パフォーマンスの先にある、新しい「良い広告」の基準
デジタルマーケティング担当者の皆さんにとって、ここ数年はまさに「変革」の連続だったと言えるでしょう。私たちは「プライバシー」という大きなテーマと向き合い、ユーザーデータの取り扱いに関する倫理や規制の波に適応するため、多大な努力を払ってきました。広告の仕組みそのものが根本から見直される中で、私たちは新しい戦略や技術を模索し続けています。
そして今、2025年に向けて、その「プライバシー」というテーマと同等、あるいはそれ以上に強力な新しいパラダイムシフトが訪れようとしています。それが「カーボン」、すなわちデジタル広告が環境に与える負荷（カーボンフットプリント）の問題です。
「なぜ今、広告業界でカーボンなのか？」と疑問に思われるかもしれません。これは単なるCSR（企業の社会的責任）の流行語ではありません。明確な3つの理由が存在します。
- 消費者意識の変化: 特に若い世代を中心に、企業の環境に対する姿勢が、購買行動やブランドへのロイヤルティに直接影響を与えるようになっています。
- 規制の圧力: すでに欧州では、環境配慮を謳う広告（グリーンクレーム）への監視が法規制レベルで強まっており、実態のない訴求は許されなくなりつつあります。
- 業界の成熟と技術的課題: デジタル広告のサプライチェーンは高度に複雑化しました。その結果、プロセス全体で消費される「見えないコスト（電力消費）」が、地球環境にとって無視できないレベルに達していることが明らかになってきたのです。
(データの倫理的利用)
(データの物理的利用 = エネルギー倫理)
興味深いことに、「プライバシー」と「カーボン」は無関係な問題ではありません。プライバシー問題は「データの倫理的利用」を問い直すものでした。一方、カーボン問題は「データの物理的利用」、つまりデータを処理するために消費される『エネルギーの倫理』を問い直すものです。
さらに注目すべきは、プライバシー規制への対応策として業界が採用し始めたシンプルな技術（例えば、コンテキスト広告）が、結果としてデータ処理量を減らし、消費電力を抑える（＝カーボン排出量が少ない）ことにつながる、という技術的な相関関係が見られることです。
本記事は、デジタルマーケティング担当者の皆さんが、この新しい「カーボン」という波を乗りこなし、単なる「環境配慮」としてではなく、「広告パフォーマンスの最適化」および「強固なブランド構築」の機会として活用するための、専門的かつ実用的なガイドです。
概要：デジタル広告とカーボンフットプリント
「見えないコスト」の正体
まず、「デジタルは紙を使わないからエコだ」という一般的な認識は、必ずしも正しくないことを理解する必要があります。インターネットは、物理的なデータセンター、膨大な通信ネットワーク、そして世界中のデバイスによって支えられており、そのすべてが莫大な電力を消費しています。
では、広告配信プロセスでCO2はどのように排出されるのでしょうか。
デジタル広告、特にプログラマティック広告（運用型広告）の裏側では、1回の広告表示（インプレッション）のために、極めて複雑な処理が瞬時に行われています。ユーザーがページを開くと、リアルタイム入札（RTB）が開始され、多くのサーバーがオークションに参加し、広告を選定します。この一連の処理の積み重ねが、大きなエネルギー消費、すなわちCO2排出につながっているのです。
広告のカーボンフットプリント 3つの構成要素
アドテク業界におけるカーボンフットプリントは、主に以下の3つのプロセスから構成されています。
- 1. クリエイティブ（アセットサイズ）
広告素材（画像、動画）のファイルサイズです。データが重いほど、データセンターでの保存、ネットワークでの転送、デバイスでの読み込みに多くのエネルギーを必要とします。 - 2. アドセレクション（入札と配信）
広告を「選ぶ」ためのプロセスです。これには、広告配信、プログラマティックのオークション、計測などが含まれます。サプライチェーンが複雑である（＝多くの中間業者が介在する）ほど、オークションが繰り返され、エネルギー消費が増大します。 - 3. ユーザーデバイス（表示）
ユーザーのスマートフォンやPCが、広告を表示・再生するために使う電力です。特に高解像度の動画や複雑なアニメーションは、デバイスのCPUやバッテリーに負荷をかけます。
