イントロダクション
AIがオンラインショッピングを根本から変えるという議論が、いたるところで交わされています。パーソナライズされたAIアシスタントが、私たちの代わりに最適な商品を見つけ、比較し、購入まで完結させる未来は、もはやSFの世界の話ではありません。しかし、その未来は本当にすぐそこまで来ているのでしょうか？
コマースメディアのCriteoが発表した最新調査「消費者とマーケターから見たAIエージェント」は、この盛り上がりの裏にある、より複雑で意外な現実を明らかにしました。この調査は、AIに対する消費者の本音と、マーケターの野心的な取り組みの間に存在するギャップを浮き彫りにしています。
本記事では、この調査から得られた5つの最も重要な発見を抽出し、消費者行動、マーケターの戦略、そしてテクノロジーそのものが置かれている「現在地」を解き明かします。
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消費者の本音：AIへの興味は高いが、使うのはまだ「検索エンジン」
最も驚くべき発見は、日本の消費者のAIに対するスタンスです。調査によると、商品リサーチを始める際の最初の行動として、今なお70%が「検索エンジン」を利用しています。一方で、生成AIを最初に使うと答えたのはわずか11%、85%が買い物にAIツールを使用していたという結果とは対照的であり、日本の市場特有の「現在地」を強く示唆しています。
しかし、これは消費者がAIに無関心という意味ではありません。実際には、約6割の消費者が今後のAI活用に興味を示しています。彼らがAIに特に期待しているのは、「商品の比較」（43.3%）や「自身のニーズに合った商品・サービスの提案」（37.5%）といった、より高度で複雑なタスクです。
このギャップが示すのは、消費者はAIが特定の問題（例えば、複雑な条件での商品比較）を解決してくれることを期待してはいるものの、まだそれを日常的な購買行動の第一選択肢にはしていないという現実です。AIが「便利なツール」から「不可欠なパートナー」になるには、まだ時間が必要なようです。
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マーケターの焦り：9割が「変革は必須」と回答、すでに行動を開始
消費者が慎重な姿勢を見せる一方で、マーケターはすでにAI革命の真っ只中にいます。調査では、マーケターの87%がすでに業務でAIを使用しており、特に顧客理解の起点となる**「市場調査」フェーズでの活用は84%**に達しています。
彼らの視線は、未来にも鋭く向けられています。AI時代に合わせてマーケティング活動を変える「必要性」を感じているマーケターは9割にものぼります。この強い危機感は、彼らがすでに消費者の購買行動の変化を肌で感じ取っているからです。具体的には「ニーズの細分化」（58%）や「情報源の多様化」（51%）といった根本的な変化を認識しており、それに対応するための手段としてAIに注目しています。AIエージェントに対する認知度は94%、活用意向も93%と極めて高く、この新しいテクノロジーへの期待の大きさが伺えます。
これは重要な事実です。マーケターは、AIが消費者の購買行動を根本的に変えることを確信し、その変化に先回りして備えようとしています。しかし、その動きが加速するほど、前述した消費者の「現在地」との間に一時的な乖離が生まれる可能性も指摘できます。
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「提案は信じる、でも購入はしない」AIショッピングの越えられない壁
AIショッピングにおける「最後の壁」とも言える問題が、信頼と実行のギャップです。調査では、消費者の98%が生成AIからの提案を受け入れているという、非常に高い受容率が示されました。
しかし、その直後に大きな落とし穴があります。AIのインターフェース内で購入まで完結するケースはほとんどありません。提案を受けた後、まず約9割が何らかの次の行動を起こし、そのうちの約7割が公式サイトやECサイトに移動してさらに情報収集を重ねてから購入を決定しているのです。
その背景には、単なる不信感だけでなく、より具体的な懸念があります。「最終的な判断は人間が行う方が良い」という感覚に加え、「特定の商品・サービスばかり優先して提案されている」のではないか、「偏った情報や基準が不明瞭」であるといった、AIの提案精度に対する根本的な疑念です。これは、AIが今のところ「優秀なリサーチアシスタント」とは見なされていても、「信頼できる購買代理人」には至っていないことを明確に示しています。
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LLMだけでは不十分：「正しい答え」を届けるための技術的課題
消費者がAIでの購入に踏み切れない理由は、心理的な信頼の問題だけではありません。現在のテクノロジーが持つ根本的な限界も関係しています。CriteoのCTOであるディアミド・ギル氏は、この課題を的確に指摘しています。
消費者が求めているのは、「単に製品を返す」ことではなく「正しい製品を返す」こと。
ギル氏によれば、大規模言語モデル（LLM）単体では、この「正しい製品」を届けるというコマースの要求に応えることはできません。信頼性の高い「エージェンティック・コマース（AIエージェントによる購買）」を実現するには、少なくとも3つのステップが必要です。それは、①関連性が高い「良質なデータ」、②データへの「適切な接続」（具体的にはMCPやRAGといった技術を用いて外部データと連携し）、そして③誤情報などを排除する「ハルシネーション排除」です。
つまり、LLMはパズルの重要なピースではあるものの、それだけでは不完全です。高性能なレコメンデーションシステムと連携し、正確で信頼できる情報を提供できて初めて、コマースツールとして真価を発揮するのです。
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SEOの次は「GAIEO」へ：マーケターが今すぐ備えるべき新常識
これからのマーケターにとって、避けては通れない大きなパラダイムシフトが始まろうとしています。それが、「検索エンジン最適化（SEO）」から「生成AIエンジン最適化（GAIEO）」への移行です。この未来について、CriteoのCTO、ディアミド・ギル氏は力強く断言しています。
かつて検索エンジンの最適化（SEO）が重視されたように、これからは生成AIエンジンの最適化が必要になる。
この言葉が意味するのは、企業がGoogleなどの検索エンジンに対して自社サイトを最適化してきたように、今後は自社の製品データやコンテンツを、AIショッピングエージェントが理解し、高く評価してくれるように最適化する必要があるということです。Criteo自身も、このシフトに備えて世界最大級の「コマースに特化した基盤モデル」の構築に取り組んでおり、これはGAIEO時代に向けたインフラ投資の始まりと言えるでしょう。
この変化は、広告のあり方にも及びます。これまでの「バナー広告」から、AIエージェントとの「会話型のやりとり」へと進化していくでしょう。ギル氏が「テスト＆ラーニングを続けることが重要」だと強調するように、マーケターは今すぐこの新しい常識に備え、試行錯誤を開始する必要があります。
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結論
Criteoの調査が明らかにしたのは、AIコマースをめぐる理想と現実のダイナミックな関係です。マーケターは未来の購買体験を急速に構築しようと走り出し、消費者は期待を寄せつつも、信頼性と正確性を求めて慎重にその様子をうかがっています。そしてその間には、乗り越えるべき技術的な課題も横たわっています。
消費者の信頼が追いつくのが先か、マーケターが作り出す未来の購買体験が新たな常識となるのが先か。AIエージェントをめぐる主導権争いは、まだ始まったばかりです。
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
