なぜ、これまでのやり方が通用しなくなったのか
あなたのチームが追いかけているリードの98%は、そもそも存在しないのかもしれない。これは単なる誇張ではありません。AIの進化と顧客の購買行動の根本的な変化によって、伝統的なマーケティング戦略は急速にその有効性を失い、BtoBの世界ではこれまで見過ごされてきた「ダークファネル」が収益の主戦場となりつつあります。
複雑化するデータ、長期化する営業サイクル、そして成果の上がらない施策。もしあなたがこれまでのやり方に限界を感じているのなら、それは当然のことです。本記事では、2025年以降のBtoBマーケティングの成功を左右する、衝撃的でありながら不可欠な6つの真実を明らかにします。これらは単なるトレンドではなく、私たちが適応すべき「新しい現実」です。
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顧客の81%が不満を感じ、75%は「営業担当者不要」と考えている
まず直視すべきは、BtoBの購買プロセスに対する顧客の広範な不満です。近年のForresterの調査によると、実に買い手の81%がBtoBの購買体験に不満を表明しています。これは、多くの企業が提供する価値と顧客の期待との間に、深刻な乖離があることを示唆しています。
さらに衝撃的なのは、BtoBの買い手の75%が、営業担当者を介さない「Rep-Free（営業担当者不要）」な購買体験を好むという事実です。この2つの数字は密接に関連しています。買い手が人間との対話を避けるのは、現在の営業担当者とのやり取りが、彼らの時間を投資するに見合うだけの価値を提供できていないからです。セルフサービスが好まれる背景には、あらゆる接点において価値を最大化できていないという、売り手側の根本的な課題が隠されているのです。成功の鍵は、より精緻で、価値主導型で、そして顧客が自律的に情報を得られるマーケティング戦略へと移行することです。
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見込み客の98%は、あなたの知らないうちに消えている
あなたのWebサイトを訪問したり、フォームに記入したりする見込み客は、市場全体のわずか2%に過ぎません。残りの98%は、あなたがその存在を知ることなく、調査や比較検討を終えてしまいます。この見えない活動領域は「ダークファネル」と呼ばれています。
このダークファネルを照らし出すのが、AIを駆使したインテントデータです。AIは、Web検索の動向やコンテンツの消費といった膨大な行動シグナルをリアルタイムで分析し、特定の企業があなたの製品やサービスに関心を示している兆候を、彼らがあなたのサイトを訪れる前に特定します。これは、マーケティングの役割が「リード獲得」から「市場機会の発見」へと根本的にシフトすることを意味します。
これまで見えなかった広大な潜在市場に能動的にアプローチできるようになった今、次の課題は、その発見したアカウントの中にいる複雑な意思決定グループをいかにして理解するか、ということです。
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ターゲットは「個人」ではない。「13人の意思決定者」だ
ダークファネルの先にいるのは、一人の担当者ではありません。現代のBtoBの取引は複雑性を増し、成約には平均で13人の意思決定者の合意が必要とされています。個別のリードスコアを追いかける時代は終わりました。
この変化に対応するため、AIは単純なアカウントスコアリングを超え、「バイインググループ・インテリジェンス（購買部門のインテリジェンス）」という新たな領域を切り拓いています。これは、ターゲット企業内の関係性をマッピングし、主要なステークホルダーを特定し、購買委員会の合意形成の動向を検知する技術です。これは、単一のリードスコアに依存するのではなく、アカウント全体の『購買準備度』を組織的に把握するアプローチです。
成功戦略は、もはや一人の担当者を攻略することではありません。多様な優先順位を持つグループ全体を理解し、彼らの足並みを揃えることにあります。マーケターが今、答えなければならない問いはこれです。
「この取引を進めるために、どの3人の足並みを揃える必要があるのか？そして、彼らの異なる優先順位の溝を埋めるコンテンツは何か？」
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「シグナルの量」はもう古い。「質」を問う時代へ
「どれだけ多くのシグナルを捉えたか」を競う時代は終わりました。これからは「シグナル・フィデリティ（信号の忠実度）」が問われる時代です。これは、シグナルがどれだけ**忠実に（faithfully）**実際の購買行動を予測したかを測る指標であり、クリック数のような見せかけの指標（Vanity Metrics）とは一線を画します。
CMOはインテントデータのパートナーに対し、単にシグナルが存在することを示すだけでなく、なぜそのシグナルが重要なのかを証明するよう要求すべきです。これには、シグナルの重み付けに対する透明性の確保や、受動的なコンテンツ消費と能動的な課題解決行動との区別が含まれます。
最先端のマーケターは、「インテント・オーケストレーション・レイヤー」を構築しています。これは、収益技術スタック全体を繋ぐ「結合組織」として機能し、質の高いAIシグナルがCRMから広告プラットフォームまで、あらゆるチャネルで連携したアクションを自動的にトリガーする、アクティブなシステムです。
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AIは営業の仕事を奪わない。むしろ「売る時間」を創り出す
AIが営業担当者に取って代わるのではないかという懸念は広く聞かれますが、事実はその逆です。AIの主な役割は、人間の専門知識を**代替する（Replace）**ことではなく、**拡張する（Augment）**ことです。
データによると、営業担当者はその時間の64.3%を、販売以外の管理業務や準備作業に費やしています。AIはこれらの非生産的なタスクを自動化し、営業担当者が本来注力すべき業務に集中できる環境を創り出します。
そして、人間による対話の価値は依然として高いままです。買い手の86%は、購買プロセスのどこかの段階で人間と話すことを望んでいます。AIは、営業チームがより多くの時間を顧客との関係構築や複雑な課題解決に使えるようにする「フォース・マルチプライヤー（戦力増強装置）」として機能するのです。
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AI成功の鍵は「最新ツール」ではなく「忍耐強さ」である
AIに対する期待は非常に高く、マーケターの97%がその導入に意欲的です。しかし、熱意だけではROIは生まれません。Forresterは、目先の成果を追い求めた企業が、AIの真の価値を引き出す前に早々と投資を縮小し始めていると警告しています。これは、AI導入を短期的な戦術と誤解した結果です。
成功の鍵は「忍耐」ですが、それは受動的に待つことではありません。むしろ、経営層の期待をマネジメントし、長期的な投資を維持するための「戦略的なコミュニケーション」を意味します。AI導入は、インフラを構築するための複数四半期にわたる旅です。そのロードマップは、段階的なKPIを通じて「漸進的な勝利を伝え続ける」ためのツールでなければなりません。今期は「コンテンツ作成の迅速化」といった業務効率に焦点を当て、次の段階では「エンゲージメントの質」、そして長期的には「パイプラインへのインパクト」を測定する。
このアプローチによってのみ、リーダーシップの支持を維持し、AIが持つ予測やパーソナライゼーションといった真の価値を解放できるのです。
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新しいマーケティングエンジンの構築
ここで挙げた6つの真実は、それぞれが独立したトレンドではありません。これらは相互に関連し合い、次世代のBtoBマーケティングを駆動させる「新しいエンジン」の設計図を構成しています。
これからの成功は、もはや古い常識に適応することではありません。人間の深い洞察力と、AIがもたらす予測能力を融合させ、かつてない精度で市場機会を発見し、顧客とエンゲージメントを築く、全く新しい仕組みを構築できるかどうかにかかっています。
AIによる「予測」と人間の「判断」を融合させる次世代のマーケティングエンジンを、あなたの組織は構築できるだろうか？
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
