AI時代のユーザー行動が変えるEC戦略｜Google検索に代わる新たな購買体験とは？

はじめに：AIが再定義するECの未来

AI技術の進化は、私たちのデジタルライフのあらゆる側面に浸透し、特にGoogleが推進するAI戦略は、情報の発見から購買に至るまでのユーザー行動を根本から変えつつあります。従来の「Google検索」がECサイトへの主要な入り口であった時代は終わりを告げ、AIが介在する新たな購買体験が台頭しています。

この変化は、EC事業者やマーケティング担当者にとって、単なる技術トレンドとしてではなく、ビジネス戦略の再構築を迫る重要な転換点です。本記事では、インティメート・マージャーのマーケティング担当者の視点から、AI時代のユーザー行動がEC戦略にどのような影響を与え、新たな購買体験にどう適応すべきかを深く掘り下げて解説します。

🤔 Google検索はもう古い？
💡 AIが購買体験をどう変えるか、一緒に見ていきましょう！

AI時代の検索とECの接点

Googleは、AIを検索体験の中心に据えることで、ユーザーがより複雑な質問をしたり、マルチモーダルな（テキストと画像など複数の形式を組み合わせた）クエリを行ったりすることを可能にしています 。その代表的な機能が「AI Overviews」と「AI Mode」です。

「AI Overviews」は、検索結果の上部にAIが生成した要約や回答を表示する機能で、複数のウェブソースから情報を統合して提供します 。この機能はすでに200以上の国と地域、40以上の言語で利用可能となり、月間15億人以上のユーザーに利用されています 。Googleは、AI Overviewsの導入により、ユーザーの満足度が向上し、検索頻度が増加したと報告しており、特に米国やインドなどの主要市場では、AI Overviewsが表示されるクエリタイプのGoogle利用が10%以上向上しているとされています 。

さらに進化したのが「AI Mode」です。これは、より高度な推論能力とマルチモーダルな機能を持つ、エンドツーエンドのAI検索体験を提供します 。AI Modeでは、ユーザーは従来の2〜3倍の長さの複雑なクエリを投げかけたり、追加の質問をしたりすることが可能です 。このモードは「クエリ・ファンアウト」という技術を利用し、ユーザーの質問を複数のサブトピックに分解し、同時に多数の検索を実行することで、従来の検索よりも深くウェブを探索し、関連性の高いコンテンツを発見します 。

AI時代のユーザー行動の変化：発見から購買まで

AIの進化は、ユーザーが製品やサービスを発見し、検討し、購入するまでのプロセスを大きく変えています。従来の線形的な購買ファネルは、より複雑で、AIが介在する多角的なジャーニーへと変貌を遂げています。

会話型検索とパーソナライゼーションの深化

AI Modeの導入により、ユーザーはより自然な会話形式で検索を行うようになります。従来のキーワード入力だけでなく、2〜3倍の長さの複雑な質問や、複数のフォローアップ質問を投げかけることが可能です 。例えば、「小型犬を飛行機に乗せる方法」といった複雑なクエリに対して、AIはペットキャリアの提案など、商業的な機会を特定し、関連性の高い広告を表示する機会を生み出します 。

さらに、AI Modeはユーザーの過去の検索履歴や、Gmail、Google DriveなどのGoogleアプリのデータ（ユーザーの許可を得て）を活用し、よりパーソナルな回答を提供します 。これにより、ユーザーは自身のライフスタイルや状況に合わせた、これまでにないほど詳細で関連性の高い情報や製品提案を受け取れるようになります 。

視覚的検索とマルチモーダルなインタラクション

Google Lensが月間200億件以上の検索を処理していることからもわかるように、視覚的検索の重要性は高まっています 。AIはテキストだけでなく、画像や動画も理解し、検索結果に反映させます 。AI Modeの新しい機能である「Search Live」では、ユーザーがカメラを使ってリアルタイムで検索と対話し、目の前の物体について質問できるようになります 。これは、ユーザーが製品を「見て」から「検索」し、「購入」に至るまでのプロセスをシームレスにつなぐ可能性を秘めています。

EC戦略への影響：適応と再構築の必要性

AI時代のユーザー行動の変化は、EC事業者にとって従来の戦略を見直し、新たなアプローチを導入する必要があることを意味します。特に、SEO、広告、コンテンツ、データ活用の各領域で深い変革が求められます。

SEO戦略の再構築：クリックから「言及」へ

AI OverviewsやAI Modeの導入により、ウェブサイトへの直接的なクリックが減少する可能性があるため、SEOの目的は「検索ランキング上位表示」から「AI回答内でのブランド言及」へとシフトしています 。AIモデルが学習するためには、オンライン上に「質の高い参照点」や「信頼できる情報」を提供することが不可欠です 。

ECサイトは、E-E-A-T（経験、専門知識、権威性、信頼性）の原則に沿った、ユニークで高品質な権威あるコンテンツの作成を優先すべきです 。AIは情報を合成するため、表層的なコンテンツは排除される傾向があります 。コンテンツは、スキャンしやすさ、質問形式の記述的なサブヘッディング、そしてSchema.orgマークアップの戦略的な適用を考慮して構築され、AIによる解釈とリッチリザルトへの組み込みを促進する必要があります 。

