「Googleのアドテク裁判」と聞くと、法務や経営層の話のように感じるかもしれません。 しかし、決定の中身とそれに対するGoogleの和解案は、入札戦略、ツール選定、レポーティングの前提条件にじわじわ影響してきます。

EUは、パブリッシャー向け広告サーバー、広告主向け入札ツール、広告取引所を単一企業が縦に持つ構造に強い懸念を示し、 自社サービスを優先する設計や運用を問題視しました。Googleはこの決定に異議を唱えつつも、規制当局が求める 「競争環境の是正」に向けた計画を提出し、EU側は業界ステークホルダーに内容を開示して評価を求めています。

つまり、いま進んでいるのは「Google vs. EU」という対立構図というより、 「アドテクの標準ルールをどこまで公平にするか」をめぐる調整プロセスです。 マーケティング担当者は、この流れの中で自社のメディア・広告運用・データ活用がどう変わりうるのかを、早めにイメージしておくことが大切です。

EUが問題視した「フルスタック構造」と自社優遇

EUの決定のポイントは、「広告サーバー」「入札ツール（DSP）」「広告取引所」を同一企業が提供し、 その間の情報やオークション設計を通じて自社サービスを優遇していたと判断した点にあります。

• パブリッシャー側の広告サーバーが、自社の広告取引所に有利な情報を与えていたとされること
• 広告主側のツールが、他の取引所より自社の取引所を優先的に利用していたとされること
• その結果、競合するアドテクベンダーが不利になり、広告主やパブリッシャーにとって選択肢や交渉の余地が狭まったと評価されたこと

これらは、日々の運用画面では見えにくい「裏側のルール」に近い部分ですが、 オークション結果やインプレッションの配分に影響していた可能性があるとされています。

Googleが提示した和解案：事業分離ではなく「行動の変更」

EU側は当初、事業の一部を売却するような構造的な解決策にも言及していましたが、 Googleはこれに対して「事業を分割せずに、プロダクト仕様と運用ルールの変更で対応する」という方針を示しました。

• パブリッシャーが広告サーバー上で、入札に参加する事業者ごとに異なる最低価格（フロア）を柔軟に設定できるようにする
• Googleのツールと他社アドテク（DSP・SSPなど）との連携を拡大し、相互接続性を高める
• 自社の広告取引所やツールを優先するような運用ルールやシグナルの扱いを見直す

こうした変更は、UIの小さな調整に見えるかもしれませんが、「どの在庫が、どの価格で、どのプレイヤーに開かれるか」というゲームのルールそのものに関わります。 特定のベンダーに依存してきた構造をゆるめ、「よりオープンな競争」に近づける狙いです。

現在地：EUによる市場テストと、今後のシナリオ

EUは、Googleの和解案の「要約版」をパブリッシャー、広告主、アドテク企業など多数のステークホルダーに共有し、 実務の観点から見た妥当性や実効性について意見を求めています。

• 和解案が承認されれば、Googleは一定期間内に仕様変更を段階的に実装
• 意見が強く分かれた場合、追加的な条件や長期的な監視・評価が組み込まれる可能性
• もし不十分と判断されれば、より強い是正措置（構造的な対応を含む）が再度検討される余地も残る

つまり、まだ「完全に決着した」とはいえない状況です。ただし、 「アドテクの競争環境をより公平にする」という方向性そのものは大きく変わらないと見てよいでしょう。

規制による変化というと、「制限される」「手間が増える」といったネガティブなイメージが先に来がちです。 一方で、今回の和解案の方向性は、広告主・パブリッシャー・アドテクベンダーにとって、次のような利点をもたらしうると考えられます。

広告主：費用対効果の可視化とチューニング余地

• 複数DSP・複数サプライ経路を比較しやすくなり、媒体・経路ごとの「費用対成果」の差を把握しやすくなる
• オークションルールが整理されることで、入札戦略や入札単価の見直しがしやすくなる
• ブランドセーフティやビューアビリティを重視したサプライ経路を選びやすくなる

パブリッシャー：収益構造の見直しとポートフォリオ管理

• フロア価格設定の自由度向上により、在庫の優先順位づけや「直販 vs プログラマティック」のバランス調整がしやすくなる
• 特定の取引所に偏らない構成にすることで、リスク分散と収益の安定化を図りやすくなる
• 独立系SSPや新興アドテクとの連携を通じて、新たなマネタイズの可能性を検討しやすくなる

アドテクベンダー：差別化ポイントがより明確に

• 相互接続性が高まるほど、「在庫の独占」ではなく「プロダクトの機能・サポート・データ戦略」で競う場面が増える
• 特定の業種やKPIに特化したソリューションを提供することで、Googleスタックに対する補完ポジションを取りやすくなる
• 欧州でのルールが他の地域にも波及した際、早い段階で対応していたベンダーの信頼性が高まりやすい

