なぜGoogleはアドテク事業を売却しないのか？その戦略的背景
EUや米国の規制当局は、Googleのアドテク事業に対して強い姿勢を取り、事業分離案まで議論されています。 それでもGoogleは、アドテク事業の売却ではなく「仕様変更」や「行動の見直し」による対応を選ぼうとしています。本記事では、その戦略的な背景をマーケター目線で読み解きつつ、実務にどう活かすかを整理します。
- EUと米国で、Googleのアドテクに対する制裁と救済策の議論が進行中であり、事業分離を求める声もある。
- それにもかかわらずGoogleは、アドテクを「プラットフォーム全体の中核」と位置づけ、売却ではなく行動的な是正策で乗り切ろうとしている。
- マーケターにとっては、「なぜ売らないのか」を理解することで、ベンダー選定・交渉・リスク管理の判断軸を整理しやすくなる。
イントロダクション：アドテク売却論の裏側で起きていること
「Googleはアドテク事業を分割すべきか？」という議論は、規制当局やメディアの論調として何度も取り上げられてきました。 EUでは独占禁止法の観点から巨額の制裁と是正措置が発表され、米国でもアドテク分野を対象にした裁判が続いています。
しかし、Google自身は「アドテク事業の売却」ではなく、「仕様の見直し」「ツールの相互接続性向上」「運用ルールの修正」といった、 いわゆる行動的な救済策を前面に出しています。売却は最後の選択肢であり、あくまでプラットフォーム全体の形を保ったまま、 規制との折り合いをつけようとしているように見えます。
なぜ、ここまで売却を避けたいのか。そこには「売上規模」だけでは説明しきれない、いくつかの戦略的な理由があります。 本記事では、マーケティング担当者が押さえておきたい3つの視点に分けて解説します。
規制の細かい条文を理解することではなく、「Googleにとってのアドテクの位置づけ」を整理し、 自社のベンダー戦略やメディアプランニングにどう反映させるかのヒントを得ることを目的としています。
概要：規制当局の視点とGoogleのスタンスを整理する
EU・米国で問われている「フルスタック型アドテク」の構造
規制当局が着目しているのは、Googleが広告サーバー、入札ツール、広告取引所といったアドテクの「中間レイヤー」を縦につないで保有している構造です。 この構造により、自社のサービスを優先しやすい立場にあるのではないか、という点が問題視されています。
- パブリッシャー側ツール（広告サーバー）と広告取引所の組み合わせ
- 広告主側ツール（運用プラットフォーム）と取引所への接続方法
- オークション設計やシグナルの扱い方による、自社サービスへの優遇の有無
EUはすでに制裁と是正命令を出し、Googleに対し「競合と比べて公平な条件でサービスを提供すること」を求めています。 米国の裁判でも、アドテクの一部を分離する案が救済策として議論されています。
Googleの主張：統合されたアドテクには利用者側のメリットもある
一方、Googleは公式ブログなどで、「統合されたアドテクツールは、パブリッシャーの収益や広告主の効率的な取引に役立っている」と主張しています。 そのうえで、問題視された部分については製品変更やツール連携強化で対応できると説明しています。
- パブリッシャーが入札参加者ごとに柔軟な最低価格を設定できるようにする
- 他社アドテクツールとの相互接続性を高め、選択肢を広げる
- 自社サービスを優遇していると見なされるルールを見直す
つまりGoogleは、「構造そのもの（事業分離）」ではなく「行動や仕様」を変えることで、公平な競争環境を実現できると主張していると言えます。
収益規模以上に重要な「戦略的なハブ」としてのアドテク
外部から見ると、Google全体の売上のなかでアドテクの比率は、検索連動広告やYouTube広告と比べて小さく見えるかもしれません。 しかし、多くの分析では「アドテクは検索・動画・アプリ・ECなど、複数プロダクトをつなぐハブ」として機能しており、 収益規模以上に戦略的な価値を持つと指摘されています。
そのため、単純に「売上の割に規制リスクが大きいから切り離す」とは考えにくく、 むしろプラットフォーム全体を支えるインフラとしての意味合いが強いと捉えられます。
利点：Googleがアドテク事業を維持することで得られるもの
ここからは、Googleがアドテク事業を手放さない理由を「戦略的メリット」という観点から整理します。 あくまで外部からの分析ではありますが、マーケターにとっても今後のベンダー戦略を考えるうえで参考になります。
検索、動画、アプリ、コマースなど複数の広告プロダクトを、同じアドテク基盤で運用できることは、 キャンペーンの一元管理や共通指標での評価に役立ちます。 アドテク事業を分離すると、この一体感が弱まりやすくなります。
