Introduction
あなたのウェブサイトトラフィックは、AIにその価値を奪われ始めていませんか？Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」が検索結果の最上部を独占し、「ゼロクリックによる流入減」という言葉が、もはや脅威ではなく日常になりつつあります。これまで信じてきた検索エンジン最適化（SEO）のルールが、目の前で書き換えられていくのをただ見ているしかない、そんな無力感に襲われてはいないでしょうか。
もはや、従来のマーケティング戦略が通用しなくなりつつあるのは明らかです。この変化は複雑に見えますが、同時に大きなチャンスも秘めています。この記事では、最近の業界分析から導き出された、最も衝撃的で、かつB2Bマーケターの未来を左右する5つの真実を明らかにします。これらは単なる個別の事象ではなく、AIという地殻変動によって引き起こされた、連鎖する必然です。AI時代を生き抜くための新しい羅針盤が、ここにあります。
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衝撃：従来の「購買ファネル」は崩壊し、トラフィックは半減する
これまでB2Bマーケティングの基盤であった「認知」「検討」「決定」という3段階の購買ファネルは、AI検索の登場によって根底から崩壊しつつあります。バイヤーはもはや、複数のブログ記事やホワイトペーパーを丹念にクリックして情報を集める必要がありません。AIに直接、複雑でニュアンスに富んだ質問を投げかけるだけで、複数の情報源から統合・要約された答えを瞬時に得られるようになったからです。
具体的な例を挙げてみましょう。あるバイヤーが「従業員50人未満のリモートファーストな建設会社に最適な、評価の高いプロジェクト管理ツールは？」とAIに質問したとします。AIは、ツールの比較、主要な機能、第三者レビューなどを網羅した詳細なサマリーを検索結果ページ上で直接提示します。これにより、バイヤーは個別のウェブサイトを訪問することなく、検討段階を劇的に短縮できるのです。
この変化がもたらす影響は甚大です。ある予測によれば、2028年までにオーガニック検索からの流入は全体で50%以上減少すると見られています。これが意味するのは、直線的なファネルの各段階で見込み客を捕らえるという従来の考え方からの、根本的な発想転換の必要性です。そしてこの地殻変動は、あなたの顧客自身によって引き起こされています。
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真実：あなたの顧客は、すでにAIを使いこなし、現状に不満を抱いている
この変化は、マーケターが「適応すべきかどうか」を議論している段階をすでに通り過ぎています。なぜなら、あなたの顧客はすでにAIを駆使しており、旧来の購買体験に強い不満を感じているからです。この2つのトレンドは無関係ではありません。
Forrester社の2024年の調査によると、実に**B2Bバイヤーの89%**が、購買プロセスのあらゆる段階で生成AIツールを使用していると回答しています。これは、AIが一部の先進的なユーザーだけのものではなく、すでにB2B購買における標準ツールになっていることを示しています。
さらに衝撃的なのは、同社の別のデータです。バイヤーの81%緊張関係です。バイヤーはAIという新しい武器を手にし、より効率的で価値ある情報を求めているにもかかわらず、多くの企業は旧態依然としたアプローチしか提供できていない。ここに、顧客の期待とベンダーの現実との間に危険なギャップが生まれています。
「…調査では、B2Bバイヤーの75%が営業担当者を介さない購買体験を好むことも示されており、バイヤージャーニーのあらゆるタッチポイントで価値を最大化する必要性が浮き彫りになっています。」
このギャップこそが、従来の「トラフィック」という指標の価値を暴落させ、「権威性」という新しい通貨を台頭させる土壌となっているのです。
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新常識：「トラフィック」ではなく「権威性」が成長を定義する
AI検索が主導する時代において、マーケティングの目標はウェブサイトへのトラフィック量を増やすことでは完全になくなりました。新しい目標は、AIが答えを生成するために引用する、信頼された情報源になることです。AIに引用されなければ、バイヤーの意思決定プロセスにおいて、あなたは存在しないのと同じなのです。
このパラダイムシフトを端的に表す言葉があります。
「B2Bマーケターにとって、AIの時代における成長を定義するのは、トラフィックではなく権威性である。」
では、どうすればこの「権威性」を築けるのでしょうか。その指針となるのが、Googleが提唱する「E-E-A-T」というコンセプトです。これはAIが信頼できる情報源を評価するための基準であり、以下の4つの要素から構成されます。
• Experience（経験）: 製品やサービスを実際に使用した経験など、直接的な知識を実証する。
• Expertise（専門性）: 著者や組織が持つ資格や知識を明確に示す。
