大いなる中間者排除：GoogleのAI Overviewはいかにしてデジタル情報エコシステムを再構築しているか
GoogleのAI Overview（AIO）の登場は、単なる機能アップデートではなく、ウェブ全体に深刻な影響を及ぼす根本的な戦略転換である。本レポートの核心的な論点は、Googleがトラフィックを誘導する検索の「ゲートキーパー」から、ユーザーの問いに直接答えるコンテンツの「パブリッシャー」へと変貌しつつあるという点にある。これにより、発見という最も重要な接点において、クリエイターはオーディエンスから切り離される（中間者排除）。
一時代の終わり：情報の「整理」から問いへの「回答」へ
過去25年間、Googleはシンプルな青いリンクのリストから、洗練された回答エンジンへと進化してきた。AIOのローンチは、このトレンドの頂点を示すものであり、オープンウェブを支えてきた価値交換のあり方を根本から覆すものである 。これは単なる反復的な改善ではなく、検索から統合・要約へと、Googleの核心的な目的そのものの再定義を意味する。
この戦略転換は、ユーザー体験の向上という名目で正当化されている。Googleは、AIOがより速く、より直接的な回答を提供することでユーザー体験を改善すると主張している 。しかし、この「ユーザー満足度」こそが、パブリッシャーと読者の間の結びつきを断ち切るメカニズムそのものである。検索結果ページ（SERP）上での回答を優先することで、Googleはユーザー体験を武器として、自社のエコシステム内にユーザーの注意を引きつけ、留め置こうとしている。結果として、パブリッシャーのコンテンツは、トラフィックという公正な対価なしにGoogleの製品を動かすためのコモディティ（商品）へと成り下がってしまう。これは、ユーザー中心のイノベーションに見せかけた、ゼロサムゲームに他ならない。
ゼロクリック検索の構造
AIOは、Geminiのような大規模言語モデルを活用し、複数のウェブページから情報を抽出・要約して表示する 。このAIOボックスはSERPの最上部という最も価値のあるスペースを占有し、従来のオーガニック検索結果を大幅に「スクロールしなければ見えない位置」へと押し下げる 。ある分析によれば、トップにランクされていた検索結果の平均的な垂直落下距離は980ピクセルにも及び、これはデスクトップのページ全体のスクロール量にほぼ相当する。
この設計は、本質的に「ゼロクリック」行動を助長する。ユーザーのクエリは結果ページ上で直接満たされるため、パブリッシャーのサイトへクリックして移動する必要性が失われる 。過去20年間、検索における価値交換の基本単位は「クリック」であった。しかしAIOは、この前提がもはや通用しない未来を示唆している。ブランドやパブリッシャーにとっての新たな目標は、クリックを獲得することではなく、AIが生成する要約に影響を与えることかもしれない。これは、はるかに抽象的で測定が困難な目標である 。クリック最適化から、ブラックボックス化されたAI内での「言及」や「影響力」の最適化への移行は、SEOとデジタルマーケティング分析の分野全体におけるパラダイムの崩壊を意味する。
展開の範囲
AIOは現在、米国をはじめとする100以上の国と地域で展開されているが、規制上の制約から欧州連合（EU）での利用は限定的である 。この地理的な背景は、世界中のパブリッシャーが経験している影響の度合いが異なることを理解する上で極めて重要である。
影響の定量的評価：パブリッシャーのトラフィックと収益の減少を測定する
本章は、この混乱がもたらした状況を、容赦なく定量的に描き出す、データに基づいた本レポートの核心部分である。複数の情報源からのデータを統合し、AIOの展開とパブリッシャーの業績悪化との間の直接的な相関関係を明らかにする。
ゼロクリック検索の台頭
マクロトレンドとして、ゼロクリック検索は急増している。Similarwebのデータによると、Googleにおけるニュース検索のゼロクリック率は、AIOがローンチされた2024年5月の56%から、2025年5月には約69%にまで急上昇した 。他の調査もこの傾向を裏付けており、2024年のゼロクリック検索全体の割合は約60%に達し、2022年の26%から大幅に増加していることから、AIO以前から存在したトレンドがAIOによって劇的に加速されたことがわかる。
