現場で本当に使える！ターゲット設計の考え方と実行までのリアルなプロセス

関連記事

B2Bマーケティングにおけるアテンションエコノミーの活用法

2025.02.10

デジタルマーケティングにおけるブランディングの手法と顧客獲得戦略

2023.10.112024.02.02

イントロダクション：その「ターゲット設定」、引き出しの奥で眠っていませんか？

マーケティング担当者の皆さん、こんな経験はありませんか？チームで時間をかけて議論し、詳細なターゲット像やペルソナを練り上げた。立派な資料も完成した。しかし、数週間後にはその存在は忘れ去られ、日々の施策は相変わらず「なんとなく」で進められている…。この、ターゲット設定が「作って終わり」になってしまう現象は、多くの現場で起きている「あるある」です。この状態を「形骸化」と呼びます。

多くのターゲット設定が失敗に終わるのは、コンセプト自体が間違っているからではありません。問題は、その「作り方」と「使い方」のプロセスにあります。担当者の思い込みや「理想の顧客像」で描かれたペルソナは、現実の顧客とはかけ離れています。また、他部署との連携が不足しているために、せっかく作ったターゲット像が共有されず、マーケティング部門だけの「お飾り」になってしまうことも少なくありません。

実は、ターゲット設定の形骸化は、一般的な目標管理が失敗する理由と根っこが同じです。トップダウンで押し付けられた目標、達成しても評価に結びつかない目標、そして「やること自体が目的」になってしまうタスクは、現場のモチベーションを奪い、やがて忘れ去られます。つまり、ターゲット設計の失敗はマーケティング理論の失敗ではなく、組織的なプロセスの失敗なのです。だからこそ、本記事では「どう作るか」だけでなく、「どうチームに浸透させ、使い続けるか」という視点を重視して、そのリアルなプロセスを紐解いていきます。

なぜ今、改めて「ターゲット設計」が重要なのか？～ROIを左右するマーケティングの土台～

現代の市場は、消費者のニーズが極めて多様化し、競合商品やサービスが溢れかえっています。このような環境で、かつてのような「万人受け」を狙ったアプローチは、誰の心にも響かず、貴重なリソースを浪費するだけになってしまいます。特に、予算や人員といった経営資源が限られている企業にとって、「誰に、何を、どのように伝えるか」を研ぎ澄ますターゲット設計は、マーケティング戦略の成否を分ける土台そのものなのです。

🎯 ターゲットを絞ることで得られる具体的なメリット

• リソースの効率化とROIの向上： 最も反応が期待できる顧客層に予算や時間を集中投下することで、無駄な広告費を削減し、投資対効果（ROI）や顧客獲得単価（CPA）を改善できます。これは、ターゲット設計がもたらす最も直接的で、経営層にも説明しやすいメリットです。
• 商品・サービス開発の精度向上： 特定の顧客グループが抱える「不満」や「願い」を深く理解することで、彼らが本当に「欲しい」と思える商品やサービスを開発できます。顧客の声が、開発の道しるべとなるのです。
• メッセージの鋭さとブランド構築： 届けたい相手が明確であればあるほど、より心に響く、的確なメッセージを発信できます。この一貫したコミュニケーションの積み重ねが、顧客の共感を呼び、強固なブランドイメージを構築します。
• 競争優位性の確保： 競合がひしめく激戦区（レッドオーシャン）を避け、まだ満たされていないニーズを持つニッチな市場（ブルーオーシャン）を見つけ出すことができます。そこで独自のポジションを築ければ、価格競争に巻き込まれにくくなります。

ターゲット設計の全体像：STP分析とペルソナの関係を地図で理解する

「ターゲット」と一言で言っても、その設計プロセスにはいくつかの段階があります。いきなり「理想の顧客像」を思い描くのではなく、広い視野から徐々に焦点を絞っていくことが成功の鍵です。ここでは、その全体像を「STP分析」と「ペルソナ」の関係性から、一枚の地図のように理解していきましょう。

【実践編】現場で使える！ターゲット設計のリアルな5ステップ

ここからが本題です。理論は分かっていても、実践できなければ意味がありません。このセクションでは、どんなマーケティングチームでも明日から取り組める、具体的でリアルな5つのステップをご紹介します。