和解案が正式に承認され、その内容が段階的に実装されていくと、 運用の現場では「何を変えられるか」「何を変えるべきか」を考えるフェーズに入ります。 ここでは、広告主・代理店・パブリッシャーそれぞれの立場から、応用のヒントを整理します。

パブリッシャー側：フロア価格とパートナー構成のリデザイン

パブリッシャーにとっては、「誰に、どの価格で、どの在庫を開くか」を緻密に設計できる余地が広がる可能性があります。

• プレミアム在庫、ミッドテール、ロングテールなどのセグメントごとにフロア価格と優先パートナーを整理する
• 特定業種や地域に強いSSPとの連携を検討し、収益ポートフォリオを多様化する
• 直販チームとの連携を強化し、「直販／プログラマティック／プライベートマーケットプレイス」の役割分担を再定義する

和解案そのものは企業間と規制当局の話ですが、その影響を前向きに活かせるかどうかは、各社の準備次第です。 ここでは、マーケティング担当者が主導しやすいステップに分解してみます。

ステップA：情報整理と関係者の共通理解づくり

• 簡易サマリーの作成：社内向けに、EU決定とGoogle和解案の要点を1〜2ページのスライドにまとめる
• 関係部署との共有：マーケティング、デジタル広告、IT／データ、法務・コンプライアンスなど、関係者を絞って共有会を開く
• 「自社にとっての論点」の抽出：全体像ではなく、「自社のビジネスに特に関係しそうなポイント」を3つ程度に絞る

ステップB：ベンダー・パートナーとの対話

• 主要なアドテクベンダーや運用代理店に対し、「EU決定・和解案に対するロードマップ」について質問する
• 新しいフロア設定機能や相互接続性に関する今後の開発予定・ベータテスト情報を確認する
• サプライパスの透明性向上やフィー構造の開示レベルについて、改善の余地がないか相談する

ステップC：自社のKPIとレポーティングの見直し

• 単純なCPAやROASだけでなく、「経路ごとの効率」や「透明性」に関する指標を補助KPIとして設定する
• キャンペーンレポートのフォーマットに、取引所や経路の粒度を追加し、次第に分析軸を増やしていく
• 変更の影響を評価するため、一定期間は「旧ルールに近い構成」と「新しい構成」を並行で運用する

Googleのアドテクをめぐる議論は、EUだけにとどまりません。 米国ではすでに同様のテーマで裁判が進んでおり、救済措置の内容によっては、グローバルにアドテク市場のルールが近づいていく可能性があります。

シナリオ1：和解案が受け入れられ、「行動的救済」が標準になる

• Googleは事業分割を避けつつ、仕様と運用ルールを継続的に調整する役割を担う
• 他の大手プラットフォーマーも、同様の枠組みを前提にアドテク事業の運営を見直す可能性
• マーケターは、「プラットフォームごとのルールの違い」を理解しながら、マルチプラットフォーム戦略を組み立てる必要が高まる

シナリオ2：行動的救済だけでは不十分と判断され、より強い措置へ

• 特定の事業や機能を分離する形の構造的な対応が再び議論される可能性
• 短期的には市場の不確実性が高まり、ツール選定・長期契約の判断が難しくなる
• 長期的には、複数プレイヤーが競争しやすい環境が整い、新興アドテクや地域特化型の事業者が存在感を増す可能性

シナリオ3：AI時代の「新しいアドテク」との重なり

さらに、AIを活用した入札・クリエイティブ最適化・計測が一般化する中で、 アドテクのルール整備は「AIがどのようなデータやシグナルを利用できるか」という議論とも結びついていきます。

• AIによる自動入札がどの経路をどのように選択するか、そのロジックの透明性が重要になる
• プラットフォーム側のAIと、広告主・代理店側のAIツールの役割分担がより明確になる
• 規制当局も、AIが関与する意思決定プロセスのフェアネスや説明可能性をテーマに議論を進めていく可能性

EUにおけるGoogleアドテク裁判と和解案は、今日・明日のCPAを直接動かすトピックではないかもしれません。 しかし、中長期的には「どのツールを選び、どのサプライパスを採用し、どのように成果を評価するか」という、 デジタルマーケティングの土台に影響してきます。

• アクション1：和解案の概要を社内で共有し、「自社にとっての論点」を3つに絞って整理する
• アクション2：主要ベンダー・代理店と、今後の対応方針や新機能のロードマップについて対話を始める
• アクション3：サプライパスやツール構成の比較テストを計画し、「代替構成」を現実的な選択肢として持っておく

規制環境の変化は、一見するとコントロールできない外部要因のように思えます。 ですが、情報を整理し、関係者と対話し、小さなテストを積み重ねていくことで、 自社にとってより良い広告運用のあり方を見つけるきっかけにもなりえます。