市場の断絶：AI検索はいかにしてデジタル広告を再定義し、オープンウェブ・ディスプレイ市場の30%縮小を強いるか

エグゼクティブ・サマリー
市場の断絶：AI検索とオープン・ディスプレイ市場の30%縮小
因果関係の分析：ジェネレーティブAIはいかにしてパブリッシャーのトラフィックと収益を「カニバリゼーション」するか
広告主の流出：クローズド・エコシステムと測定可能なチャネルへの資本逃避
パブリッシャーの反撃：AIが介在するオーディエンス時代のための新戦略
広告スタックの未来：オープンな取引所から「キュレーテッド・マーケットプレイス」へ
参考サイト

エグゼクティブ・サマリー

テーゼ: Googleの「AI Overview」(AIO) に代表されるジェネレーティブAI検索の導入は、デジタル広告エコシステムの根本的な再構築を引き起こしています。
中核的予測: Forresterの分析によると、ブランドは2026年までにオープンウェブ・ディスプレイ（オープンなパブリッシャーサイトでのディスプレイ広告）への広告支出を30%削減すると予測されています。
メカニズム: この削減は、「ゼロクリック検索」の台頭による直接的な結果であり、これがパブリッシャーへのトラフィックを「カニバリゼーション」（共食い）し、「収益化可能なオーディエンス」を縮小させています。データはすでに、大手パブリッシャーにおいて年間27%のトラフィック減少を示しています。
資本の逃避: 予算は、「ほぼ測定不可能」なオープンウェブから、説明責任とエンゲージメントの高いチャネルへと流れています。その主要な受け皿は、1,749億ドル規模に達すると予測されるリテールメディアネットワーク（RMN）、およびAI検索の「影響を受けない」CTV（コネクテッドTV）やストリーミングです。
戦略的転換: パブリッシャーは実存的な危機に直面しており、トラフィックの販売者から、ブランドとコミュニティの構築者へと変貌しなければなりません。これには、AIによる情報取得（「ランキングより検索」）のためのコンテンツ最適化と、ファーストパーティデータを獲得するための「オウンド」チャネル（メール、アプリ、コミュニティ）の構築という二重の戦略が必要です。
未来の姿: AIプラットフォームは「インターネットへの新しい玄関口」となり、従来のプログラマティック検索よりもリテールメディアに類似した、信頼と品質を優先する「キュレーテッド・マーケットプレイス」を好むようになるでしょう。

市場の断絶：AI検索とオープン・ディスプレイ市場の30%縮小

A. 中核的予測：可視性と投資における30%の削減

Digidayの記事で強調された中心的な予測は、Forresterの分析によるものです。それによると、ブランドは2026年までにオープンウェブ（パブリッシャーサイト）でのディスプレイ広告投資を30%削減するとされています。

これは遠い未来の投機的な予測ではありません。一部のメディアエージェンシーは、この移行がすでに始まっていると報告しており、クライアントによっては2025年の時点ですでにオープンウェブのディスプレイ広告費を20%から30%削減しているケースもあります。

これは、プログラマティック広告の支柱であった分野からの、地殻変動的なシフトを意味します。IAB（Interactive Advertising Bureau）が1月に発表したデータでは、デジタルディスプレイ広告の世界的な広告支出に占めるシェアが低下することがすでに示唆されていましたが、この新たな30%という予測は、そのトレンドが劇的に加速していることを示しています。

B. 引き金：GoogleによるジェネレーティブAI検索の導入

この変化の技術的な推進力は、Googleによる「AI Overview」(AIO) の2024年5月の導入 ¹ と、「AI Mode」の2025年3月の導入です。

これらの機能は、Googleの検索のあり方を根本的に変えるものです。AIOは、ユーザーのために「面倒な作業の一部をAIが行う」ことを目的とし、検索結果ページの上部にAIによって生成・要約された回答を表示するように設計されています。

C. 一時代の終わり：共生関係の崩壊

AI検索は、Google検索とウェブパブリッシャーとの間に20年以上にわたって続いた共生関係を「根底から覆し」ています。

伝統的なモデルは以下の通りでした：

パブリッシャーがコンテンツを作成する。
Googleがそれをクロールし、検索結果に表示する。
Googleがパブリッシャーに参照トラフィック（リファラルトラフィック）を送る。
双方が、そのコンテンツやトラフィックに対して表示される広告から収益を得る。

