カンヌの二つの物語：AIの楽観主義と広告業界の「存亡の危機」

2025年6月24日、南仏カンヌで開催されたカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルは、AIを巡る熱気に包まれました。15,000人を超える参加者が集まる中、クロワゼット通りでは、AIがクリエイティブエージェンシー、メディアバイイング、業界の雇用、そして既存のビジネスモデルにどのような影響を与えるかについての様々な憶測が飛び交っていました。今年のフェスティバルは、公の場での楽観的な姿勢と、水面下で広がる業界の不安という「二つの物語」が特徴的でした。

ステージ上の楽観主義と現実の緊張感

カンヌライオンズの公開ステージでは、最高マーケティング責任者（CMO）や代理店のトップらが、AIは人間の創造性に取って代わるものではなく、むしろそれを強化するツールであるという楽観的な見解を示しました。例えば、Appleのトル・マイレン氏は基調講演で人間の創造性の重要性を訴え、Microsoftのムスタファ・スレイマン氏はSnapchatの元CCOであるコリーン・デコーシー氏とAIがもたらす創造的な機会について議論しました。また、AdobeのCEOシャンタヌ・ナラヤン氏は、パブリシス・グループのCEOアーサー・サドゥン氏とAIがクリエイティブチームにもたらす力について語り合いました。Meta、Google、Adobeといった大手企業もクロワゼット通り沿いで最新のAI生成ツールを披露し、参加者の好奇心と同時に不安をかき立てるデモンストレーションを行いました。

しかし、リビエラの気温が上昇するにつれて、業界内部の緊張感も高まっていきました。複数の業界幹部はADWEEKに対し、クリエイティブエージェンシー、メディアバイイング、検索、業界の雇用、既存のビジネスモデルにとってAIが何を意味するのかについて、静かな不安を語っています。

「黄金時代」の終焉と「存在に関わる」変化

業界のベテランでありS4キャピタルの創設者であるマーティン・ソレル卿は、カンヌの雰囲気について「良くない」と述べ、2025年のカンヌ映画祭が現在の広告業界の「黄金時代」の終焉を告げるものであると指摘しました。彼は「大きな変化が訪れるだろう」と付け加えています。ソレル卿は、AIが従来の広告業界に及ぼす影響を「存在に関わる」ものだと表現し、大手広告プラットフォームの幹部が夕食の席で、AIが広告だけでなく業界の雇用にも及ぼす影響について「非常に懸念している」と語ったことを明かしました。

この懸念は具体的な数字にも表れています。フォレスターは2024年5月に、米国の広告業界では2030年までに自動化により広告代理店の雇用の7.5%、約3万2,000人分が失われると報告しました。ソレル卿は、「今週の大きなテーマは、AIが業界をひっくり返すのか？本当に心配だ」と述べています。

インディーズエージェンシー、パーク＆バッテリーの社長兼最高クリエイティブ責任者であるマイケル・ルビー氏も、ステージ上で繰り返されるAIを巡る「大げさな楽観主義」を興味深そうに見ていたものの、密室では緊張感が漂っていたと証言しています。ルビー氏は、「不快感は痛いほど明らかです」と述べ、ソレル卿の言葉に同調し、「私たちの業界は25年間で見たことのないような進化を遂げている」ため、この状況を早く乗り越える必要があると強調しました。

広告代理店は「コダックの瞬間」に直面

ブランドテック・グループの創設者兼CEOであるデビッド・ジョーンズ氏は、広告業界が「コダックの時代」を迎えていると述べ、クリエイティブエージェンシーは「もう終わりだ」と断言しました。ソレル卿は、GoogleのVeo 3のような新しいツールによって、よりリアルな出力がより速く生成されるようになったため、アートディレクターやコピーライティングの仕事が最もプレッシャーを受けていると指摘しています。

AIがもたらす効率化の事例は既に登場しています。S4傘下のMonksエージェンシーは、プーマをはじめとするクライアントのために、AIによって完全に生成されたCMを制作しました。このようなプロジェクトは数日で制作でき、費用は数十万ドル程度と、エキゾチックな場所での撮影に数百万ドルを費やす従来の制作方法とは比較にならないほど低コストです。