入札や配信最適化には、多様なシグナルと大規模なトラフィックが必要です。 アドテク事業は、その学習基盤として重要な役割を担っており、分離すればAI機能の開発や改善に影響が出る可能性があります。
アドテクを含めた統合ソリューションを提供できることは、大規模広告主や大手パブリッシャーとの交渉において重要です。 中間レイヤーを手放すと、競合ベンダーとの関係性が変化し、長期的な影響が読みにくくなります。
理由1：フルファネルでの広告ビジネスを支える「共通レイヤー」
Googleは、ブランド認知から獲得、リテンションまでをカバーする広告プロダクト群を持っています。 それらを背後で支えているのが、入札・在庫管理・測定を担うアドテク基盤です。
- 各プロダクトごとに別々のアドテクを使うより、共通レイヤーでつないだほうが機能開発や保守が効率的
- 広告主に対し、「一つのプラットフォームでまとめて運用できる」という価値提案がしやすい
- 新しい広告形態（ショッピング、ローカル、動画など）を追加するときも、共通レイヤーを活用できる
この構造を維持したいというインセンティブは、単純な収益額以上に強いと考えられます。
理由2：AI・機械学習にとっての「トレーニングの場」
現在のアドテクは、ほぼすべてがAI前提で設計されています。 入札単価の調整、クリエイティブの組み合わせ、配信先の選定といった意思決定は、機械学習モデルが担っている場面が多くなっています。
- アドテク事業は、膨大な取引データから学習し続ける「実験場」として機能している
- 検索や動画など他プロダクトの最適化にも、そこで得られた知見やアルゴリズムが応用される
- AI機能が競争力の源泉になっている現在、学習基盤を分離するのは戦略的に避けたい選択肢と考えられる
理由3：企業価値・株主との関係
規制リスクを減らすという意味では、アドテク事業を切り離す選択肢もありえます。 しかし、多くの投資家は長期的な広告ビジネスの成長性を重視しており、中核事業の分割には慎重です。
- アドテクは単体事業というより「広告全体の収益性を支える構造」の一部と捉えられている
- 分割による短期的な混乱や、技術・人材の分散を懸念する見方もある
- 規制当局との交渉で、まずは行動的な救済策を提示し、「構造的な分離」は最後の手段と位置付けるのは自然な流れと言える
応用方法：Googleのスタンスを前提に、運用をどう設計するか
「Googleはアドテク事業を簡単には手放さない」という前提を置くと、 マーケターとしては、ベンダー戦略・プランニング・レポーティングの設計をどう変えていくべきでしょうか。 いくつかの具体的な視点を整理します。
視点A：Googleスタックの強みと弱みを整理する
- 自社の配信において、どの範囲までGoogleスタックを活用しているか棚卸しする
- 成果が出ている領域（検索・動画など）と、改善余地がある領域（ディスプレイなど）を切り分ける
- Google以外のDSP／SSPが提供している機能と比較し、「補完」か「代替」かを検討する
視点B：複数ベンダー構成を前提に設計する
- Google中心構成だけでなく、特定領域では別ベンダーを併用するプランを用意しておく
- 成果だけでなく、透明性・サポート・運用負荷といった観点も評価軸に含める
- 代理店に対し、「Google以外の選択肢をどう組み合わせているか」を積極的に確認する
視点C：AI機能への依存度を意識する
Googleスタックの強みは、AIベースの自動入札・自動配信にあります。 一方で、それに依存しすぎると、他ベンダーへの切り替えや比較検証が難しくなる側面もあります。
- AI機能に任せる部分と、人がルール設計する部分の境界を意識する
- 他ベンダーのAI機能も試し、「比較対象」を持っておく
- AI任せにするのではなく、ビジネスKPIとの関係を継続的にモニタリングする
「特定ベンダーを使う／使わない」ではなく、「どの領域をそのベンダーに任せるか」といった線引きを丁寧に行うことで、 変化の大きいアドテク環境にも対応しやすくなります。
導入方法：自社として「向き合い方」を設計するステップ
ここからは、Googleのアドテク戦略を踏まえたうえで、自社の広告運用体制やベンダー戦略をどう整えていくか、 実務的なステップに分けて考えてみます。
ステップ1：現在の依存度を可視化する
- 媒体別ではなく、「ベンダー別」に予算配分と成果を一覧化する
- Googleスタックに依存している機能（入札・データ連携・レポーティングなど）を書き出す
- 「今すぐ切り替えると大きな影響が出る部分」と「実験的に他ベンダーを試せる部分」を区別する
ステップ2：ベンダーとの対話を強化する
- Googleおよび利用中の代理店に対し、規制対応や将来のプロダクトロードマップについてヒアリングする
- 他ベンダーにも、「Googleスタックとの違い」「併用時のメリット」を具体的に聞く
- 価格だけでなく、「運用支援」「技術サポート」「データ連携」の観点も比較軸に含める
ステップ3：小さなテストから多様化を進める