しかし、AI検索の台頭はこの方程式から「参照トラフィック」という要素を奪い去っています。パブリッシャーは「裏切られた」と感じており、あるパブリッシャー幹部は「もはやGoogleをあてにすることはできない」と述べています。この急激な変化は、パブリッシャーがトラフィック獲得のために依存していた基盤が、もはや信頼できないことを示しています。

因果関係の分析：ジェネレーティブAIはいかにしてパブリッシャーのトラフィックと収益を「カニバリゼーション」するか

A. メカニズム：参照から「カニバリゼーション」へ

AI Overview（AIO）の機能は、「ユーザーが複数の結果を検索する必要性を減らすように設計」されています。

その結果、ウェブサイトへの訪問が「カニバリゼーション」（共食い）されています。AI機能には参照リンクが含まれているものの、主要なユーザー体験はGoogle自身の環境内で検索を完結させるように設計されています。

ある元Google幹部が指摘するように、パブリッシャーサイトへのトラフィック送客は、人々にGoogleのサービスを消費させるというGoogleのより大きな目標にとって「付随的なもの」に過ぎなかったのかもしれません。

B. 損害の定量化：数字が示す現実

この影響はすでにデータに表れています。

マクロデータ: Similarwebのデータによると、世界で最も訪問者の多い500のパブリッシャーへのトラフィックは、前年比で27%減少しました（昨年2月以降）。
これは、月平均6,400万件の訪問が失われたことを意味します。
この損失は、同期間にAIチャットボットがもたらした参照トラフィックの増加（月間550万件）では全く相殺されていません。
具体例: 影響力のある大手パブリッシャーも、前年比で大きな損失を被っています：
- CNBC: -20.92%
- The New York Times: -4.81%
- The Guardian: -3.28%
この分析はEnders Analysisの最近のレポートによっても裏付けられており、同レポートでは全パブリッシャーの半数が過去1年間で検索トラフィックの減少を経験していることが判明しました。

C. 隠れた脅威：どのトラフィックが失われているのか

すべてのトラフィックが同じ価値を持つわけではありません。AIサマリー（AIOと同様の機能）を分析したあるデータは、どのタイプのトラフィックが最も深刻な打撃を受けているかについて、より深い洞察を提供しています。

AIサマリーが存在する場合、従来の検索結果へのクリック率（CTR）は15%から8%へと劇的に低下します。

失われるトラフィックの内訳は以下の通りです：

情報検索（Informational queries）: CTRが20%減少
商業的検索（Commercial queries）: CTRが17.8%減少
取引型検索（Transactional queries）: CTRが15.2%減少

これは、AI検索がランダムな訪問を奪っているのではなく、ディスプレイ広告やアフィリエイト収益のまさに生命線である「（製品）おすすめ」や「（方法）ガイド」といった情報検索や商業的検索を、外科手術的にターゲットにしていることを示しています。パブリッシャーが耐えられないのは、この最も収益性の高いオーディエンスが最も速く失われているという事実です。

広告主の流出：クローズド・エコシステムと測定可能なチャネルへの資本逃避

A. 合理的な問い：30%の予算はどこへ向かうのか

予算は、「オーディエンス（eyeballs）」がいる場所、そしてさらに重要なことに、オープンウェブとは対照的に、測定可能な結果と高いエンゲージメントを提供するチャネルへと移行しています。

あるエージェンシーの共同設立者は、オープンディスプレイ広告の問題点を指摘しています。「ほぼ測定不可能」であり、「大量のモデリング」なしではパフォーマンスのリフトを把握することが困難なチャネルに、なぜ予算を割り当てるのか、という点です。

B. 勝者 1：リテールメディアネットワーク (RMN) – 新たな検索の巨人

これらの予算の主要な受け皿はRMNです。WARCの数値によると、RMNへの投資は今年、前年比13.7%増の1,749億ドルに達すると予測されています。eMarketerのデータでは、世界のマーケターの60%が今年、リテールメディア検索への支出を増やす計画でした。