つまり、マーケターが「SPO（サプライパス最適化）」に取り組むことは、従来は「広告費の透明化」や「アドフラウド対策」という文脈で語られてきましたが、これからは「Scope 3 排出量の削減」という、企業全体のESG目標に貢献する新しい、そして強力な意味を持つことになります。
利点：なぜマーケターが「カーボン」に取り組むのか？
削減は「コスト」ではなく「効率化」
「ただでさえプライバシー対応で忙しいのに、さらにカーボン対応まで…」と、仕事が増えるように感じるかもしれません。しかし、デジタル広告のカーボン削減は、マーケターの従来の中心業務である「ROI改善」と密接に結びついています。
これは「コスト」ではなく「投資」であり、多くの場合、「効率化」そのものです。
利点1：ブランドイメージと信頼の構築
現代の消費者は、製品の品質や価格だけでなく、それを提供する企業の姿勢を厳しく見ています。環境や社会に配慮するブランドは、消費者に積極的に選ばれるようになっています。
特にZ世代など、将来の主要な顧客層は、企業のサステナビリティ（持続可能性）への取り組みを重視しています。広告活動という、ブランドが消費者と接する最も主要な活動自体がサステナブルであることは、「本物の」環境配慮企業であるという強力なメッセージとなり、長期的な信頼関係の構築につながります。
利点2：広告パフォーマンスの向上とコスト削減
ここが最も重要なポイントです。デジタル広告のカーボン排出量は、多くの場合、広告の「無駄」とイコールです。
CO2排出量が多い広告配信は、非効率な広告配信の裏返しでもあります。例えば、「MFA（Made for Advertising）」と呼ばれる、広告収益を得ることだけを目的に作られた低品質なWebサイト群があります。これらのサイトは、大量の広告枠を配置し、ページを自動更新し続けることで、人間が見ていないインプレッション（＝無駄なインプレッション）を膨大に発生させます。この無駄なプロセスが、大量のCO2を排出する原因の一つです。
こうした低品質な在庫への配信を停止することは、CO2排出量を削減すると同時に、広告予算の無駄遣いをなくし、より品質の高い（＝パフォーマンスの良い）枠に予算を集中させることにつながります。カーボン削減は、メディアバイイングの質を高める活動なのです。
利点3：サプライパスの最適化（SPO）による「アドテク税」の削減
プログラマティック広告のサプライチェーンは、広告主とメディア（媒体社）の間に多くの中間業者（DSP, SSP, Ad Exchangeなど）が介在し、複雑化しています。
この経路が複雑すぎると、1回の入札に対して何度もオークションが繰り返され、そのたびに処理コストが発生します。このコストは、中間マージン（いわゆるアドテク税）として広告費から引かれるだけでなく、処理のための電力コスト（＝CO2排出）としても発生しています。
SPO（サプライパス最適化）は、この経路を「最短・最適」にすることです。これにより、中間マージンが削減され、広告主の予算がより多くメディアに届くだけでなく、不要なオークション処理が減るため、CO2排出量も劇的に削減されます。
利点4：将来的な「グリーンウォッシュ」リスクの回避
現在、EUでは「グリーンウォッシュ（見せかけの環境配慮）」に対する法規制（グリーンクレーム指令）が進行中です。
「当社の広告はカーボンニュートラルです」といった曖昧な表現や、実質的な削減努力を伴わない訴求は、将来的には「消費者を欺く行為」として法的な問題を引き起こす可能性があります。
今から「オフセット（埋め合わせ）」のような安易な手段に頼るのではなく、本質的な「リダクション（実削減）」に取り組むことが、将来の規制リスクを回避する最善の策となります。
💡 「カーボン削減」は、MFA排除やSPOといった従来の課題に対し、
経営層やESG部門を巻き込むための強力な「社内説得の武器」になります。
応用方法：明日から始める「脱炭素」広告運用
4つの実践的アクションプラン
では、具体的に何から始めればよいのでしょうか。難しく考える必要はありません。多くは、皆さんがすでに行っている「広告最適化」の延長線上にあります。
