デジタル広告の普及に伴い、テレビとオンライン動画の両方を活用したクロスメディア広告が注目を集めています。特にYouTubeは国内で9,300万人以上の月間アクティブユーザーを抱える巨大プラットフォームに成長しており、テレビCMとの組み合わせによる相乗効果が期待できます。しかし、テレビとYouTubeでは広告の効果測定の仕組みが異なるため、統合的な分析が難しいのが実情です。そこで重要になるのが「クロスメディアリーチ測定」です。本記事では、クロスメディアリーチ測定の概要と活用方法について解説します。
クロスメディアリーチ測定とは
クロスメディアリーチ測定とは、テレビとYouTubeなど複数メディアにまたがる広告キャンペーンの到達率（リーチ）と頻度（フリークエンシー）を可視化する手法です。Googleが提供する「クロスメディアリーチ レポート」を使うことで、以下のようなメリットが得られます。
- キャンペーン全体のユニークリーチを把握できる
- 年齢や性別などデモグラフィックごとの到達状況がわかる
- 各メディアの平均フリークエンシーを比較できる
- テレビとYouTubeのインクリメンタルリーチ（ユニークな到達貢献度）を算出できる
- 広告費用対効果の高いメディアミックスを検討できる
従来、テレビとデジタル広告の効果測定は別々に行われることが多く、トータルでの到達状況が見えづらいという課題がありました。クロスメディアリーチ測定を活用することで、各メディアの強みを生かしつつ、過剰な広告出稿を避けた最適化が可能になります。
リーチとフリークエンシーから読み解く動画広告戦略
クロスメディアリーチ測定で重視すべき指標が、リーチとフリークエンシーです。リーチは広告が到達したユニークユーザー数、フリークエンシーは一人当たりの平均広告接触回数を表します。一般的に、ブランド認知度向上などの目的では、なるべく多くの人に効率的にリーチすることが求められます。一方、商品理解や購入意欲を高めるには、ある程度の接触頻度を確保する必要があります。テレビとYouTubeの特性を理解し、目的に合わせて適切なKPIを設定しましょう。例えば、テレビは短期間で幅広いリーチを獲得するのに向いています。CMを流すことで、多くの人に対して認知を広げることができます。他方、YouTubeは興味関心の高いユーザーにリターゲティング広告を配信したり、長尺の動画広告を見せたりするのに適しています。商品の魅力を十分に伝え、購入行動に結びつけることが可能です。テレビとYouTubeの役割分担を意識し、それぞれの良さを活かすことが肝要と言えるでしょう。クロスメディアリーチ レポートを活用して到達状況を可視化し、PDCAサイクルを回していくことをおすすめします。
インクリメンタルリーチで広告到達貢献度を可視化
クロスメディアリーチ測定のもう一つの特長が、インクリメンタルリーチの算出です。インクリメンタルリーチとは、あるメディアを追加することで獲得できる純粋な到達貢献度のことを指します。例えば、テレビとYouTubeの両方に広告を出稿したとします。テレビのみに到達したユーザーがAさん、YouTubeのみに到達したユーザーがBさん、両方に到達したユーザーがCさんだとすると、YouTubeのインクリメンタルリーチはBさんの人数になります。つまり、テレビでは獲得できないオーディエンスにどれだけ到達できたかを示す指標と言えます。若年層ほどテレビ離れが進んでいると言われる中、YouTubeの活用でカバーできる可能性が高まります。実際、とある企業がテレビとYouTubeのクロスメディア施策を実施したところ、YouTubeによるインクリメンタルリーチは30%に上ったそうです。テレビに比べて費用対効果も高く、トータルの広告費を抑えつつ、より多くのユニークユーザーにアプローチできたと言います。マス広告とデジタル広告、それぞれの利点を理解した上で、インクリメンタルリーチを押さえておくことは、効果的なメディアプランニングに役立つはずです。
リーチプランナーを使った事前シミュレーション
クロスメディアリーチ測定に関連して覚えておきたいのが、Google広告の「リーチプランナー」です。これは、YouTubeを中心とした動画広告キャンペーンのリーチ、再生回数、コンバージョンを予測するためのシミュレーションツールです。リーチプランナーでは、ターゲットオーディエンスの設定、広告予算の入力、広告フォーマットの選択など、キャンペーンの主要な条件を入力することで、到達予測値を算出できます。デモグラフィックごとのリーチ率、平均フリークエンシー、ビューアブルインプレッション数など、事前の検討に役立つデータが得られるのが特徴です。また、テレビ広告の到達状況を加味したシミュレーションも可能です。テレビの視聴データを取り込むことで、YouTubeのインクリメンタルリーチがどの程度見込めるかを推定できます。テレビとYouTubeの予算配分の最適化など、クロスメディア施策の立案に活用できるでしょう。リーチプランナーはあくまで予測ツールであり、実際のキャンペーン結果とは異なる場合があります。しかし、事前のメディア設計における有力な指標になることは間違いありません。クロスメディアリーチ測定と組み合わせて活用することで、テレビとYouTubeのシナジー効果を最大限に引き出せるはずです。
まとめ
本記事では、テレビとYouTubeのクロスメディア施策におけるクロスメディアリーチ測定の重要性について解説しました。ポイントをまとめると以下の通りです。
- クロスメディアリーチ測定によって、キャンペーン全体のユニークリーチや各メディアの貢献度を可視化できる
- リーチとフリークエンシーのバランスを取ることが、テレビとYouTubeを使い分ける上で重要
- YouTubeのインクリメンタルリーチを押さえることで、テレビでは獲得しづらい層へのアプローチが可能に
- リーチプランナーを活用することで、事前のメディアシミュレーションに役立つデータが得られる
マス広告とデジタル広告の強みを理解し、データドリブンな判断を下すことが、クロスメディア時代のマーケターに求められるスキルと言えます。ぜひ本記事を参考に、自社のクロスメディア施策にお役立てください。
