AdTech Winter 2025：生き残るベンダーの条件
デジタル広告のエコシステムは、ここ数年で一段とシビアになっています。 予算の選別、規制への対応、AIの急速な浸透──その影響を強く受けているのが、 アドテクノロジーベンダーです。
いま語られている「AdTech Winter 2025」は、単なる不況ではなく、 本当に価値を出せるベンダーだけが残るフェーズへの移行とも言えます。 本記事では、マーケティング担当者の視点から、 生き残るベンダーの条件と、スタック見直しの実践ポイントを整理します。
イントロダクション
ここ数年、アドテクノロジー領域では、新しいプロダクトやベンダーが次々と登場しました。 計測、入札、ターゲティング、クリエイティブ自動生成、データ連携…。 一見すると選択肢が豊富で便利ですが、多くのマーケターが次のような悩みを抱えています。
- ツールが増えすぎて、どれが本当に効いているのか分かりづらい
- 似たような機能を持つサービスが多く、違いが見えにくい
- ベンダー側の事情で仕様変更や料金改定が頻繁に起きる
そこに、経済環境の変化や規制、プラットフォームの仕様変更が加わることで、 アドテクノロジー全体が「冬」のような冷え込みを経験しつつある、というのが現在地です。
- 短期の売上頼みで差別化の弱いベンダーには厳しい季節
- 一方で、広告主に伴走し続けてきたベンダーには、関係を深める機会
- 広告主側にとっては、スタックの棚卸しと再設計を進めやすいタイミング
本記事では、ベンダーの事情を追うことが目的ではありません。 マーケティング担当者が、AdTech Winter 2025 をどう捉え、どう動くかに焦点を当てます。
・AdTech Winter の背景と構造を、現場目線で理解できる ・生き残るベンダーの条件を整理し、自社のスタックを見直す軸が持てる ・RFP／ベンダー選定／契約更新で使える質問やチェックポイントのヒントが得られる
概要
AdTech Winter 2025 とは何か
「AdTech Winter」という言葉は、アドテクノロジー業界にとっての 資金・需要・信頼の冷え込みを表す比喩として使われます。 2025年にかけて、その傾向は次のような形で表面化しやすくなっています。
- 広告主側の「とりあえず導入」から「明確なビジネスインパクト重視」へのシフト
- ユーザープライバシーや透明性を重視したルール・期待値の高まり
- 資本市場や親会社の方針変化による、アドテク関連事業の統合・売却・撤退
- AIの普及により、従来は強みだった機能の一部が一般化してしまう現象
つまり、「何となく便利そう」なサービスには厳しく、 「ビジネスにどんな貢献をしているか」を説明できるベンダーに注目が集まりやすい状況と言えます。
影響を受けやすい領域
とくに影響を受けやすいのは、次のような領域です。
- アトリビューション／計測ツール（チャネル横断で貢献度を可視化するソリューション）
- データマネジメント／CDP／オーディエンス構築系プラットフォーム
- 運用型広告プラットフォーム（DSP／SSP／各種自動入札ツールなど）
- クリエイティブ自動生成／最適化ツール
- リテールメディアやコマース広告を支えるテクノロジーベンダー
- ID連携・マッチング基盤など、データを橋渡しする技術を提供するプレイヤー
これらの領域では、類似サービスが多く、機能差だけでは選ばれにくくなっています。 生き残るには、どの業種・どのユースケースに、どれだけ深く寄り添えるかが重要になります。
マーケターが感じる「AdTech疲れ」
- 「毎年、新しい略語とプロダクトが出てきて追い切れない」
- 「導入時のデモは良かったが、現場運用がうまく定着しない」
- 「ベンダーの担当者が変わるたびに、説明内容がリセットされる」
こうした「AdTech疲れ」は、決して担当者の勉強不足だけが原因ではありません。 供給側が増えすぎたがゆえの混乱でもあり、AdTech Winter はその整理フェーズとも捉えられます。
利点
「冬」と聞くとネガティブな印象が強いですが、広告主・マーケターにとっては いくつかのポジティブな側面もあります。ここでは、その利点を整理してみます。
- 類似機能のツールを整理し、利用頻度の低いものを縮小・統合しやすくなる
- 「惰性で更新している契約」を棚卸しし、対費用効果をふり返るきっかけになる
- 結果として、限られた予算を本当に効いているベンダーに集中しやすくなる