RMNが勝つ理由:

測定可能性と「インクリメンタリティ」: AmazonやInstacartのようなRMNは、クローズド・エコシステム（閉じた生態系）の中で運営されています。彼らは広告主が切望するもの、すなわち明確で測定可能な「インクリメンタリティ」（広告がなければ発生しなかったであろう売上を証明すること）を提供します。
クローズド・ループ・アトリビューション: 広告主は「クローズド・ループ・アトリビューション」を活用でき、支出データとコンバージョンデータを単一のプラットフォームで組み合わせることができます。これは、「ほぼ測定不可能」なオープンウェブと比較した場合、まさに「聖杯」と言えます。
購入意図: 顧客がまさに購入しようとする瞬間にアプローチできます。

C. 勝者 2：CTV、ストリーミング、ペイドソーシャル – 「人間中心」のエンゲージメント

予算のもう一つの大きな流れは、コネクテッドTV（CTV）、広告付きストリーミングビデオ、そしてペイドソーシャル（有料のSNS広告）に向かっています。

これらのチャネルが勝つ理由:

AI検索の影響を受けない: これが最も重要な洞察です。これらのチャネルは「ゼロクリック検索の台頭による影響をほとんど受けていません」。これらは「向こう側に人間がいることが前提」のデスティネーション・プラットフォーム（Netflix、YouTube、TikTokなど）です。
高いエンゲージメントと「ストーリーテリング」: CTVやストリーミングは、エンゲージメントの低いディスプレイバナーとは対照的に、ブランド構築に理想的なリッチな「ストーリーテリング」の機会を提供します。
コマース機能: これらのプラットフォームは、「購入可能な（shoppable）フォーマットやインタラクティブなフォーマット」をますます統合しており、ブランド構築とEコマースの間のギャップを埋めています。

この資本の逃避は、広告主が（A）完璧なクローズドROIを持つチャネル（RMN）か、（B）保証された高いヒューマン・エンゲージメントを持つチャネル（CTV/ストリーミング）を選択している「質への逃避」を表しています。

パブリッシャーの反撃：AIが介在するオーディエンス時代のための新戦略

A. 戦略的必須事項：Google依存からの脱却

パブリッシャーにとっての厳しい現実は、「もはやGoogleをあてにすることはできない」ということです。

生き残るためには、検索トラフィックの受動的な受信者から、独自の直接的なオーディエンス関係を積極的に構築する者へと、根本的に転換する必要があります。

戦略 1：新しいSEO – AIによる「取得（Retrieval）」のための最適化

パラダイムシフトが起きています。AI主導の検索では、「ランキングより検索（retrieval beats ranking）」が重要になります。直線的なランキングで上位表示されることよりも、AIが正確な回答を取得するために最適化することに焦点を移さなければなりません。

実用的なガイドライン: AIが引用対象として選ぶコンテンツになる方法：

回答を第一に置く: コンテンツの冒頭に短い要約やキーポイントを配置する。
AIに「読みやすく」する: 構造化データを使用し、著者を明確に識別させることで、AIの信頼を構築する。
オリジナルデータを公開する: AIツールは引用可能なコンテンツを優先します。独自の統計、手法の説明、シンプルなチャートを公開する。
信頼性を構築する: 情報源を引用し、他者が参照できる安定したリンクを提供する。
コンテンツを最新に保つ: 中核となるページを定期的に更新し、重複コンテンツを排除する。

C. 戦略 2：「オウンド・オーディエンス」の必須性 – 直接的な関係構築

これが最も重要な防御戦略です。「オウンド・エンゲージメント（自社所有のチャネルでの関与）への取り組みを倍加させる」こと。

優先すべきチャネル:

Eメール: 他のどのチャネルよりも優れた成果を上げ続けています。消費者の54%が、ソーシャルメディアやSMSよりもEメールが購入を促進すると回答しています。パブリッシャーはニュースレターや直接的なコミュニケーションに注力すべきです。
ブランドアプリ: 独自のアプリを立ち上げることは、ロイヤルティを構築し、収益を多様化させ、管理された環境を作り出します。
コミュニティ: オンラインコミュニティを構築し、より深いロイヤルティとエンゲージメントを生み出します。
代替プラットフォーム戦略: 従来のソーシャル（Facebook, X）からの参照が減少する中、コンテンツ配信のためにYouTubeやTikTokのような代替プラットフォームを模索します。