また、テキストだけでなく、画像や動画などの視覚的資産をAI検索向けに最適化する「マルチモーダルAEO（Answer Engine Optimization）」の重要性も高まっています 。Googleビジネスプロフィールやマーチャントセンターの情報を最新の状態に保つことも、AI駆動型検索結果での幅広い可視性のために不可欠です 。

さらに、TikTokやLinkedIn、YouTubeといったソーシャルプラットフォームでのプレゼンスを強化し、クロスプラットフォームでのSEO可視性を確立することも、AI時代における新たな戦略として注目されています 。

広告戦略の進化：意図ベースのターゲティングとクリエイティブ

AI OverviewsやAI Mode内での広告表示の機会が増加しています。広告はユーザーのクエリだけでなく、AI Overviewの内容も考慮して配信されるため、より文脈に即した広告表示が期待されます 。これは、従来のキーワードターゲティングを超えて、「推論された意図と意味的マッチング」へと移行することを意味します 。

Performance Max (PMax) やAI Max for SearchキャンペーンといったAI駆動型キャンペーンは、売上、収益、収益性といったビジネス成果の最適化を可能にします 。これらのキャンペーンは、AIによる画像生成技術を活用し、ブランドガイドラインや既存のアセットを参考に、高品質でブランドに合った画像を生成できるようになります 。これにより、多様な広告クリエイティブを大規模に生成し、パーソナライズされた広告を効率的に作成できるようになり、クリエイティブ制作の時間とコストを削減できます 。

EC事業者は、AI組み込み型広告体験のために有料メディア戦略を準備し、AI体験内でのコンテキスト関連性と意味的マッチングを考慮してキーワード戦略を拡張する必要があります 。

データ戦略と測定の再定義：ファーストパーティデータの重要性

AIがパーソナライゼーションを強化する中で、ファーストパーティデータ（自社で収集した顧客データ）は、AIがユニークな洞察を発見し、価値あるオーディエンスを特定し、顧客の生涯価値を測定するための「燃料」となります 。CRMやCDPからのデータ、クリエイティブバリエーションの増加、製品フィードの充実が重要です 。

AI OverviewsやAI Modeの導入により、従来のクリック率（CTR）やオーガニックトラフィックは減少する可能性があります 。これからは、サイト滞在時間、コンバージョン、サインアップ、エンゲージメントといった「質の高い訪問」を示す指標に焦点を当てる必要があります 。AIによるゼロクリックコンテンツの影響を定量化するために、マッチドマーケットテストやホールドアウトテストなどのインクリメンタリティテストを活用し、キャンペーン全体のパフォーマンスを評価することが推奨されます 。

未来展望：AIと共創するECの進化

AIの進化は止まることなく、ECの未来をさらに大きく変革していくでしょう。特に注目すべきは、AIエージェントの進化と空間・没入型マーケティングの台頭です。

AIエージェントと自動化された購買プロセス

Googleは、ユーザーに代わって複雑なタスクを実行できる「AIエージェント」の開発を進めています。Project Marinerから発展した「Agent Mode」は、ウェブブラウジング、詳細な調査、Googleアプリとの連携を組み合わせ、最小限の監視で多段階のタスクを最初から最後まで自動的に実行します 。例えば、AIエージェントがZillowのようなウェブサイトと対話し、フィルターを適用し、物件リストにアクセスし、内覧のスケジュールを設定するといったことが可能になります 。

ECにおいては、「エージェンティック・チェックアウト」機能が導入され、ユーザーは希望の価格で商品を追跡し、Google Payを使って自動的に購入を完了させることができます 。これは、AIがユーザーの代理として行動し、購入プロセスを簡素化する一例です。このようなAIエージェントの進化は、ECにおけるルーティンタスクの自動化を一層加速させ、人間がより戦略的で創造的な業務に集中できる時間を生み出します 。

空間・没入型マーケティングの台頭

Android XRの進化は、スマートグラスや没入型デバイスを介した「アンビエントな複合現実体験」という新たなマーケティングフロンティアを切り開きます 。ユーザーはカメラを通じてAIとリアルタイムで会話したり、目の前の物体について質問したりできるようになります 。これは、製品の発見、情報収集、問題解決の方法を根本的に変える可能性があります 。

EC事業者は、物理的な環境とデジタルなストーリーテリングを結びつけるAR（拡張現実）やVR（仮想現実）を活用した、より没入感のあるブランド体験の創出機会を検討すべきです 。例えば、バーチャル試着の進化は、オンラインショッピングにおける顧客体験を大きく向上させ、購買への障壁を低減します 。

人間とAIの協業モデルの深化

AIは、EC戦略における「速度」と「効率」を向上させますが、最終的な意思決定、ブランドのトーン、倫理的判断においては、人間の監督と介入が不可欠です 。マーケターは、AIを単なるツールとしてではなく、戦略的パートナーとして捉え、その能力を最大限に引き出しつつ、人間ならではの創造性、共感性、批判的思考を発揮することが求められます 。

