分です。
迷ったら、判断の目的（施策を決めたいのか、配分を決めたいのか）を言葉にしてから、見るものを決める癖をつけると安定します。
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