パブリッシャーのケーススタディ：被害の個別分析
Press GazetteによるSimilarwebのデータ分析に基づき、主要なパブリッシャーが受けた具体的な影響を詳述する。
- Mail Online（Daily Mail）: AIOが表示されたクエリにおけるゼロクリック率は68.8%に達し、サイト全体の54.9%を大幅に上回った。
- People.com: AIOが表示された検索の71.2%がゼロクリックとなり、サイト全体の65.6%と比較して高い数値を示した。
- Buzzfeed: ゼロクリック率は1年間で52.8%から60.7%に上昇。AIOが表示されたクエリでは69.2%に達した。
- The Independent（米国版）: 専門のニュース編集室としては最も大きな打撃を受け、ゼロクリック率は前年比で11.2パーセントポイント上昇した。
- 国際的な影響: 日本のLivedoor（79.5%）やロシアのKomsomolskaya Pravda（79%）など、AIOが表示された際のゼロクリック率が極めて高い国際的な事例も確認されている。
表1：AI Overviewが主要ニュースパブリッシャーに与えた影響の定量的評価（2024年5月 vs 2025年5月）
データソース: Similarweb, Press Gazette
pp = percentage points (パーセントポイント)
このデータは、AIOの存在がゼロクリック検索を一貫して、かつ大幅に増加させているという事実を明確に示している。
「より質の高いクリック」というパラドックス
Googleの主要な反論は、AIOからのクリックはエンゲージメントが高い「より質の高い」ものであるという主張だ 。GoogleのCEOであるサンダー・ピチャイ氏は、これらのリンクはより高いクリックスルー率（CTR）を得られるとさえ主張している。
しかし、パブリッシャー側のデータはこれに真っ向から反論する。Mail OnlineのSEO担当ディレクターは、自社がAIOのトップリンクとして表示された場合でさえ、CTRはデスクトップで43.9%、モバイルで**32.5%も低かったと証言している 。より広範なAhrefsの分析では、AIOが表示されると最初のオーガニックリンクは平均で34.5%**のクリックを失うことが示されている。
Googleの「質」に関する議論は、戦略的な目くらましである。残されたわずかなクリックのコンバージョン率に会話をシフトさせることで、Googleはトラフィック総量における壊滅的な減少という本質的な問題から目を逸らさせようとしている。広告インプレッション（量）とCPMに依存するビジネスモデルを持つパブリッシャーにとって、ごく一部のユーザーエンゲージメントがわずかに向上したとしても、全体のオーディエンスリーチが30%から50%も減少することを補うことは不可能である。このビジネスモデルはスケール（規模）を前提としており、AIOはそれを直接的に破壊する。
最終的な影響：トラフィックの崩壊と収益予測
集計されたデータは、ニュースパブリッシャーへのオーガニックトラフィックがピーク時の23億回以上の訪問から17億回未満にまで減少したことを示している 。別の情報源は、トップ500のパブリッシャーで前年比27%の減少を指摘している。
これを金銭的な損失に換算すると、業界の試算では、AIOによって訪問数が25%減少し、年間で20億ドルの広告収益が失われる可能性がある 。さらに悲観的な予測では、AIがトリガーするクエリに対してパブリッシャーのRPM（1,000インプレッションあたりの収益）が30～50%低下し、情報提供型のロングテールコンテンツではトラフィックが60%も減少する可能性があるとされている。
この状況をさらに悪化させているのが、データの非対称性である。Googleは、Google AnalyticsやSearch Consoleにおいて、AIO経由の参照トラフィックを通常の検索トラフィックから分離して提供していない 。これにより、重大な情報の非対称性が生じている。パブリッシャーはトラフィックの減少を観測できても、高価なサードパーティ製ツールなしではその原因を正確に診断することができない 。この不透明性は、パブリッシャーが効果的に戦略を適応させることを妨げ、あらゆる交渉や戦略計画において著しく不利な立場に追いやる。一方で、Googleはユーザー行動に関する完全かつ詳細なデータを保持し続けている。