Step 1: 目的設定と競合分析 ― 戦う場所と勝ち筋を見つける

ターゲット設計は、闇雲に始めるものではありません。まず、「何のためにターゲットを決めるのか」というビジネス上の目的を明確にすることが、全ての土台となります。「新規事業のリード獲得数を月50件にする」「高LTV顧客層の解約率を5%改善する」など、具体的なゴールを設定することで、その後の分析が単なる調査で終わるのを防ぎます。

次に、戦うべき市場の環境を把握します。ここで注意したいのは、「競合は同業者だけではない」という視点です。顧客があなたの製品を選ばないとき、その代わりに選ぶ選択肢すべてが競合となり得ます。

• 直接競合： 同じ製品・サービスを同じ市場で提供する企業（例：トヨタと日産）。
• 間接競合： 異なる製品・サービスで同じニーズを満たす企業（例：映画館とNetflix）。
• 代替競合： 全く異なる方法で顧客の時間を奪う存在（例：外食と内食）。

これらの情報を整理するために、以下のフレームワークが役立ちます。

• 3C分析： Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から、事業環境をシンプルに整理します。自社の強み・弱み、市場の機会、競合の動向を大まかに把握するのに適しています。
• SWOT分析： 3C分析で得た情報を、自社のStrengths（強み）、Weaknesses（弱み）、外部環境のOpportunities（機会）、Threats（脅威）に分類し、戦略の方向性を見出します。「自社の強みを活かして、市場の機会をどう掴むか」という勝ち筋を考えるためのフレームワークです。
• ポジショニングマップ： 顧客が製品を選ぶ際の重要な判断基準（KBF: Key Buying Factor）を2つの軸（例：「価格」と「機能性」、「デザイン性」と「サポートの手厚さ」）にとり、競合と自社の立ち位置をマッピングします。これにより、競合がひしめくエリアと、まだ誰もいない「空白地帯（ブルーオーシャン）」を視覚的に発見できます。注意点として、「価格」と「品質」のように相関関係が強い軸を選ぶと、分析の意味が薄れるため、独立した軸を選ぶことが重要です。

多くの競合分析が失敗するのは、分析自体が目的化してしまうためです。競合を真似るのではなく、自社ならではの勝ち筋を見つけること。このステップのゴールは、分厚いレポートではなく、「この市場セグメントなら勝てるかもしれない」という具体的な仮説を立てることです。

Step 2: データに基づいた顧客理解 ― 仮説の解像度を上げる情報収集

優れたペルソナは、担当者の「こうだったらいいな」という願望や思い込みからは生まれません。リアルなデータという土台があってこそ、血の通った人物像を描くことができます。情報収集は、定量データと定性データの両面からアプローチします。

📊 定量データ（「何が」起きているかを知る）

• CRMデータ： 宝の山です。顧客の購買履歴（RFM分析）、購入カテゴリ（CTB分析）、顧客生涯価値（LTV）などを分析し、「誰が優良顧客なのか」を特定します。
• Webアクセス解析データ (Google Analyticsなど)： サイト訪問者の年齢・性別・地域といった属性情報、どのチャネルから来たのか、どのページをよく見ているのかといった行動データを把握します。
• SNSのインサイトデータ： 各プラットフォームが提供する分析ツールで、フォロワーの属性やエンゲージメントの高い投稿の傾向を掴みます。

💬 定性データ（「なぜ」それが起きているかを知る）

• 営業・CS部門へのヒアリング： 現場の最前線にいる彼らは、生々しい顧客の声を知っています。「顧客がよく口にする競合は？」「失注の本当の理由は？」「どんな言葉が顧客に響く？」といった質問は、ペルソナに深みを与える貴重な情報源です。
• 顧客インタビュー・アンケート： 優良顧客や、最近離れてしまった顧客に直接話を聞きましょう。「普段どんな一日を過ごしていますか？」「情報収集は何を使いますか？」「私たちのサービスにどんな不満がありましたか？」など、オープンな質問で彼らの本音を引き出します。
• ソーシャルリスニング・レビューサイト分析： SNSやレビューサイトには、顧客のフィルターのかかっていない本音が溢れています。自社や競合について、人々がどんな言葉で語っているかを収集・分析します。

