プライバシー時代に差をつけるゼロパーティデータとサードパーティデータの戦略的活用法

データ収集手法の変化に対応し、顧客理解を深めるゼロパーティデータの活用法とサードパーティデータとの違いを解説。今こそ知るべき次世代データ活用の鍵。

Cookie規制時代におけるデータ戦略の変革

現代のデジタルマーケティングは大きな転換点を迎えています。Googleによる2024年後半からのChromeブラウザでのCookieサポート段階的廃止の発表や、個人情報保護法の強化により、マーケターはデータ収集方法の見直しを迫られています1。この変化の中で特に注目されているのが「ゼロパーティデータ」です。従来のサードパーティデータに依存したマーケティング手法から脱却し、より価値の高いデータを活用するための知識が今、マーケターには必要とされています。

ゼロパーティデータとサードパーティデータはそれぞれ性質が異なり、活用方法も変わってきます。本記事では、この二つのデータの違いを明確にし、プライバシー重視の時代におけるデータ活用戦略について解説します。これらの知識を身につけることで、変化するデジタルマーケティング環境においても効果的な施策を展開できるようになるでしょう。

ゼロパーティデータとは：顧客から直接提供される価値ある情報

ゼロパーティデータとは、顧客が企業に対して自発的かつ意図的に共有する情報のことを指します。アメリカの調査会社フォレスターが2018年に提唱した比較的新しい概念です。具体的には、アンケートへの回答、プロフィール登録、好みや関心事の明示的な提供などが含まれます。

重要なのは、このデータが「お客様が進んで提供してくれる」という点です。フォレスターのVP兼プリンシパルアナリスト、Fatemeh Khatibloo氏は「この非常に有益なデータを提供するほど顧客が企業を信頼している場合、企業が顧客の求めているものや意図を推測する必要がなくなる」と述べています。顧客自身が直接伝えてくれる情報であるため、その正確性や価値は非常に高いと言えるでしょう。

ゼロパーティデータの具体例としては、商品・サービスの購入意思、購入に至った個人的背景、自分をどのように認識してほしいかなどの情報が挙げられます。これらは顧客の真のニーズや意図を理解する上で非常に有益な情報となります。

サードパーティデータとは：外部から収集される広範な情報

一方、サードパーティデータは、自社と直接関係のない第三者が収集・提供するデータです。マーケティング会社やデータプロバイダーから購入できる情報で、多様なソースから集められたデータを整形・加工して使いやすくしたものです。Webサイト閲覧履歴、購買行動、デモグラフィック情報などが含まれます。

サードパーティデータの具体例としては、人口統計情報、企業データ、購入意思（新築住宅市場やソフトウェアの市場などの場合）、CRM、POS、コールセンターなどから得た付加情報などがあります。これらは広範な情報にアクセスできる点が特徴です。

サードパーティデータの特徴は、自社では直接収集困難な幅広い情報にアクセスできる点にあります。しかし、収集元が多岐にわたるため、データの鮮度や正確性にばらつきがあることも課題です。また、Cookieの制限やプライバシー規制の強化により、今後はこれらのデータの収集・活用がより困難になると予想されています。

ゼロパーティデータとサードパーティデータの明確な違い

ゼロパーティデータとサードパーティデータには、収集方法、信頼性、プライバシー面などで明確な違いがあります。

まず、収集方法においては、ゼロパーティデータは顧客が意図的に提供する情報であるのに対し、サードパーティデータは第三者によって間接的に収集されます。このため、ゼロパーティデータは顧客との信頼関係に基づいており、サードパーティデータは外部のデータプロバイダーとの取引関係に依存しています。

信頼性と精度の面では、ゼロパーティデータは顧客から直接得られるため高い信頼性を持ちます。対してサードパーティデータは多様なソースから収集されるため、データの質にばらつきがあることは避けられません。例えば、Webフォームの職業回答で「会計士（Accountant）」が多くなるのは、ドロップダウンメニューの一番上にあるためという事例もあります。

プライバシーの観点では、ゼロパーティデータは顧客の同意に基づいているため、プライバシー規制との親和性が高いです。一方、サードパーティデータはCookieなどの技術を使って収集されることが多く、今後の規制強化の影響を受けやすい状況にあります。

ゼロパーティデータの活用メリットと収集の工夫

ゼロパーティデータの最大のメリットは、顧客に対する理解を深め、より適切なアプローチを可能にする点です。顧客が自ら提供した情報に基づいてパーソナライズされたコンテンツや商品提案を行うことで、顧客満足度とロイヤルティの向上につなげることができます。

また、ゼロパーティデータには、企業の商品やサービスに対して、顧客が感じている満足感や不満などの認識も含まれています。これにより、顧客に対する理解を深めることができ、最適なターゲティングを実施することが可能になります。