また、すべてのパブリッシャーが等しく影響を受けているわけではない。強力なブランド認知度を持つ大手パブリッシャーは比較的影響を受けにくい可能性があり 、The New York TimesのAIOにおけるゼロクリック率は25.2%と低かった（ただし、AIOをトリガーしたキーワードは少数だった）。対照的に、小規模なレシピサイトやブログ 、情報提供型のロングテールコンテンツに特化したパブリッシャー は「壊滅的」な打撃を受けている 。これは、AIOが市場の統合を加速させ、独立系メディアやニッチメディアに不釣り合いな損害を与え、結果として情報エコシステムの多様性を損なう可能性を示唆している。
ゲートキーパーの策略：Googleの戦略とパブリッシャーのジレンマを分析する
本章では、「何が」起きたかから「なぜ」起きたかへと視点を移し、Googleの戦略的動機と、それがパブリッシャーをいかに耐え難い立場に置いたかを分析する。
競争上の要請：AIチャレンジャーの撃退
ChatGPT、Perplexity、Anthropicといった対話型AIツールの台頭は、Googleの検索における支配的地位に対する実存的な脅威となった 。AIOは、これらの新しいプラットフォームへのユーザー流出を防ぐための、Googleによる防御的かつ攻撃的な対応である。ニュース関連のクエリがChatGPTで212%増加した一方で、Googleでは5%減少したというデータは、この競争圧力を明確に示している 。
パブリッシャーのジレンマ：「選択肢のないオプトアウト」
この問題の核心には、圧倒的なパワーバランスの不均衡がある。Googleの製品担当副社長による証言で、AIモデル（Gemini）のトレーニングに対して標準的なオプトアウト（除外設定）を行ったパブリッシャーであっても、そのコンテンツが検索におけるAIOのために使用されることからはオプトアウトされないことが確認された。
AIOをブロックする唯一の方法は、robots.txtファイルを使用してGoogleのクローラー全体をブロックすることだが、これは検索結果から完全にインデックス削除されることを意味し、いかなるパブリッシャーにとっても「自殺行為」に等しい 。これにより、あるパブリッシャーが「強制に近い」と感じるような強圧的な力学が生まれている 。News Media Alliance（ニュースメディア連合）は、これを「窃盗」とまで表現している。
このGoogleの行動は、「フェアユース（公正な利用）」という概念に対する、大胆かつ一方的な再解釈である。歴史的に、検索エンジンがコンテンツをインデックスし、短いスニペットを提供することは、参照トラフィックという対価と引き換えの公正な取引と見なされてきた。しかし今、Googleは記事全体を取り込んで統合し、競合製品（AIOの要約）を生成する一方で、その参照トラフィックを差し控えている。これは、パブリッシャーとプラットフォームの関係を支えてきた法的・倫理的基盤を揺るがすものであり、AI企業に対して起こされている訴訟の核心でもある。
顕在化する法的・規制上の反発
Googleの行動に対する最初の公式な反応が始まっている。独立系パブリッシャーのグループは、Googleがウェブコンテンツを不正利用し、トラフィックと収益の損失を通じて重大な損害を与えているとして、EUで独占禁止法違反の申し立てを行った 。ブラジルのジャーナリスト連盟（Fenaj）は、Googleのアプローチを「自己優遇」と特徴づけ、緊急の規制が必要だと主張している。
これらの動きは、Googleが直面しているより広範な独占禁止法上の監視の一部として文脈化されるべきである。例えば、米国司法省はGoogleに広告プラットフォームの売却を提案しており、これはGoogleの市場支配力を巡る大きな戦いの一部である 。AIOは競合他社を撃退するだけでなく、Googleの経済的な堀を深くするための戦略的な動きでもある。より多くのユーザージャーニーを自社の壁に囲まれた庭の中で完結させることで、Googleはユーザーの依存度を高め、ユーザーの意図に関するより多くのファーストパーティデータを獲得し、自社の広告製品にとってより統合された環境を創出する。AIOがユーザーに「さらに多くの質問をさせる」のに役立つという主張 は示唆に富む。その目標は、たとえそれが情報の提供元であるパブリッシャーを直接犠牲にするものであっても、Google上で発生するインタラクションの総量を拡大することにある。