• Authoritativeness（権威性）: 業界内での評判を確立する。信頼できるサイトからの被リンクやプレスでの言及がこれにあたる。
• Trustworthiness（信頼性）: 透明性と信頼性を確保する。安全なウェブサイト（HTTPS）、明確な連絡先情報、正確なコンテンツなどが含まれる。
この変化は、成功指標（KPI）にも直結します。「E-E-A-T」を構築することは、単なる概念的な目標ではありません。それこそが、マーケティングにおける新しい最重要指標、「シグナルの忠実度（Signal Fidelity）」を高めるための具体的な方法論なのです。権威性は、実際に購買行動を予測する質の高いデータ（シグナル）を生み出します。もはや問われるべきは、「どれだけの数のシグナルを捉えたか？」ではなく、「捉えたシグナルのうち、どれだけが実際に購買行動を予測したか？」なのです。
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新戦略：SEOの次は「AEO」。AIに選ばれなければ存在しないのと同じ
SEO（検索エンジン最適化）に代わる新たな規律として、マーケターが習得すべきが「AEO（Answer Engine Optimization：アンサーエンジン最適化）」です。AEOとは、ChatGPTやPerplexity、そしてGoogleのAI OverviewsといったAIエンジンが生成する統合された「答え」の中で、自社のコンテンツが引用されるように最適化する取り組みを指します。
SEOとAEOの間には、決定的な違いが存在します。従来の検索エンジンは関連ページのリストを順位付けして表示しましたが、AIは複数の情報源を統合し、一つの完成された答えを提示します。そして、その情報源として引用されるのは、ごくわずか（例えば上位5〜7つのURL）です。
この違いがもたらす結果は重大です。競争の焦点は、もはや「いかに高い順位を獲得するか」ではありません。「そもそもリストに掲載されるかどうか」という、より根本的な生存競争になったのです。これは、マーケティングの賭け金がこれまでになく高くなったことを意味します。「アンサーエンジン最適化」に失敗すれば、バイヤーの目に触れることすらできないのです。
AEOへの第一歩は、「プロンプト管理」という考え方です。これは、様々な検索ペルソナ（技術担当者、経営層など）が投げかけるであろう質問を想定し、それらに直接答える、簡潔でデータ豊富なコンテンツを作成するアプローチに他なりません。
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新ターゲット：「個人」ではなく「購買グループ」の力学を理解する
個々のアカウントのスコアを追跡するような従来のABM施策は、もはや「できて当たり前（Table Stakes）」のレベルに過ぎません。なぜなら、基本的なリードスコアリングやアクティビティ追跡は、テクノロジーによって完全にコモディティ化したからです。これからのB2Bマーケティングにおける次のフロンティアは、購買委員会（Buying Committee）の「構成、力学、そして準備状況」を深く理解することにあります。
ここで注目すべきは、AIがもたらす二面性です。バイヤーのファネルを崩壊させたAIは、同時に、マーケターに購買グループの内部力学をかつてないレベルで可視化する力を与えてくれます。まさに同じコインの裏表なのです。
この変化の重要性は、勝者となるベンダーが答えなければならない、次のような問いに集約されます。
「この取引を進めるために、どの3人の意見を一致させる必要があり、彼らの異なる優先事項の橋渡しをするコンテンツは何か？」
これは、もはや一人のリードを追いかけるマーケティングではありません。AIを活用したインテントデータは、個人の行動だけでなく、アカウント内の複数のステークホルダー間の関係性やコンセンサスの変化をマッピングすることを可能にします。これにより、マーケターは個々のリードではなく、「購買グループ」全体をターゲットとした、より高度なソリューションレベルのモデルを構築できるのです。
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Conclusion
B2Bマーケティングの基盤は、トラフィックを基盤とした予測可能なファネルから、AIが主導する対話の中で「権威性」と「影響力」を確立する新しいモデルへと、静かに、しかし劇的にシフトしています。これは単なるトレンドの変化ではありません。マーケティングという大陸そのものが動く、基礎地震（ foundational earthquake）なのです。
古い地図を頼りに航海を続けることは、もはや遭難を意味します。私たちB2Bマーケターに突きつけられている選択は明白です。この新しいパラダイムを習得し、AIに引用される「権威」となるか。あるいは、AIが生成する答えの脚注にすら載らない、忘れられた存在となるか。
最後に、あなた自身に問いかけてみてください。 「あなたは、トラフィックを追いかけるのをやめ、AIに引用される『権威』になる準備ができていますか？」
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