Step 3: 意味のある市場細分化（セグメンテーション） ― 顧客を「塊」で捉える

集めたデータをもとに、市場を意味のあるグループ（セグメント）に切り分けていきます。目的は、似たようなニーズや特性を持つ顧客を「塊」として捉え、それぞれに最適なアプローチを考えられるようにすることです。

BtoC（一般消費者向け）の主なセグメンテーション変数

• 地理的変数 (Geographic)： 国、地域、都市の規模、気候など。「関東在住」「都市部在住」など。
• 人口動態変数 (Demographic)： 年齢、性別、所得、職業、家族構成など。最も一般的で分かりやすい軸です。
• 心理的変数 (Psychographic)： ライフスタイル、価値観、性格など。「健康志向」「トレンドに敏感」「環境意識が高い」など。
• 行動変数 (Behavioral)： 購買履歴、利用頻度、求めるベネフィット、ロイヤリティなど。「リピーター」「価格重視」「品質重視」など。

BtoB（法人向け）の主なセグメンテーション変数

• 企業属性 (Firmographic)： 業種、企業規模（売上高・従業員数）、所在地など。
• 事業・技術変数： 使用しているテクノロジー、顧客の技術レベルなど。
• 購買アプローチ変数： 購買決定のプロセス（トップダウンかボトムアップか）、購買方針（価格重視か、品質・関係性重視か）。
• 状況変数： 導入の緊急度、受注規模など。

BtoBとBtoCの最も大きな違いは、購買の意思決定プロセスの複雑さにあります。BtoCでは多くの場合、利用者が購入者です。しかしBtoBでは、実際に製品を使う「利用者」、導入を推進する「担当者」、技術的な評価をする「エンジニア」、そして最終的に予算を承認する「決裁者」など、複数の人物が関わります。したがって、BtoBのセグメンテーションでは、企業という「箱」を分けるだけでなく、その「箱の中の人々」の役割や立場まで考慮することが、リアルなターゲット設計の鍵となります。

Step 4: 狙うべき市場の選定（ターゲティング） ― 6Rフレームワークで評価する

セグメント分けができたら、次はその中から「どのセグメントを狙うか」を決定します。すべてのセグメントを追うのは非効率です。ここで戦略的な判断が求められます。その評価ツールとして非常に有効なのが「6R」フレームワークです。

これらの軸で各セグメントを評価し、最も勝算の高い市場を選び出します。以下の評価シートを使って、チームで議論しながらスコアリングしてみましょう。

Step 5: 「生きたペルソナ」の作成と共有 ― ターゲットに血肉を通わせる

ターゲット市場が決まったら、いよいよその「顔」を描く作業、ペルソナ作成です。ペルソナとは、選んだターゲットセグメントを象徴する、具体的で架空の一人の人物像のこと。このステップの目的は、データや数値を「物語」に変換し、チーム全員が顧客を「一人の人間」として共感できるようにすることです。

ペルソナプロフィールの作成

以下の項目を埋めることで、ペルソナにリアリティを持たせます。

• 基本情報： 名前、年齢、性別、顔写真（フリー素材でOK）、職業、役職、家族構成、居住地など。
• 価値観とゴール： 仕事や人生で何を大切にしているか。何を達成したいと思っているか。
• 課題と悩み（ペイン）： 日々何に困っているか、何にストレスを感じているか。あなたの製品・サービスが解決できるのは、この部分です。
• 情報収集の方法： 普段、どんなメディア（Webサイト、SNS、雑誌など）から情報を得ているか。これは後の施策のチャネル選定に直結します。
• 一日の過ごし方（ストーリー）： 朝起きてから夜寝るまで、どんな行動をしているかを物語形式で記述します。これにより、ペルソナの生活背景がぐっと立体的になります。

ペルソナを動かす：カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナが静的な「人物像」だとすれば、カスタマージャーニーマップは動的な「物語」です。ペルソナが自社の製品やサービスを認知し、興味を持ち、比較検討を経て購入し、その後のファンになるまでの一連の体験を時系列で可視化します。