D. 戦略 3：ロイヤルティの収益化 – ファーストパーティデータと新収益モデル

ポストCookie（クッキー廃止後）の世界では、広告主はファーストパーティデータを求めています。忠実な読者と有用なデータを持つパブリッシャーが、この新しい環境で最も成功するでしょう。

データ収集: クイズ、投票、嗜好設定センターなどのインタラクティブな体験を活用します。これにより、読者にコントロールを与えつつ、パブリッシャーはパーソナライズのための貴重なゼロパーティおよびファーストパーティデータを収集できます。
新しい収益モデル: プログラマティック広告収入に依存せず、忠実なオーディエンスから直接収益を上げるため、メンバーシップ、サブスクリプション、イベントなどを試みます。

AI検索が「ブランド検索」のCTRを+18.7% 押し上げるというデータは、AIアルゴリズムがブランドの権威性を積極的に評価していることを示しています。Eメールやアプリ（戦略2）を通じて構築された強力なブランド（オウンド・オーディエンス）が、AIにコンテンツを信頼させ、結果として「取得」される（戦略1）ことにつながるのです。

表 1：パブリッシャーの戦略的ピボット・マトリクス

脅威	戦略的目標	主要な戦術（例）	参照元
1. AIによるトラフィックのカニバリゼーション (AIOが訪問を奪う)	AIが引用する主要な情報源となる（「取得」）	– 「回答ファースト」のコンテンツ構造。 – 独自のオリジナルデータを公開。 – 構造化データと著者識別を使用。 – ブランドの権威性を構築。	³
2. 参照トラフィックの喪失 (検索およびソーシャルの全般的な減少)	直接的な「オウンド」オーディエンス関係の構築	– Eメール収集の取り組みを倍増。 – ブランドアプリの立ち上げ。 – 「コミュニティ」の構築。 – 新プラットフォーム（YouTube, TikTok）の模索。	³
3. シグナルの喪失 / クッキーの廃止 (オープンウェブが「測定不可能」になる)	ファーストパーティデータの主要な供給源となる	– インタラクティブ・コンテンツ（クイズ、投票）の実装。 – ユーザー向け嗜好設定センターの開発。
4. ディスプレイ収益の低下 (オープンディスプレイの30%削減)	収益源の多様化（ディスプレイ広告からの脱却）	– メンバーシップおよびサブスクリプションモデルの開発。 – イベント（デジタル/物理）の開催。 – 「パブリッシャー・コンテンツ・マーケットプレイス」の創設。

広告スタックの未来：オープンな取引所から「キュレーテッド・マーケットプレイス」へ

A. 新しいパラダイム：AIは「新しいインターネットへの玄関口」

ジェネレーティブAIは単なるツールではなく、「インターネットへの新しい玄関口」です。ChatGPT、Perplexity、Google AIOといったプラットフォームは、ユーザーが最初に接するレイヤーになります。

これは、インタラクションを根本的に変えます。従来の検索は、選択を容易にしました（10本の青いリンクを提供する）。ジェネレーティブAIは、あなたに代わって選択を行います（特定の推奨事項を含む、要約された一つの回答を提供する）。

B. 「キュレーテッド・マーケットプレイス」の概念

この新しいパラダイムは、新しい広告モデルを必要とします。AI広告が古い検索モデル（CPC）を踏襲するという仮定は誤りです。

オープンウェブの問題点: AIプラットフォームは、低品質、詐欺的、または無関係な広告を配信することで、ユーザーの信頼を損なうリスクを冒すことはできません。彼らの中核的な価値は信頼です。
解決策: 誰でも入札できるオープンな取引所（open exchanges）の代わりに、これらのプラットフォームは「キュレーテッド・マーケットプレイス」（厳選された市場）を要求するでしょう。
定義: これらは、「事前に審査されたプレミアムな需要」と「厳格な品質管理」を備えたマーケットプレイスです。これにより、広告がユーザー体験を損なうのではなく、むしろ向上させることが保証されます。