- 厳しい環境でも選ばれるベンダーは、成果とプロセスの説明に積極的
- メディアやアルゴリズムの「見えにくい部分」にも、対話の余地が生まれやすい
- 社内向けの説明資料やレポートも作りやすくなり、理解が進みやすい
- 「なぜこのベンダーを選ぶのか」を議論する過程で、自社のマーケ戦略が整理される
- ツール起点ではなく、ビジネス課題起点での判断が身につく
- ベンダー任せにしない運用設計・KPI設計の型ができる
- 短期的なキャンペーンごとの付き合いから、長期的な共創関係へ移行しやすくなる
- ビジネスの成長とともに、段階的に機能やサービスを拡張していける
- 「ソフトウェア」だけでなく「人」も含めた価値を評価できるようになる
このように、AdTech Winter は「何となく増えてしまったツール群」を見直し、 自社にとって本当に意味のあるテック／パートナーを選び直すタイミングとも言えます。
応用方法
では、具体的に「生き残るベンダーの条件」を、日々の業務にどう落とし込めばよいのでしょうか。 ここでは、チェックリスト形式とユースケース別の見方で整理します。
生き残るベンダーの条件チェックリスト
- 解決するビジネス課題が、業種・KPI単位で具体的に言語化されているか
- 他社との違いを「機能」ではなく「ユースケース」で説明できるか
- ロードマップや今後の方向性が、マーケットの変化と整合しているか
- 導入前に、検証デザインや比較条件を一緒に設計してくれるか
- 効果検証の結果が芳しくない場合でも、原因分析と改善案を出してくれるか
- 自社側の計測環境やBIと、データの突き合わせがしやすい設計か
- 自社の顧客データや行動データと、無理なく連携できるか
- APIや連携機能が整理されており、将来の拡張にも耐えられるか
- データの扱い方や保護方針が明確に説明されているか
- オンボーディング時に、業務プロセスレベルでの設計を支援してくれるか
- 運用担当者が変わっても、ナレッジを引き継ぎやすい仕組みがあるか
- トラブル時のレスポンスや改善スピードが、実態として信頼できるか
RFP／比較検討で使える質問例
- 「御社のプロダクトが、わたしたちの業種で特に貢献しやすいユースケースを3つ教えてください。」
- 「導入後3〜6か月のタイムラインで、どのような指標がどの程度変化すると妥当と考えていますか？」
- 「失敗した導入事例から学んだことがあれば、差し支えない範囲で教えてください。」
- 「自社内で内製した場合と比べて、どの点に優位性があると考えていますか？」
こうした質問への答え方を見るだけでも、ベンダーの本気度や自社理解の深さを推し量ることができます。
ユースケース別の見方
施策目的ごとに、ベンダーを見るポイントも少し変わります。
- 認知・ブランディング重視：リーチの質、ブランドセーフティ、クリエイティブ検証の柔軟さ
- オンライン獲得重視：CPAだけでなく、LTVや再訪までを見据えた設計ができるか
- B2Bリード獲得：営業プロセスと連動したリード評価・ナーチャリングの考え方があるか
- リテール・コマース：販路別の売上や在庫との連携など、オフラインを含むKPIに接続できるか
「このベンダーは何ができるか？」ではなく、 「自社のこのシーンで、何を一緒に改善してくれるのか？」という問いで見ることが重要です。
導入方法
ここからは、AdTech Winter という環境を前提に、 ベンダーの導入・見直しを進めるステップを整理します。
現在のスタックを「見える化」する
まずは、現在利用しているツールやベンダーを一度リストアップしてみます。 大規模な企業ほど、この作業だけでも新しい気づきがあります。
- 広告運用ツール、計測ツール、データ連携基盤、クリエイティブ関連ツールなどをカテゴリ別に整理
- 契約形態（年間契約／月額／従量課金）、担当部署、主な利用目的を記載
- 「やめると困る度合い」「担当者の満足度」など、感覚的なスコアもメモしておく
スプレッドシート上で「縦軸：ビジネスインパクト」「横軸：費用」などのマップを作り、 各ツールを付箋のように配置してみると、優先順位が見えやすくなります。
評価軸とKPIを決める
次に、「どの軸でベンダーを評価するか」をチーム内で合意します。 例として、以下のような観点が挙げられます。
- 短期的な数値改善への貢献度（CPA／CVR／売上など）
- 中長期的な価値（LTV／ブランド指標／ナレッジ蓄積など）
