デジタルマーケティングの世界は常に変化しており、従来の広告効果測定方法、特にクッキーやタグに依存したアトリビューションは、その有効性を失いつつあります。プライバシー規制の強化に伴い、この傾向はますます顕著になっています。デジタルマーケターは、広告費の真の影響を評価するという課題に直面しており、プラットフォームを跨いだユーザーの行動を把握することはより困難になっています。
広告効果測定の新たな選択肢
クッキーに依存しない効果測定が不可欠となる中で、広告主は3つの選択肢に直面しています。
1.普遍的なトラッキング方法を待つ: これは「ビスケット（クッキー）を待つ」という表現で示されるように、新しい技術の出現を期待するアプローチです。
2.規制変化に適応するトラッキングシステムの開発: 個人を特定するトラッキングシステムを構築し、プライバシー規制の変化に対応しようとするものです。
3.確率的測定の採用: 機械学習を活用して広告効果を測定し、継続的な改善に焦点を当てるアプローチです。
広告主は、これらの選択肢を検討し、自社のマーケティング戦略に最適なアプローチを選択する必要があります。
プライバシー重視の測定への転換
デジタル環境がプライバシーを重視するにつれて、広告主は戦略を再考する絶好の機会を迎えています。この新しいアプローチの核となるのは、以下のような原則です。
●多様なデータソースの活用: 単一のデータ型に焦点を当てるのではなく、多様なソースからデータを収集することで、アルゴリズムの学習速度を向上させ、よりスマートな意思決定を可能にします。
●リフトテストの実施: リフトテストは、個々のチャネルのパフォーマンスを測定するための信頼性の高い方法です。これにより、各チャネルがどれだけ成長を促進しているかを把握し、メディアプランニングを改善できます。
確率的測定は、完璧なデータに固執するのではなく、リフトテストの結果に基づいてパフォーマンスを推定するアプローチです。
回帰ベースアトリビューション（RBA）
最も一般的な新しい統計的アプローチは、回帰ベースアトリビューション（RBA）です。この手法は、機械学習を使用してメディアの取り組みと売上を結び付け、各戦術に重みを割り当てます。RBAの最大の利点は、個々のユーザーデータに依存しないため、プライバシーに配慮できることです。
PRBA：プライバシーを重視したアトリビューションツール
企業は、Publicis Regression Based Attribution (PRBA) というエンドツーエンドのツールを開発しました。このツールは、データ収集を簡素化し、分析を自動化することで、正確でプライバシーを重視したアトリビューションを複数のチャネルで実現します。PRBAは、MetaのオープンソースプロジェクトRobynに一部基づいており、マーケターが各マーケティングタッチポイントの貢献度を公正に評価するのに役立ちます。
PRBAの実装と効果
PRBAを実装する前に、分析する適切な変数を選択し、各戦術に重みを割り当て、正確な結果を得るための適切なモデル設定を行う必要があります。PRBAは、従来のMMM（マーケティングミックスモデリング）を超えて、各チャネル内の2〜4つの戦術を測定する詳細な分析を可能にします。PRBAは、パフォーマンスの一貫性と実用性のバランスを取った決定論的測定ソリューションです。
PRBAの実践的活用
PRBAを導入する前に考慮すべき重要な点は以下の通りです。
●成功を測るための適切な指標の選択: 各メディアチャネルに対して、パフォーマンスを最も適切に反映する指標を選択します。例えば、クリック数だけでなく、リーチやインプレッションもチャネルの意図した影響をより明確に把握するために使用します。
●チャネル間のトレンド分析: PRBAは、利用可能なリフトテストを利用して、各戦術の有効性をより正確に評価します。リフトテストを実施することで、モデルの精度を向上させるだけでなく、各戦術を評価し、チャネル間の測定を促進します。
●MMMとの連携: PRBAは、計量経済分析を補完することを目的としていますが、実用的なビジネスデータと一致する必要があります。既存のアトリビューションデータやMMMをPRBAに適応させることで、より包括的な分析を可能にします。
PRBA導入後、広告主は8週間以内にチャネルを跨いだ週次レポートにアクセスできるようになります。これにより、各チャネルの貢献度が明確になり、情報に基づいた投資決定と、誤ったアトリビューションの可能性のある戦術のテストロードマップを得ることができます。
プライバシー重視の測定の可能性
プライバシー重視の測定は課題を伴いますが、同時にエキサイティングな可能性も秘めています。より幅広いスキルを開発し、創造的な問題解決を促進します。
用語解説
●アトリビューション: 広告やマーケティング活動が、売上やコンバージョンなどの成果にどのように貢献したかを評価すること。
●リフトテスト: 特定のマーケティング活動の効果を測定するために、ランダムに選ばれたグループに対して実施する実験。
●マーケティングミックスモデリング（MMM）: 統計モデルを使用して、さまざまなマーケティング活動が売上やその他の成果にどのように影響するかを分析すること。
参考サイト
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