2025年、マーケターの魂が試される時代：不確実性の波を乗りこなす戦略

マーケターの魂が試される時代

2025年のマーケティング環境は、かつてないほどの複雑さと不確実性に包まれている 。地政学的な緊張、世界的な貿易摩擦、そしてテクノロジーの地殻変動が同時に押し寄せ、マーケティングリーダーたちはまさに「魂が試される時代」の渦中にいる。

あるマーケティング責任者は現在の経済状況を「高速道路で誰かがブレーキを踏むと、皆がブレーキを踏む」と表現した。この言葉は、関税政策の行方や選挙後の動向を見守る企業心理が、いかに経済全体に不確実性の波紋を広げているかを的確に捉えている。

CMO（最高マーケティング責任者）たちは、AI（人工知能）が「過剰な期待」から「現実の課題」へと移行する中で、TikTokの米国内での将来性、巨大テック企業への独占禁止法の圧力、広告代理店業界の再編、そして絶え間ない世界情勢の変化といった複合的な課題に直面している 。  

この不確実性の波は、すでにマーケティングの現場に具体的な影響を及ぼし始めている。厳しい予算管理、短期化するキャンペーン企画、そしてブランド構築よりも短期的な成果を求めるパフォーマンスマーケティングへの回帰圧力など、マーケターは日々の業務において難しい舵取りを迫られている。本稿では、これらの課題を多角的に分析し、不確実な未来を乗りこなすための戦略的視点を探る。

マクロ経済の逆風と予算の制約

2025年のマーケティング戦略を策定する上で、マクロ経済の不確実性は避けて通れない最大の変数となっている 。特に、米国の関税政策を巡る動向は、世界経済に大きな影響を与え、企業のコスト構造から消費者の購買意欲に至るまで、広範囲に影を落としている。

関税政策がもたらす波紋

関税の引き上げは、輸入製品の価格上昇に直結し、消費者の買い控えや、より安価な代替品へのシフトを促す可能性がある 。これは、特にグローバルなサプライチェーンに依存する企業にとって、価格戦略の根本的な見直しを迫るものだ 。さらに、関税を巡る貿易摩擦は為替の変動リスクを高め、インバウンド観光業においては訪日客の消費意欲減退につながる可能性も指摘されている。

帝国データバンクの調査によれば、トランプ関税の影響を受ける日本企業は約1万3,000社に上ると想定され、倒産件数の増加リスクも懸念されている 。このような状況下で、企業は販路の多角化や越境ECの活用、コスト削減といった防衛的な経営戦略を検討せざるを得なくなっている。

「火薬を乾かす」マーケティング予算

こうしたマクロ経済の不確実性は、マーケティング予算に直接的な影響を与えている。米Gartner社の調査によると、2025年のマーケティング予算は全体として横ばいであり、経済状況が改善しなければ下半期には削減される可能性もあるという。

多くのCMOは、この不透明な状況下で「火薬を乾かしておく」、つまり、大規模な投資には慎重になり、状況を見極める姿勢を取っている。上半期は現状維持で乗り切れたとしても、新学期やホリデーシーズンといった重要な商戦期を控える下半期には、よりシビアな意思決定が迫られることになるだろう。

デジタルプラットフォームの地殻変動

経済的な不確実性に加え、マーケターが日々活用するデジタルプラットフォームそのものも、大きな変動期にある。主要なSNSの将来性、巨大テック企業への法的圧力、そして広告代理店業界の構造変化は、マーケティング戦略の前提を揺るがしている。

TikTokの不透明な未来

中国系の動画投稿アプリTikTokは、米国内での事業売却を迫る法律の成立により、その将来が不透明な状況にある 。サービス停止と再開を繰り返すなど、状況は依然として流動的であり、トランプ政権の動向が注目されている 。多くのブランドにとって重要なマーケティングチャネルとなっているTikTokの先行きが見えないことは、チャネル戦略における大きなリスク要因となっている。