- 運用負荷の軽減（工数削減、ヒューマンエラーの減少など）
- 将来の拡張性（他部門での活用可能性、海外展開など）
すべてを定量化する必要はありませんが、 少なくとも「何を重視して判断したのか」は明文化しておくと、将来振り返りやすくなります。
小さな実験から始める
新しいベンダーの導入や既存ツールの乗り換えは、いきなり全面的に行う必要はありません。 むしろ、限定した範囲でのテスト運用から始めたほうが、安全かつ学びが多くなります。
- 特定のキャンペーンやプロダクトラインで、一定期間のみテスト
- 既存のやり方と比較できるよう、条件をそろえたABテストを設計
- テスト終了後は、数値だけでなく、業務負荷や社内の評判もヒアリング
- 数値差が小さい場合でも、「再現性がありそうか」という観点で評価する
- 短期で差が出なくても、中長期でのメリット（工数・ナレッジなど）を一緒に見る
- ベンダー側の姿勢（検証設計への関わり方、ふり返りの質）も重要な評価対象とする
ガバナンスと見直しサイクルを決める
最後に、ツール・ベンダーを「入れっぱなし」にしないためのガバナンスを整えます。
- 年に一度、もしくは半期ごとにスタック全体を棚卸しする定例の場を設定
- 新規ツール導入時には、必ず「終了条件」「想定する成功状態」を明文化
- 契約更新の前には、関係部門からの評価コメントを集約し、更新可否を検討
このサイクルが回り始めると、AdTech Winter のような外部環境の変化にも、落ち着いて対応しやすくなります。
未来展望
AdTech Winter 2025 は、「終わり」ではなく「次のフェーズへの入り口」と捉えることもできます。 今後、アドテクノロジーのエコシステムはどのように変化していくのでしょうか。
機能から「ワークフロー」へのシフト
AIの普及により、かつては差別化要因だった機能の一部が、短期間で一般化しやすくなっています。 その結果、ベンダー間の争点は、単なる機能差よりも、 マーケターのワークフローにどれだけ自然に溶け込めるかに移っていきます。
- 既存のダッシュボードやBIツールに、どれだけスムーズに統合できるか
- 社内の承認フローや制作フローと矛盾なく連携できるか
- AIアシスタントやチャットインターフェースとの相性が良いか
生き残るベンダーは、「ツール」ではなく「仕事のやり方」を提案してくる存在になるでしょう。
垂直特化型とプラットフォーム型の二極化
今後は、あらゆる業種に広く対応するプラットフォーム型と、 特定の業種やチャネルに深く特化するベンダーの二極化が進むと考えられます。
- プラットフォーム型：複数チャネルを横断的に管理できる利便性が強み
- 垂直特化型：特定業界の商習慣やKPIに深く入り込んだ提案力が強み
マーケターとしては、自社の戦略や組織体制に応じて、 どこまでをプラットフォームに任せ、どこを専門ベンダーで補完するかの「設計力」が問われます。
マーケターの役割の変化
自動化が進むほど、マーケターはツールを操作するだけの役割から離れ、 ツールとベンダーのポートフォリオを設計する役割へとシフトしていきます。
AdTech Winter をきっかけに、 「何に投資し」「何をやめ」「どのパートナーと歩むのか」を主体的に決めていくことが、 今後のマーケターにとって大きなスキルセットのひとつになっていきそうです。
まとめ
AdTech Winter 2025 は、アドテクノロジー業界にとって厳しい季節である一方、 マーケターにとってはスタックを整理し、戦略とテクノロジーを結び直すタイミングでもあります。
本記事では、AdTech Winter の背景、生き残るベンダーの条件、 スタックの見直し方やRFPで使える質問例を紹介してきました。
- 現在利用しているツールとベンダーのリストアップと、簡易スコアリング
- 次回のRFPや提案依頼に、「失敗事例」や「検証設計」に関する質問を追加
- スタック棚卸しの定例会を、マーケ／広告／IT／営業などで共催する提案
完璧な正解を一度で見つける必要はありません。 小さな見直しと学びを積み重ねていくことで、 自社ならではの「生き残るベンダーとの付き合い方」が少しずつ形になっていきます。
AdTech Winter を恐れるのではなく、 自社のマーケティングを整えるための追い風として活かしていきましょう。
FAQ
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