アクション1：メディアバイイングの最適化（Sustainable Media Buying）
配信の「経路」と「先」を見直します。
- SPO（サプライパス最適化）の実施
利用している代理店やDSPに対し、「配信経路をシンプルにしたい」「透明性の高い経路（Direct Path）を優先したい」とリクエストします。不要なオークション（とCO2）を削減する最も効果的な方法の一つです。 - MFAサイトの積極的な除外
MFAや、広告だらけの低品質なサイトを、積極的に除外（Exclusion）リストに追加します。これは、カーボン測定ツール（Scope3など）のデータを活用するほか、従来のブランドセーフティツールでも対応可能です。 - コンテキスト広告の活用
ユーザーの行動履歴を複雑に処理するターゲティングではなく、ページの文脈（コンテキスト）に合わせる「コンテキスト広告」は、データ処理がシンプルなため、一般的にカーボンフットプリントが低いとされています。
アクション2：ターゲティング戦略の効率化
「ターゲット設定されていない広告テクノロジーの設定や冗長なデータ戦略は、処理のオーバーヘッドを大幅に増やす」可能性があります。
過度に複雑なオーディエンスセグメントを何層にも重ねたり、狭すぎるターゲティングでオークションの負荷を高めたりしていないか、見直してみましょう。本当に必要なセグメントに絞り込むことで、エネルギー消費を削減できる可能性があります。
アクション3：クリエイティブの軽量化（Green Creative）
これは最も簡単で、すぐに効果が出る方法です。
- 画像の最適化
高解像度すぎる画像は圧縮します。JPEGやPNGの代わりに、より軽量で高画質な次世代フォーマット「WebP（ウェッピー）」が利用できないか、制作チームと相談しましょう。 - 動画の最適化
動画は最もファイルサイズが大きい要素です。自動再生（Autoplay）を制限する、必要以上に長い動画は短くする（例：15秒を10秒に）、解像度を最適化する（例：配信先デバイスに合わせて4Kではなく1080pにする）といった工夫が求められます。 - コードの軽量化
バナー広告のHTMLコード自体も軽量化が可能です。不要なタグやスクリプトを減らすことも貢献につながります。
アクション4：サステナブルなパートナーの選定
広告配信に関わるベンダー（DSP, SSP, CDN, ホスティングサーバー）が、サステナビリティに取り組んでいるかを確認します。例えば、データセンターで再生可能エネルギーを使用しているか、といった点です。
IAB（Interactive Advertising Bureau）や Ad Net Zeroといった、業界のサステナビリティ推進団体に加盟しているかも、一つの目安になります。
例えば、Google Ad Managerが推奨する「Pod Bidding（ポッド入札）」は、動画広告リクエストを個別にオークションするのではなく、まとめて1回のオークションにする技術です。これは「データトラフィックと計算オーバーヘッドを削減し、エネルギー消費を削減する」ことを目的としています。今後は、こうした「エネルギー効率」も技術選定の新しい評価軸となります。
導入方法：カーボンフットプリントの「測り方」
計測なくして、削減なし
アクションの効果を実感し、次の打ち手を考えるためには、まず「現状の可視化」が必要です。幸い、広告業界でも排出量を測定するためのツールやプラットフォームが登場し始めています。
主要な測定ツールとプラットフォーム
- Google 広告 カーボン フットプリント
Googleは、自社の広告プラットフォーム（Google広告, DV360, SA360, CM360など）を利用している広告主に対し、アカウント単位でのCO2排出量レポートの提供を開始しています。これはGoogleのインフラ（データセンターなど）に起因する排出量（Scope 1, 2, 3）を、アカウントの活動（ターゲティング、メディアミックス、オークション状況など）に応じて配分した、信頼性の高い推定値です。 - Scope3（企業）