ゼロパーティデータを効果的に収集するためには、ユーザーが進んで情報を提供したくなるような仕組みづくりが重要です。単に情報を求めるだけでは不十分で、ユーザーにとっての明確な価値を提示することが必要です。アンケートやクイズなど、楽しみながら情報を提供できる工夫も効果的でしょう。

重要なのは、収集したデータをすぐに活用して顧客に還元することです。カナダビジネス開発銀行（BDC）の例では、Webサイト訪問時に「あなたのビジネス目標は何ですか？」という質問に対する回答に基づいて、即座にパーソナライズされたコンテンツを提供しています。こうした素早いフィードバックは、顧客満足度を高め、より多くの情報提供を促す効果があります。

サードパーティデータの活用と今後の課題

サードパーティデータは、広範な情報にアクセスできるという利点があります。特に、新規顧客獲得や潜在市場の分析において価値を発揮します。自社のファーストパーティデータと組み合わせることで、顧客セグメントをより詳細に把握し、ターゲティングの精度を高めることが可能です。

しかし、今後はプライバシー規制の強化やCookieの制限により、サードパーティデータの収集・活用は徐々に難しくなっていくでしょう。特に、Googleが2025年初頭からChromeブラウザでのCookieサポートを段階的に廃止する予定を発表したことや、個人情報保護法の強化により、従来のようなサードパーティデータの活用は困難になると予想されます。

また、サードパーティデータは多様なソースから収集されるため、古い情報や不正確なデータが含まれることもあります。データの品質や信頼性の問題は無視できません。

こうした課題に対応するためには、信頼できるデータプロバイダーの選定や、収集したデータの定期的な検証と更新が必要になります。また、プライバシーを保護しながらデータを活用する新たな技術やアプローチの導入も検討すべきでしょう。

効果的なゼロパーティデータ収集のための実践方法

ゼロパーティデータを効果的に収集するためには、顧客が自発的に情報を提供したくなるような価値を提示することが重要です。ただデータを収集するだけでなく、顧客にとっての明確なメリットを示すことが必要です。

例えば、パーソナライズされた商品レコメンドやサービス、顧客の問題解決に役立つ情報提供など、顧客にとって有益な体験を提供することで、情報提供の意欲を高めることができます。アンケートやクイズ形式で情報を収集する方法も効果的です。

また、収集したデータはすぐに活用して顧客に還元することが重要です。顧客が情報を提供した後、すぐにその情報に基づいたパーソナライズされた体験を提供することで、顧客満足度を高め、継続的な情報提供を促進することができます。

ゼロパーティデータの収集には、顧客との信頼関係の構築が不可欠です。顧客のプライバシーを尊重し、提供された情報の使用目的を明確に伝えることで、顧客の安心感と信頼感を高めることができます。

今後のデータ戦略とマーケターに求められるスキル

プライバシー重視の時代において、マーケターはデータ戦略の見直しが必要です。今後はゼロパーティデータとファーストパーティデータの重要性が増し、サードパーティデータへの依存度は低下していくでしょう。

具体的な対応策としては、まず自社のデータ収集基盤の強化が挙げられます。Webサイトやアプリなどの直接的な顧客接点を活用し、価値ある体験と引き換えに顧客から直接データを収集する仕組みを整えることが重要です。

また、収集したデータを統合・分析し、実際のマーケティング活動に活かすためのデータ分析能力も必要になります。特にゼロパーティデータは、顧客の明示的な意図を示す貴重な情報であり、これを適切に解釈して活用するスキルが求められます。

長期的には、顧客との信頼関係構築を基盤としたデータ戦略の確立が成功の鍵となるでしょう。顧客が「このブランドならデータを提供しても良い」と感じる信頼関係を築くことで、持続可能なデータ活用の循環を生み出すことができます。

まとめ：プライバシー時代のデータ活用の新たな方向性

プライバシー規制の強化とCookieの制限により、デジタルマーケティングの環境は大きく変化しています。この変化に対応するために、マーケターはデータ収集・活用戦略の見直しが必要です。

ゼロパーティデータは、顧客が自発的に提供する高品質な情報であり、今後のデータ戦略の中心となることが予想されます。一方、サードパーティデータは広範な情報へのアクセスを提供しますが、プライバシー規制の影響を受けやすく、徐々にその活用が難しくなっていくでしょう。

これからのマーケターには、顧客との信頼関係に基づいたデータ収集の仕組みづくりと、収集したデータを効果的に活用するための分析力が求められます。また、プライバシーを尊重しつつ価値ある顧客体験を提供するバランス感覚も重要です。

プライバシー重視の時代においても、適切なデータ活用は可能です。むしろ、顧客の信頼を得ることで、より価値の高いデータへのアクセスが可能になります。ゼロパーティデータとサードパーティデータの特性を理解し、それぞれの強みを活かした戦略的なデータ活用を目指しましょう。顧客と企業の双方にとって価値ある関係構築こそが、これからのデジタルマーケティングの成功の鍵となります。