発見の新しいルール：生成AI時代におけるSEOの解体
本章は、検索エンジン最適化（SEO）で起きている地殻変動に関する実践的なガイドである。可視性を決定する要因が、いかに根本的に書き換えられつつあるかを解説する。
従来のランキング要因の優先度低下
調査によると、従来のSEOはAIOに表示される上であまり重要ではない可能性がある。驚くべきことに、AIOで引用された情報源の63%は、従来の検索結果のトップ10には含まれていなかった 。これは、確立されたドメインオーソリティやバックリンクのプロファイルが可視性の主要な推進力であった時代からの、記念碑的な転換を示している。
E-E-A-Tと対話型ソースの台頭
Googleの検索品質評価ガイドライン、特にExperience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）を重視するE-E-A-Tの概念は、AIOにとって最も重要である。
これにより、ユーザー生成コンテンツ（UGC）プラットフォームが驚くほど格上げされる結果となった。ある調査では、AIOが情報源として**Reddit（21%）、YouTube（19%）、Quora（14%）**を好んで使用していることが判明した 。これは、アルゴリズムが本物の「経験」を求めている結果である可能性が高い。この傾向は、従来の権威が挑戦される新たな混沌とした状況を生み出している。例えば、Business Insiderがセレブニュースで、The Times of Indiaが健康関連の議論で引用されるといった事例が見られる。
Googleのアルゴリズムが「経験」（E-E-A-Tの最初のE）を追求し、Redditのようなプラットフォームから情報を引用することは、一つのパラドックスを生む。本物の人間の視点を見つけようとする試みの中で、アルゴリズムは、専門的に調査、編集、事実確認されたジャーナリズムよりも、未検証で匿名の、そしてしばしば低品質なUGCを格上げしてしまう可能性がある。これは、AIOで提示される情報の全体的な質と信頼性を低下させる可能性があり、パブリッシャーにとっては、厳格な報道に投資するよりも、フォーラムの対話的で非公式なスタイルを模倣するという、倒錯したインセンティブを生み出しかねない。
決定要因としてのクエリインテント
ユーザーの検索クエリの種類は、AIOが表示されるかどうかを予測する強力な指標となる。
- 情報提供型のクエリ（「〜はいくら」、「〜とは何か」）は、それぞれ54%と39%という高い確率でAIOをトリガーする 。AIOをトリガーするキーワードの99%以上が情報提供型である。
- 商取引型やレビュー関連のクエリでは、AIOが表示される頻度ははるかに低い。
- 重要な点として、Googleは「ハードニュース」のトピックではAIOの表示を避ける方針を表明しており、これはエバーグリーンコンテンツやライフスタイルコンテンツに重点を置くパブリッシャーがより脆弱であることを意味する。
動画とビジュアルの台頭
GoogleはAIOでYouTubeのコンテンツをますます活用しており、強力な動画戦略を持つパブリッシャーに新たな機会を創出している 。ビジュアルコンテンツは、新しいSERPにおける重要な要素として台頭している。
これらのデータは、SEOが2つの異なる分野に分裂しつつあることを示唆している。すなわち、「クラシックSEO」と「ジェネレーティブSEO」である。前者は依然として従来のテクニカルSEOやバックリンクの権威に依存するかもしれない。後者は、対話的な言語、AIが読みやすい構造化データ、直接的な経験の提示、そして場合によってはUGCプラットフォームでのプレゼンス構築といった、新たな焦点が必要となる。パブリッシャーはもはや単一のSEO戦略を持つことはできず、防御的戦略（従来のランキング保護）と攻撃的戦略（AIOでの可視性獲得競争）の両方を追求するデュアルトラック・アプローチを取らなければならない。