AIによる自動化と効率化が進むほど、マーケティングにおける「人間らしさ」の価値が相対的に向上します。AIはデータに基づいた最適な「行動」を提案できますが、ビジネスのビジョン、ブランドの価値観、長期的な顧客関係といった「戦略」を定義するのは人間です。AIが戦術を最適化するほど、人間はより高度な戦略的思考に時間を割く必要が生じます。

インティメート・マージャーは、データマネジメントプラットフォーム（IM-DMP、IM-CMP）や共通IDソリューション（IM-UID）の提供を通じて、EC事業者がAI時代のマーケティングを成功させるための強固な基盤を提供しています 。倫理的なデータ活用とプライバシー保護を重視し、企業が顧客からの信頼を築きながら、パーソナライゼーションと効率性を両立できるよう支援します。

まとめ：AI時代のEC戦略を成功させるために

AI時代のユーザー行動の変化は、EC戦略に根本的な変革を求めています。Google検索が「回答エンジン」へと進化し、AIが購買体験のあらゆる段階に深く介在する中で、EC事業者は従来の常識にとらわれず、新たなアプローチを導入する必要があります。

• 検索行動の変化への適応: 「ゼロクリック検索」の増加と、AI回答内でのブランド言及の重要性を理解し、SEO戦略を再構築しましょう。
• 新たな購買体験の活用: AIを活用したパーソナライズされたショッピング体験、バーチャル試着、エージェンティック・チェックアウトといった機能をEC戦略に組み込み、顧客体験を向上させましょう。
• コンテンツと広告の進化: ユニークで質の高いマルチモーダルコンテンツをAI向けに最適化し、意図ベースのターゲティングとAIによるクリエイティブ生成を活用した広告戦略を展開しましょう。
• データ戦略の強化: ファーストパーティデータを「AIの燃料」として活用し、プライバシーに配慮した測定とKPIの再定義を行いましょう。
• 人間とAIの協業: AIを単なるツールではなく、戦略的パートナーとして捉え、人間ならではの創造性、共感性、倫理的判断を発揮することで、ECの未来を共創しましょう。

インティメート・マージャーは、データとAIの力を通じて、EC事業者の皆様がこの新たな時代を力強く歩んでいけるよう、これからも支援を続けてまいります。変化を恐れず、AIの可能性を最大限に引き出すことで、ECビジネスは新たな成長機会を掴むことができるでしょう。

よくあるご質問（FAQ）

Q1: AI OverviewsやAI ModeがECサイトのトラフィックに与える影響は？

A: 複数の第三者調査によると、AI OverviewsやAI Modeはウェブサイトへのオーガニックトラフィックやクリック率（CTR）を減少させる可能性があります 。これは、AIが検索結果ページ内で直接回答を提供し、ユーザーが外部サイトにアクセスする必要性を減らすためです。しかし、GoogleはAI Overviewsからのクリックは、より質の高い訪問につながる可能性も示唆しています 。EC事業者は、クリック数だけでなく、ブランドの言及数、AI回答内での可視性、サイト滞在時間、コンバージョン率、顧客エンゲージメントといった、より質の高い指標に焦点を当てる必要があります 。

Q2: AI時代にECサイトのSEOはどう変わりますか？

A: AI時代において、ECサイトのSEOは「検索エンジン最適化」から「情報発見最適化」へと進化します 。従来のキーワード最適化だけでなく、AIが情報をどのように収集、解釈、提示するかに合わせたアプローチが必要です。具体的には、E-E-A-T（経験、専門知識、権威性、信頼性）を強化したユニークで質の高いコンテンツ、画像や動画を含むマルチモーダルコンテンツの最適化、そしてソーシャルメディアを含むクロスプラットフォームでの可視性確保が重要になります 。

Q3: AIを活用したECサイトのパーソナライゼーションとは具体的にどのようなものですか？

A: AIを活用したECサイトのパーソナライゼーションは、「ハイパーレレバンス」（超関連性）のレベルへと進化します 。AIは、ユーザーの行動データや過去の購買履歴、さらにはGoogleアプリの個人データ（ユーザーの許可を得て）を分析し、個々の顧客のニーズや好みを予測します 。これにより、ECサイトは、顧客一人ひとりに合わせた製品推奨、パーソナライズされた画像やコンテンツの表示、バーチャル試着、さらにはAIエージェントによる自動購入支援（エージェンティック・チェックアウト）などを提供できるようになります 。

Q4: AI時代のEC戦略において、ファーストパーティデータはなぜ重要ですか？

A: プライバシー保護の規制が厳しくなる中で、ファーストパーティデータ（自社で直接収集した顧客データ）の重要性が高まっています 。AIは、このファーストパーティデータを「燃料」として活用することで、より高度な属性分析、予測的なターゲティング、スマートなセグメンテーションを実現し、広告キャンペーンの精度とパーソナライゼーションを向上させます 。これにより、EC事業者は、顧客のニーズに合わせたより効果的なマーケティング活動を展開し、投資対効果（ROI）を高めることが可能になります。