• 横軸（ステージ）： 顧客の行動フェーズ（例：認知・興味関心 → 情報収集・比較検討 → 購入 → 利用・継続）を設定します。
• 縦軸（分析項目）： 各ステージでペルソナが「何をしているか（行動）」「何を考えているか（思考）」「どう感じているか（感情）」「どこで接点を持っているか（タッチポイント）」、そして「どこに不満や課題があるか（ペインポイント）」を書き出します。

このマップを作成することで、「どのタイミングで」「どのチャネルで」「どんな情報を提供すれば」ペルソナの心を動かせるのか、具体的な施策のアイデアが生まれてきます。

ターゲット設計の「その後」：施策への落とし込み方

作成したペルソナとカスタマージャーニーマップは、具体的なマーケティング活動に落とし込んで初めて価値を発揮します。ここでは、その活用例をいくつかご紹介します。

商品開発・サービス改善

ペルソナが抱える「課題」や「悩み」は、そのまま新機能やサービス改善のヒントになります。有名な事例として「Soup Stock Tokyo」が挙げられます。彼らは「秋野つゆ」という詳細なペルソナを設定し、「彼女が食べたいと思うものは何か」「彼女が行きたくなる場所はどこか」を徹底的に追求しました。その結果、無添加で素材にこだわったメニュー開発や、女性一人でも入りやすい駅ナカへの出店戦略が生まれ、多くの顧客の共感を呼びました。

コンテンツマーケティング

カスタマージャーニーマップは、コンテンツ企画の設計図そのものです。各ステージでペルソナが抱く疑問や不安に答えるコンテンツを用意することで、自然な形で顧客を次のステージへと導くことができます。

• 認知段階： ペルソナが抱える課題の「そもそも」を解説するブログ記事やインフォグラフィック。
• 比較検討段階： 導入事例、他社比較表、詳細な機能解説ウェビナー。
• 購入段階： 料金プラン、無料トライアル、導入相談会。

広告運用・メディアプランニング

ペルソナは、広告の精度を飛躍的に高めます。

• 広告クリエイティブ： ペルソナが使う言葉で語りかけ、彼らの日常風景を切り取ったようなビジュアルを用いることで、「自分ごと化」を促します。
• チャネル選定： ペルソナが日常的に利用しているSNS、Webサイト、雑誌などに広告を配信することで、効率的にメッセージを届けることができます。
• ターゲティング設定： ペルソナの属性（年齢、性別、地域、興味関心など）を、Google広告やMeta広告などのプラットフォームで詳細に設定することで、無駄な配信を減らし、広告効果を最適化します。

未来のターゲット設計：AIとデータ活用の新常識

ターゲット設計の世界は、AIとデータ活用の進化によって大きな変革期を迎えています。従来の「過去のデータ」に基づく分析から、AIが「未来の行動」を予測する時代へとシフトしているのです。

予測分析がもたらす新たなマーケティング

• 需要予測： 過去の販売実績や季節性、さらには天候やSNSのトレンドといった外部データまでをAIが分析し、将来の商品需要を予測。これにより、在庫の最適化や機会損失の削減が可能になります。
• LTV・チャーン予測： 顧客一人ひとりに対して、将来的な顧客生涯価値（LTV）やサービスからの離反（チャーン）確率をAIがスコアリング。これにより、「離反しそうな高価値顧客」に絞って引き留め策を講じたり、「優良顧客になりそうな見込み客」の獲得に予算を集中したりといった、より高度なリソース配分が実現します。
• パーソナライズド・レコメンデーション： NetflixやAmazonの心臓部とも言える技術です。AIがユーザーの行動をリアルタイムで分析し、その人が最も興味を持ちそうな商品やコンテンツを推薦することで、エンゲージメントと売上を向上させます。

Cookieレス時代への対応

プライバシー保護の流れから、Webサイトを横断してユーザーを追跡するサードパーティCookieが規制され、従来のリターゲティング広告などが難しくなっています。この変化は、自社が直接顧客から得たデータ（ファーストパーティデータ）の価値を飛躍的に高めました。今後は、以下のようなCookieに頼らないターゲティング手法が主流となります。

• ファーストパーティデータの活用： CRMや自社サイトで収集した顧客データを活用したアプローチ（例：メールマガジン、顧客リストに基づく広告配信）。
• コンテクスチュアルターゲティング： ユーザーが閲覧しているWebページの内容（文脈）に関連性の高い広告を配信する手法。
• プライバシーサンドボックス（Topics APIなど）： 個々のユーザーではなく、「似た興味を持つグループ（コホート）」に対してターゲティングを行う、プライバシーに配慮した新しい技術。