- 予算の一部を「マルチベンダー構成のテスト枠」として確保する
- Google中心構成と比較して、成果・運用負荷・透明性の違いを定量・定性の両面で評価する
- テスト結果を社内で共有し、次年度以降の媒体戦略やベンダーポートフォリオに反映する
「Google離れ」を目指すのではなく、「Googleを含めたポートフォリオ管理」という表現にすることで、 組織内の合意形成がしやすくなります。
未来展望：アドテク分離論の行方と、ポスト・プラットフォーム時代の準備
最後に、「今後アドテク分離論はどう動きそうか」「そのときマーケターは何を準備しておくべきか」を考えてみます。
シナリオ1：行動的救済で落ち着き、統合モデルが維持される
Googleが提示している行動的救済策（仕様変更・相互接続性強化など）が、EUや米国の裁判で一定の評価を得た場合、 事業分離ではなく「監視と継続的な改善」という形で落ち着く可能性があります。
- Googleスタックは今後も中核的な選択肢として残り続ける
- 一方で、透明性や相互接続性は以前より高まるため、他ベンダーとの併用もしやすくなる
- マーケターは「単一ベンダー依存」ではなく、「複数ベンダーの使い分け」を前提とした設計が求められる
シナリオ2：一部事業の分離が現実になる
逆に、行動的救済だけでは競争環境の改善が十分でないと判断された場合、 特定のアドテク事業を分離するような決定が下される可能性もゼロではありません。
- 短期的にはツール移行や契約の見直しなどで運用負荷が高まる
- 長期的には、新規プレイヤーや既存競合が存在感を増し、選択肢が増える可能性
- 早い段階から複数ベンダー構成に慣れている企業ほど、変化に対応しやすい
シナリオ3：AI時代の「新しい中間レイヤー」が登場する
もう一つの可能性は、AIを軸にした新しい中間レイヤーが登場し、従来のアドテクの境界があいまいになるパターンです。
- AIエージェントがメディア横断で予算配分や入札を行うような構想が現実味を帯びつつある
- この場合、従来の「DSP／SSP」といった区分よりも、「どのAIがどのデータと接続しているか」が重要になる
- Googleのアドテク事業は、その新しい中間レイヤーとどう共存するかという観点でも注目される
どのシナリオになっても、「単一プラットフォームへの全面依存」を避け、 情報収集・テスト・関係構築を継続することが、将来の変化に備えるうえで役立ちます。
まとめ：アドテク売却の有無より「構造の理解」が武器になる
Googleがアドテク事業を売却するかどうかは、最終的には規制当局と裁判所の判断に左右されます。 しかし、マーケターにとってより重要なのは、「なぜGoogleがそこまでアドテク事業を維持したいのか」を理解し、 自社のベンダー戦略にどう反映させるかです。
- ポイント1：アドテクは、検索や動画広告を含む広告ビジネス全体を支える共通レイヤーになっている
- ポイント2：AI最適化のための学習基盤としての役割が大きく、簡単には手放しにくい
- ポイント3：行動的救済が中心になっても、ツールの相互接続性や透明性は高まる可能性があり、マーケターは複数ベンダー前提の設計が求められる
「売却されるかどうか」を待つのではなく、「どのような形であっても変化が起こる」と仮定して、 情報整理・対話・テストを進めていくことが、これからのアドテク時代を乗り切るための実務的なアプローチと言えます。
FAQ：マーケティング担当者から出やすい疑問
現時点では、Googleは売却ではなく行動的救済策を前面に出しており、売却はあくまで強い措置として議論されている段階です。 ただし、裁判や規制当局の判断次第では、一部事業の分離が検討される可能性も残されています。
EUや米国での決定がそのまま日本に適用されるわけではありませんが、 グローバル製品としてのアドテクツールが変更される場合、日本でも同様の仕様変更が反映されることが多いです。 そのため、海外動向を把握しておくことは意味があります。
予算規模が小さい場合でも、「少なくとも比較対象となる選択肢を一つ持っておく」ことは有効です。 すべてを分散させる必要はありませんが、特定領域だけ別ベンダーを試すなど、小さなステップから始めるとよいでしょう。
法律の詳細を説明する必要はなく、「規制環境の変化により、ツールの構成や選択肢が広がる可能性がある」というポイントを押さえつつ、 自社としてどのようなテストや検証を行っているかを具体的に伝えるとよいでしょう。
「規制」「裁判」という言葉だけだと、どうしても他部署ごとの温度感がバラバラになりがちです。 まずは「自社の広告運用にどう影響する可能性があるか」を1〜2ページの図解にまとめ、 マーケティング・経営企画・法務などの関係者と共通認識をつくるところから始めると、議論が進めやすくなります。
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