巨大テックへの独占禁止法の圧力

GoogleやMetaといった巨大テックプラットフォームに対する独占禁止法上の懸念も、広告業界に大きな影響を与えている。2025年4月には、米連邦地裁がGoogleのデジタル広告事業について反トラスト法（独占禁止法）違反の判決を下した 。この判決は、Googleが広告サーバー市場や広告ネットワーク市場で独占的地位を維持するために、競争を阻害する行為があったと認定したもので、事業分割を含む是正措置が議論される可能性がある。

この動きは、広告主が利用できるデータの質や量、広告配信の仕組み、そして広告コストに変化をもたらす可能性がある 。マーケターは、特定のプラットフォームへの依存リスクを再評価し、より多様なチャネルでの広告戦略や、ファーストパーティデータの活用といった新たなアプローチを模索する必要に迫られている。

加速する広告代理店の再編

プラットフォーム側の変化と呼応するように、広告代理店業界でも再編の動きが活発化している 。デジタル化の進展により、従来の「広告枠の販売」を中心としたビジネスモデルは限界を迎え、クライアントの事業成長に直接貢献するコンサルティング型のサービスへの転換が求められている 。マーケターが代理店に求める役割も変化しており、データ分析やAI活用、戦略立案といった高度な専門性を持つパートナーシップが重視されるようになっている。

テクノロジーと戦略のパラダイムシフト

マクロ経済やプラットフォームの変動と並行して、マーケティングの現場で活用されるテクノロジーと、それに基づく戦略も大きな転換点を迎えている。

AI：「過剰な期待」から「現実の課題」へ

AIはもはや単なるバズワードではなく、業務モデルの再構築を迫る現実的な課題となっている。多くの企業がAIの導入を進める一方で、その活用は平坦な道ではない。入力されるデータの品質問題、AIの判断に潜むバイアス、プライバシーに関する懸念、そして導入と運用にかかるコストなど、多くの課題が浮き彫りになっている。

AIは分析やレポート作成といった定型業務を自動化する一方で、クリエイティブな企画や顧客との共感を呼ぶコミュニケーションといった、人間にしかできない領域の重要性を逆説的に高めている 。AIを単なる効率化ツールとしてではなく、新しい顧客体験（CX）を創出するための「デジタル従業員」として捉え、業務プロセス全体を再設計する視点が不可欠だ。

ブランド構築とパフォーマンスマーケティングの狭間で

経済の不確実性が高まる中、多くの企業では短期的なROI（投資対効果）を重視し、ブランド構築のような長期的な投資よりも、直接的な売上につながるパフォーマンスマーケティングに予算をシフトする傾向が強まっている。

しかし、この短期的な成果主義は、長期的なブランド価値の毀損につながるリスクもはらんでいる 。メディア環境が複雑化し、消費者の広告疲れが指摘される中で、ブランドへの信頼と愛着を育む活動の重要性は増すばかりだ 。2025年のマーケターには、短期的な成果確保と長期的なブランド育成という、二つの目標の適切なバランスを見極める、極めて高度な判断力が求められている。

結論：不確実性の渦中における羅針盤

2025年のマーケティングリーダーたちは、経済、政治、テクノロジーが複雑に絡み合う不確実性の海を航海している。関税問題や世界紛争といった外部環境の変化に迅速に対応しつつ、プラットフォームの変動やAIのような新技術を戦略的に取り込み、限られた予算の中で最大限の成果を出すことが求められる。

この混沌とした状況を乗り切るための羅針盤は、一つではない。しかし、共通して言えるのは、変化への適応力と、データに基づいた意思決定の重要性だ。短期的なパフォーマンスを追い求めながらも、長期的なブランドの信頼を損なわない。AIによる自動化を推進しながらも、人間ならではの創造性と共感を忘れない。この二元的な課題のバランスを巧みに取り、不確実性を脅威ではなく機会と捉えることができるマーケターこそが、この試される時代を乗り越え、持続的な成長を牽引していくことになるだろう。