ブランドテックは2018年以降、5,000以上のブランドを対象に200万件以上のAI広告を制作しており、そのうち23万5,000件はわずか1四半期で制作されたものです。ジョーンズ氏によると、これらの広告は世界トップ10の広告主のうち3社向けに制作されたものもあり、制作速度は62%向上し、コストは55%削減され、ROIは40%向上したと報告されています。彼は「今では、一緒に座って話をしながらテレビCMを制作できます。しかも、かなり素晴らしい作品を作ってくれるんです」と述べています。

ジョーンズ氏は、AIによる圧迫を最も感じているのはクリエイティブエージェンシーだと考えていますが、ソレル卿はメディアバイヤーへの影響も指摘しており、最終的には「彼らの仕事はすべてアルゴリズムによって行われるようになる」と予測しています。AIの台頭と機関の大規模な統合が重なるため、「雇用は失われるだろう」とソレル卿は付け加えていますが、その影響は「まだ完全には出ていない」とも述べています。ジョーンズ氏も「かなり多くの人員削減が行われるだろう」と同意し、長年在籍する機関の職員数は数十万人から数万人にまで削減されるだろうと予測しています。

新たな価格モデルと未来への展望

AI時代において、広告代理店は新たな価格モデルを開発する必要があります。クライアントは大規模なパーソナライゼーションと低コストの両立を求めており、より迅速かつ少ない人員で作業を完了することを望んでいます。そのため、時間と材料に基づいて料金を請求する従来のモデルではもはや利益を生みません。

例えば、一部のクライアントは、Monksに常勤換算の報酬を支払うだけでなく、資産使用料も支払っています。ソレル卿は、このようなモデルは将来的にさらに普及するだろうと述べています。この変化は機関のリーダーにとっては理にかなっているものの、時間ベースの請求に慣れている調達担当幹部にとっては受け入れがたいことが多く、機関の手数料基盤が実質的に縮小されているため「非常に困難」であるとソレル卿は説明しています。

しかし、すべてがマイナス面というわけではありません。ジョーンズ氏は「5年以内にすべてのコンテンツがAIで生成されるようになる」と確信しているものの、「AIの活用に最も長けている企業であれば、急成長を遂げるビジネスに参入できるだろう」と付け加えています。ソレル卿も「チャンスは生まれるだろうが、それは大きな変化を意味するだろう」と述べ、「新たな黄金時代」の到来を予測しています。クロワゼット通りでADWEEKが偶然出会ったある上級マーケターは、広告会社の幹部らがAIの影響について「落ち込んでいる」と冗談を言ったものの、ソレル卿と同様に、彼らもAIの可能性については楽観的な見方を崩していないと述べています。

CMOたちの慎重な姿勢とAIの具体的な活用事例

財布の紐を握っているCMOが、AI導入の次の段階がどのようなものになるかを最終的に決定することになります。しかし、ベイン・アンド・カンパニーのパートナーであるフィリップ・ダウリング氏によると、テクノロジーに投資しているブランドと対応に苦戦しているブランドとの間には、依然として「成熟度にばらつき」があり、「溝が広がっている」といいます。

カンヌのクロワゼット通り沿いでは、CMOたちが様々な実験段階にありました。多くのCMOは代理店のCMOよりも前向きでしたが、詳細については慎重な姿勢を保ち、AIの活用事例を社内でよりソフトに共有していました。

CMOたちの具体的なAI活用事例は多岐にわたります。
•マーズ・ペット・ニュートリションのグローバル最高成長責任者、ナタリア・ボール氏は、過去12ヶ月でAIを活用し、大規模なパーソナライゼーションとよりスマートなメディアプランニングを実現しています。テンプテーションズとのキャンペーンでは猫を犬に扮装させたり、ペットを飼いたい人が洗練された動画を通してパートナーにペットを飼うよう説得するのを手助けしたりと、AIを活用したキャンペーンも展開しています。彼女は昨年はAIに「なんてことだ、AIって一体どうなるんだろう？」と感じていたものの、今では「心配していません」と語っています。

•アマゾンのグローバルブランドおよびマーケティング担当副社長、クローディン・チーバー氏は、AmazonのAIアシスタント「Amazon Q」を使って自身の文章スタイルを模倣したボットを開発し、「よりアマゾンらしい」マーケティング文書の作成を効率化していると明らかにしました。

•NetflixのCMO、マリアン・リー氏は、マーケティング部門内でテクノロジーを慎重に検討しており、チームでは従業員評価などの業務にAIを活用していると述べています。また、Netflixは最近、MetaのAIを活用し、『ブリジャートン家』の字幕付きキャンペーンを各市場でローカライズしました。しかし、「今のところクリエイティブには使っていません」とリー氏は語り、「クリエイティブな成果という点では、まだそこまでには至っていません。でも、だからといって無視しているわけではありません。毎週、驚くほどの変化が起きているからです」と、AIの急速な進化に注目していることを示しました。