Scope3（企業名）は、デジタル広告のサプライチェーン全体のCO2排出量測定に特化した、代表的な独立系プラットフォームです。広告主が利用するメディア（ドメイン）や配信経路（サプライパス）ごとに排出量を詳細に可視化し、「どのメディアへの配信がCO2排出量が多いか」「どのSSPを経由すると非効率か」を特定するのに役立ちます。 - Cedara（企業）
GumGum社が連携しているプラットフォームのように、他にも排出量測定・削減を支援する専門企業が複数登場しています。
こうした測定は、各社がバラバラの基準で行うと混乱を招くため、GHGP（温室効果ガスプロトコル）やGMSF（グローバルメディア持続可能性フレームワーク）といった業界標準に準拠することが重要です。Ad Net ZeroやIABといった業界団体が、この標準化を推進しています。
【重要】マーケターが陥る「オフセット」の罠
CO2排出量を可視化すると、「では、この排出量をオフセットしよう」という発想になりがちです。カーボンオフセットとは、排出してしまったCO2を、植林やクリーンエネルギープロジェクトへの投資で「埋め合わせる」ことです。
しかし、これは根本的な解決策ではありません。
欧州の規制当局や消費者団体は、「カーボンニュートラル」や「オフセット」といった表現を、実態（排出は続けている）を隠す「グリーンウォッシュ」であるとして、厳しく批判しています。
実際に、航空業界では、Lufthansa（ルフトハンザ）やKLMオランダ航空といった大手企業が、自社のフライトを「カーボンオフセット」で「環境に優しい」と宣伝したことに対し、訴訟や規制当局の調査を受け、そうした表現の取り下げを余儀なくされています。
消費者向けビジネスの最前線である航空業界で起きたことは、広告業界にとっても重大な先行事例です。マーケターが目指すべきは、「オフセット（埋め合わせ）」ではなく、SPOやクリエイティブ軽量化による「リダクション（実削減）」です。
| 観点 | カーボン削減（リダクション） | カーボンオフセット |
|---|---|---|
| アプローチ | 排出量そのものを減らす（原因への対処） | 排出量を他の活動で埋め合わせる（結果への対処） |
| 具体的な手法 | SPO、MFAサイト除外、クリエイティブ軽量化、コンテキスト広告活用 | カーボンクレジット（排出権）の購入、植林プロジェクトへの投資 |
| パフォーマンスへの影響 | 向上する可能性が高い （非効率な配信や無駄なコストが削減されるため） |
なし （広告運用とは別軸の活動） |
| 将来的なブランド/法務リスク | 低い （本質的な改善であり、透明性が高いため） |
非常に高い （「グリーンウォッシュ」と批判される可能性） |
| 推奨度 | 【必須】 | （削減努力を尽くした上での、補助的な最終手段） |
未来展望：2025年以降のサステナブル・アドテク
AI、規制、そしてマーケターの新しいKPI
この「カーボン」という流れは、一時的なものではありません。2025年以降、アドテクは「サステナビリティ」を前提に進化していきます。
展望1：AIの二面性（効率化と消費電力）
AIは、広告配信の最適化やターゲティングの効率化を通じて、無駄なインプレッションを劇的に減らし、CO2削減に大きく貢献する可能性を秘めています。
一方で、AIモデルの学習や運用、特に生成AIは、膨大な計算能力と電力を必要とします。今後は、AIのパフォーマンスだけでなく、その「電力効率」や、再生可能エネルギーで運用される「グリーンなAI」の活用が問われるようになるでしょう。
展望2：規制の本格化と標準化
EUのグリーンクレーム指令を皮切りに、環境配慮に関する広告表示や、企業（ひいてはそのScope 3である広告）の排出量開示に関する規制は、世界的に強まることが予想されます。
現在はまだ測定基準が統一されていない過渡期ですが、今後は業界団体によって「インプレッションあたりのCO2排出量の標準計算式」が確立され、アドテクの標準仕様として組み込まれていくでしょう。
展望3：マーケターの新しいKPI：「gCO2e」
未来のマーケティング担当者は、ROAS（広告費用対効果）やCPA（顧客獲得単価）といった従来のKPIと並べて、「gCO2e（グラムCO2換算）」、つまり「インプレッションあたりのCO2排出量」を追うことになるでしょう。