生存と成長のための戦略的必須事項：ポスト検索時代に向けたパブリッシャーのプレイブック
本章は、分析から行動へと移行する、最も広範かつ規範的なセクションである。パブリッシャーが適応し、レジリエンス（回復力）を構築するための、詳細かつ多角的なフレームワークを提供する。
第1の柱：コンテンツとSEOの再発明 ― 「AI耐性」のある価値の創造
- 情報提供型からユニークなコンテンツへ： 「レモン1個に含まれる果汁の量」のような、AIに容易に要約されてしまう一般的なロングテール情報コンテンツから脱却する。
- 「AI耐性」のあるフォーマットへの注力 ：
- 独自調査とプロプライエタリデータ： AIが自ら生成できない独自のデータを公開する。
- 詳細な分析とオピニオン： 要約の域を超える、専門家の見解、多角的な視点、未来志向の分析を提供する。
- 独占的な報道と調査： AIが統合するための情報源が存在しない、スクープや独自のストーリーを報じる。
- 非常に詳細なケーススタディとハウツーガイド： AIが再現困難なレベルの実用的な詳細、ビジュアル、実世界の応用例を含むコンテンツを作成する。
- 新たな現実に向けた最適化：
- ブランドクエリとニッチクエリをターゲットに： CTRが高いことが示されているブランド検索など、AIOをトリガーしにくいキーワードに焦点を当てる。
- コンテンツをAIが読みやすくする： 明確な見出し、短い要約、構造化データ（Schema、JSON-LD）を使用して、AIがコンテンツを正確に解析できるよう支援する 。
- 動画の活用： AIOが動画コンテンツを取り込んでいることを活かし、堅牢なYouTube戦略およびオンサイト動画戦略を策定する。
第2の柱：オーディエンス・アーキテクチャ ― 直接的で防御可能な関係の構築
- ダイレクトトラフィックの優位性： 中核となる戦略は、あなたを直接探しに来るオーディエンスを育成することで、Googleへの依存を減らすことである。
- 直接的なエンゲージメントのための主要チャネル ：
- Eメールニュースレター： ロイヤルティの高い、所有されたオーディエンスを構築するための最も強力なツール。
- 自社ポッドキャスト： 深く、本物のエンゲージメントを生み出し、ブランド親和性を構築する。
- プッシュ通知： タイムリーな更新情報をユーザーのデバイスに直接届けるチャネル。
- パーソナライズされたホームページとアプリ： リピート訪問を促す、キュレーションされた体験を創出する。
第3の柱：配信の多様化 ― Googleファネルからの脱却
- 代替プラットフォームの活用： コミュニティが形成されるプラットフォーム上で、積極的にプレゼンスを確立し、配信戦略を構築する。
- ソーシャルメディア： LinkedIn、Instagram、Xなどのプラットフォーム向けに、共有しやすく魅力的なコンテンツを作成する。
- UGCプラットフォーム： Reddit、Discord、Quoraなどのコミュニティに本格的に参加する。
- ビジュアルディスカバリー： TikTokやPinterestなどのプラットフォームを、従来の検索以外のブランド発見の場として活用する。
- コンテンツシンジケーションとパートナーシップ： ニュースアグリゲーターや他のパブリッシャーと戦略的パートナーシップを結び、自社サイトを超えてオーディエンスリーチを拡大する 。
第4の柱：ビジネスモデルの進化 ― 読者収益へのシフト加速
- サブスクリプションの必要性： 検索からの広告ベースの収益が直接的な脅威にさらされている現在、サブスクリプション、メンバーシップ、ペイウォールモデルへの移行を加速することは、もはや選択肢ではなく、生存に不可欠である。
- 戦略的AIパートナーシップ： News Corp、Vox、The AtlanticがOpenAIと提携したように、AI企業との直接的なコンテンツおよび製品契約を模索し、新たな収益源を創出し、コンテンツ利用に対する一定の対価を確保する。
表2：AI Overviewに対するパブリッシャーの適応戦略フレームワーク
| 戦略の柱 | 主要目標 | 具体的な戦術 | 成功を測定する主要KPI | 実施優先度 | |||