•ヒルトンのCMOマーク・ワインスタイン氏は、AIを「クリエイティブにとっての偉大なイコライザー」と呼び、これまで予算によって課せられていた障壁を打ち破る存在だと評価しました。現在、生成AI（Gen AI）はワインスタイン氏のチームを支援し、130万室のホテル客室の写真レビューやコピーライティングといった日常的な業務を担っています。

•マクラーレン・レーシングのCMO、ルイーズ・マキューエン氏は、レースウィークエンドごとに最大1.5テラバイトもの膨大なコンテンツが生成される中、AIを活用してその大量のコンテンツを管理しています。彼女は「AIは舞台裏で重労働を担ってくれます」と述べています。

•バナナ・リパブリックのマーケティング責任者、ミーナ・アンヴァリー氏は、チーム内でのAIに関する議論は「未来志向」で、「人間中心」のアプリケーションに重点を置いていると述べました。親会社であるギャップ社が独自のAI構想を固めている中、バナナ・リパブリックは依然としてその姿を模索しています。

組織再編とデータインフラの課題、そして代理店の対応

ベインのダウリング氏によると、クライアントから最も多く寄せられる質問は、「AIを大規模に導入するために、組織をどのように再構築すればよいか」というものです。アクセンチュア・ソンの次期CEO、ンディディ・オテ氏は、顧客はAIに「期待」しているものの、それを導入するためのデータインフラが不足していると述べています。ソンの顧客案件の約3分の1（30%）が現在AIを組み込んでおり、この数字は今後さらに増加すると予想されています。
エージェンシーやコンサルティング会社も、クライアントのAIへの関心に応えるため、カンヌでのプログラムを更新しました。
•パブリシスはCMO向けに自社のAI技術に関する非公開セッションを開催しました。
•メディアリンクはAIの影響に関する招待制フォーラムを開催しました。
•ハバスは記者会見で「人間の創意工夫によって推進されるAI主導の組織」であると宣言しました。
•WPPはクライアントにさらに多くのAIツールを提供するためにTikTokと契約を結びました。

人間の創造性の重要性と未来への問い

マーケティング担当者や代理店は将来に目を向けていますが、公の楽観主義と内心の不安の間の溝を無視することは難しい状況です。

『グレイズ・アナトミー』や『ブリジャートン家』の伝説的ショーランナーであるションダ・ライムズ氏は、Netflixの屋上で、人間の創造性がなぜ今でも重要なのかを報道陣に語り、その緊張感をうまく捉えました。「コンピューターが物語の伝え方について何と言うか、脚本家の部屋に行って聞きたいような立場にはありません」と彼女は述べ、「私は今でも、人の創造性と想像力こそが、物語を語る上で最も重要な要素だと信じているほど傲慢です」と強調しました。

今年のカンヌライオンズグランプリ受賞者が何らかの指標となるならば、広告クリエイティブもまだ人間による監督を機械に譲る準備ができておらず、審査員も同様の見解です。

しかし、ジョーンズ氏は、こうした劇的な変化のさなか、広告クリエイティブの多くは現実から目を背けていると指摘しています。「ツールを活用していない」ため、彼らは今後何が起こるのかについて「大きな不安」を抱いているといいます。彼は「恐怖心から、そして無知から、（クリエイターたちは）AIが人間よりも創造的であるはずがないと本気で思っているんです」と述べ、重要な問いを投げかけました。「問題は、AIが人間よりも創造的かどうかではなく、いつそうなるかです」。

カンヌライオンズ2025は、AIが広告業界にもたらす変革の波が、公の楽観主義と水面下の深い不安という二つの側面を持っていることを鮮明に示しました。業界はかつての「黄金時代」の終焉に直面し、大規模な雇用喪失やビジネスモデルの変革を予期しながらも、AIを活用することで新たな成長機会を掴もうとしています。この進化の途上で、人間の創造性がAIとどのように共存し、あるいは再定義されるのかが、今後の広告業界の行方を左右する鍵となるでしょう。

参考サイト

ADWEEK「A Tale of Two Cannes: AI Optimism Masks Ad Industry’s ‘Existential Crisis’ 」