AIガバナンスとデータ倫理という新たな責任

AIの強力な能力は、同時に新たな責任も生み出します。顧客の信頼を失わないためには、これらの課題に真摯に向き合うことが不可欠です。

• 「ブラックボックス」問題： AIの判断プロセスは時に不透明です。なぜその予測が出たのかを説明できる「説明可能なAI（XAI）」の重要性が高まっています。
• アルゴリズムのバイアス： 偏ったデータで学習したAIは、偏った（時に差別的な）結果を生み出します。学習データの多様性を確保し、定期的にAIモデルを監査することが求められます。
• プライバシーと透明性： どのようなデータを、何の目的で、どのように利用しているのかを顧客に対して透明性高く説明し、同意を得ることが大前提です。個人情報保護法やGDPRといった法規制の遵守はもちろんのこと、企業として「AIガバナンス」の体制を構築することが、これからのマーケティングの信頼性を担保します。

これからの時代、マーケティングにおける最も強固な競争優位性は、最先端のテクノロジーそのものではなく、テクノロジーを倫理的に正しく活用することで得られる「顧客からの信頼」になるでしょう。顧客が安心してデータを預け、その見返りとして価値ある体験を受け取れる。そんな関係性を築けた企業こそが、未来のターゲット設計を制するのです。

まとめ：ターゲット設計は「一度きりの作業」ではなく「育て続けるもの」

本記事では、「現場で本当に使える」ターゲット設計の考え方と、そのリアルな実行プロセスを解説してきました。重要なポイントを改めて振り返ります。

• ターゲット設計は、リソースを集中させ、ROIを向上させるためのマーケティングの土台です。
• 「形骸化」を防ぐ鍵は、データに基づき、関係者を巻き込み、具体的なアクションに繋げる「プロセス」にあります。
• ペルソナは単なる資料ではなく、チームの共通言語であり、日々の意思決定の拠り所となる「生きたツール」です。
• AIによる予測分析は未来のマーケティングを強力に後押ししますが、その力は「倫理」と「信頼」という土台の上で初めて正しく機能します。

FAQ：よくある質問

Q1: ペルソナは何人くらい作成するのが理想ですか？

A: まずは最も重要と考える「プライマリーペルソナ」を1人に絞って作成することをおすすめします。これにより、チームの意識とリソースを集中させることができます。もし明確に異なる価値の高い顧客層が存在する場合は、2〜3人程度のセカンダリーペルソナを追加することも有効です。ただし、作りすぎると管理が煩雑になり、かえって焦点がぼやけてしまうため注意が必要です。また、「こういう顧客はターゲットではない」という「ネガティブペルソナ」を設定することも、施策の方向性をより明確にする上で役立ちます。

Q2: BtoBとBtoCのペルソナ作成で、一番の違いは何ですか？

A: 最大の違いは「意思決定に関わる人物の複雑さ」です。BtoCのペルソナは、多くの場合、製品の利用者＝購入決定者であり、個人の価値観や感情が重視されます。一方、BtoBでは、製品を実際に使う「現場担当者」、導入の費用対効果を気にする「管理者・決裁者」、技術的な要件をチェックする「情報システム部」など、複数の役割を持つ人物が登場します。そのため、BtoBでは、これらの異なる立場の人々のそれぞれの課題やゴールを理解し、複数のペルソナを作成してアプローチを使い分けることが必要になる場合があります。

Q3: ターゲットやペルソナは、どのくらいの頻度で見直すべきですか？

A: 厳密なルールはありませんが、年に一度の事業計画策定時など、定期的に大きな見直しを行うのが一般的です。それに加え、市場に大きな変化があった時（例：新しい競合の出現、技術の進化）、自社の戦略が大きく変わる時、あるいはWebサイトのコンバージョン率が低下するなど、マーケティングの成果に変化が見られた時も見直しのタイミングです。ペルソナは一度作ったら終わりではなく、ビジネスの成長と共に進化させていくものだと考えましょう。

intimatemerger.com

「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。