「パフォーマンスは良いが、CO2排出量が非常に多い（＝非効率なプロセスや低品質な在庫を多用している）」メディアやパートナーは、将来的には敬遠されるようになります。
未来のKPI： 📈 ROAS + CPA + 📉 gCO2e
展望4：アドテク業界の再編
「プライバシー」への対応（規制強化や技術的変更）によって、多くの小規模なプレイヤーが淘汰・集約されたように、「カーボン」への対応も業界再編の引き金になる可能性があります。
排出量の開示や削減努力に投資できる体力のある大手プラットフォーマー（例：Google）や、元から効率的な配信経路を持つ高品質なメディアに、広告費がさらに集中していくかもしれません。サステナブルなパートナー選定は、待ったなしの課題です。
まとめ
「良い広告」の新しい定義
2025年のアドテク業界において、「プライバシー」が『データの倫理』を問い直したように、「カーボン」は『エネルギーの倫理』を問い直しています。
デジタル広告のカーボンフットプリントは、もはや無視できない「見えないコスト」から、測定可能な「最適化すべき対象」へと変わりました。
マーケティング担当者の皆さんにとって、この流れは「脅威」や「コストの増加」ではありません。
それは、広告の「無駄」を根本から見直し、パフォーマンスを向上させ、より効率的なサプライチェーンを構築し、そして何よりも消費者から本質的に信頼されるブランドを構築するための、絶好の「機会」です。
カーボン削減は、パフォーマンス（Performance）とパーパス（Purpose）を両立させる、これからの「良い広告」の、新しい定義の一つとなるでしょう。
FAQ（よくある質問）
デジタル広告の「カーボンフットプリント」とは何ですか？
広告が作成（クリエイティブ制作）され、データセンターに保存され、インターネット（通信網）を経由し、オークションで選ばれ、ユーザーのデバイス（スマホやPC）に表示されるまでの一連のプロセスで消費されるエネルギーによって排出される、CO2（二酸化炭素）などの温室効果ガスの総量のことです。
なぜ広告運用がCO2を排出するのですか？
広告の表示には、目に見えないところで多くの電力が必要です。主に、広告を選ぶためのオークション（入札）、広告データを24時間保存するデータセンター、データを転送するネットワーク機器、そしてユーザーのスマホやPCで広告を表示・再生する電力、これらすべてがCO2排出の原因となります。
CO2削減に取り組むと、広告のパフォーマンス（成果）は下がってしまいませんか？
むしろ逆の場合が多いと報告されています。CO2排出量が多い広告は、非効率な配信プロセス（複雑なサプライパス）や、広告だらけの低品質なサイト（MFA）に表示されていることが多いです。
排出量を削減する取り組み（SPOやMFA除外など）は、こうした「無駄」を省く活動そのものであるため、結果として広告の質やパフォーマンス、ROI（費用対効果）の向上につながるケースが期待できます。
「カーボン削減（リダクション）」と「カーボンオフセット」の違いは何ですか？
「削減（リダクション）」は、広告配信のプロセス自体（SPO、クリエイティブ軽量化など）を効率化し、排出するCO2の量そのものを減らすことです（原因への対処）。
「オフセット」は、排出してしまったCO2を、植林やクリーンエネルギープロジェクトへの投資などで「埋め合わせる」ことです（結果への対処）。
今後は、実削減のないオフセットに頼る手法は「グリーンウォッシュ」と批判されるリスクが非常に高いため、まずは排出量自体を「削減」する努力が最も重要視されています。
中小企業や個人でも取り組むべきですか？
はい。SPOやMFA除外は難しくても、「クリエイティブの軽量化」は企業の規模に関わらず、今日からでも取り組めることです。
例えば、画像のファイルサイズを小さくする、WebP形式を使う、動画の解像度を見直す、といった「広告の最適化」の一環として始めることができます。サステナブルな取り組みは、企業の規模に関わらず、消費者の共感を呼び、ブランドロイヤルティを高める重要な要素となっています。
「IMデジタルマーケティングニュース」編集者として、最新のトレンドやテクニックを分かりやすく解説しています。業界の変化に対応し、読者の成功をサポートする記事をお届けしています。