| コンテンツとSEOの再発明 | AIによる要約が困難な、ユニークで深みのある価値を提供し、新たなSEO現実に最適化する。 | ・独自調査、独占報道の強化 | ・専門家による詳細な分析・オピニオンの提供 | ・ブランドクエリ、ニッチクエリへの注力 | ・構造化データの実装と動画戦略の強化 | ・ブランドクエリ経由のトラフィック比率 ・動画コンテンツの視聴回数・エンゲージメント ・高付加価値コンテンツからのリード/コンバージョン率 | 高 |
| オーディエンス・アーキテクチャ | Googleへの依存を減らし、ロイヤルティの高いダイレクトなオーディエンス基盤を構築する。 | ・Eメールニュースレターの登録者数増加とエンゲージメント向上 | ・自社ポッドキャストの立ち上げとリスナー獲得 | ・プッシュ通知の活用 | ・パーソナライズされたウェブ/アプリ体験の提供 | ・ダイレクトトラフィックの割合 ・ニュースレターの開封率・CTR ・アプリのDAU/MAU ・リピート訪問率 | 高 |
| 配信の多様化 | Google以外のチャネルからのトラフィックを増やし、発見可能性を多角化する。 | ・主要ソーシャルメディアでのエンゲージメント戦略 | ・Reddit、QuoraなどUGCプラットフォームでのコミュニティ参加 | ・コンテンツシンジケーション・パートナーシップの構築 | ・ソーシャルメディアからの参照トラフィック ・シンジケーションパートナーからのトラフィック ・非検索エンジン経由の新規ユーザー獲得数 | 中 | |
| ビジネスモデルの進化 | 広告収益への依存を低減し、読者からの直接収益を拡大する。 | ・サブスクリプション/メンバーシップモデルの導入・強化 | ・ペイウォールの戦略的活用 | ・AI企業とのコンテンツライセンス契約の模索 | ・読者収益の割合 ・有料会員数とチャーンレート ・ARPU（ユーザー一人当たりの平均収益） | 高 |
長期的展望：規制の監視とパブリッシャー・プラットフォーム関係の未来
最終章では、目先の危機を超えて、情報エコシステムに対する体系的かつ長期的な影響と、外部からの介入の可能性を考察する。
「コンテンツの砂漠化」シナリオ：エコシステム崩壊のリスク
ここで探求するのは、究極的な三次的影響である。もしAIOが高品質なコンテンツ制作を経済的に成り立たなくさせるなら、AIモデル自体が機能するために必要な信頼性の高い情報は、一体誰が生産するのだろうか。
これは、負のフィードバックループに陥る可能性をはらんでいる。収益の減少は質の低いコンテンツにつながり、それが信頼性の低いAIの回答を生み、最終的にはGoogleが改善しようと主張しているユーザー体験そのものを劣化させる。これこそが、デジタル情報エコシステム全体に対する実存的な脅威である。
規制と訴訟の未来
法的・規制上の挑戦は、今後も続くと予想される。EUの独占禁止法違反申し立ては 、ほんの始まりに過ぎないかもしれない。オーストラリアやカナダの枠組みと同様に、政府がパブリッシャーへの補償を義務付けたり、AIのデータソーシングに対してより厳しい規制を課したりする可能性も考えられる。
未来のパブリッシャー・プラットフォームモデルの構想
本レポートは、考えられる未来のシナリオを概説して締めくくる。両者の関係は敵対的なまま続くのか。それとも、OpenAIの事例のようなライセンス契約、直接支払い、あるいはより詳細な管理と帰属表示を可能にする新たな技術標準を通じて、新しい均衡が見出されるのか。現在のモデルが持続不可能であることは明らかであり、本節ではそれに代わる可能性のあるものを探る。Googleにとってのバランスの取りどころは、自社の長期的な成功のためには、健全なパブリッシングエコシステムが必要であるという点にある 。イノベーションとエコシステムの健全性の両立は、Google自身にとっても避けられない課題となるだろう。
参考サイト
PressGazette「How Google AI Overviews is fuelling zero-click searches for top publishers」
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
