BtoBマーケティングの常識が通用しない？営業との協働で成果を生み出す新手法

こんにちは！株式会社インティメート・マージャーのデジタルマーケティング担当です。今日は、BtoBマーケティングの世界で起きている変化と、営業部門との協働によって成果を上げる新しい手法についてお話しします。従来の常識が通用しなくなってきた今、どのようにして成果を生み出せばいいのでしょうか？一緒に探っていきましょう。

変わりゆくBtoBマーケティングの景色

BtoBマーケティングを取り巻く環境は、ここ数年で急速に変化しています。デジタル化の進展、購買行動の変化、そして新型コロナウイルスの影響など、様々な要因がBtoBマーケティングの常識を覆しています。

例えば、従来は展示会や対面での商談が主流でしたが、今ではオンラインイベントやバーチャル商談が当たり前になりつつあります。また、意思決定者へのアプローチも、ダイレクトメールや電話営業から、SNSやコンテンツマーケティングを活用した手法へとシフトしています。

このような変化の中で、マーケティング部門だけで成果を出すことが難しくなってきているのです。

営業との協働が鍵を握る理由

では、なぜ営業部門との協働が重要なのでしょうか？それは、BtoBの購買プロセスが複雑化し、長期化しているからです。

調査によると、BtoB企業の購買意思決定者の約60%が、セールスレップに連絡する前にオンラインで情報収集を行っているそうです。つまり、マーケティング部門が生み出すコンテンツや情報が、購買プロセスの初期段階で重要な役割を果たしているのです。

一方で、最終的な意思決定や契約締結の段階では、依然として営業部門の役割が重要です。つまり、マーケティングと営業が緊密に連携し、一貫したメッセージと体験を提供することが、成果を上げるために必要なのです。

新しい協働モデル：セールスイネーブルメント

マーケティングと営業の協働を実現する新しいアプローチとして注目されているのが、「セールスイネーブルメント」です。セールスイネーブルメントとは、営業活動を効果的に支援するためのプロセス、コンテンツ、ツールを提供する取り組みのことです。

具体的には以下のような施策が含まれます：

• 営業資料やプレゼンテーションの作成支援
• 商談シナリオやトークスクリプトの開発
• 顧客の購買ジャーニーに合わせたコンテンツの提供
• 営業活動の効果測定と分析

セールスイネーブルメントを通じて、マーケティング部門は営業部門に価値ある支援を提供し、両者の関係性を強化することができるのです。

データ共有とインサイトの活用

マーケティングと営業の協働を成功させるもう一つの重要な要素が、データ共有とインサイトの活用です。

マーケティング部門は、ウェブサイトの閲覧データ、メールマーケティングの反応、コンテンツのダウンロード状況など、見込み客の行動に関する豊富なデータを持っています。一方、営業部門は顧客との直接的なやり取りを通じて、ニーズや課題に関する深い洞察を得ています。

これらのデータとインサイトを共有し、統合的に分析することで、より効果的なマーケティング施策や営業アプローチを開発することができます。例えば、マーケティングが提供したコンテンツのうち、どれが商談の成約率向上に貢献しているかを分析し、そのインサイトを元に新たなコンテンツを作成するといった具合です。

共通のKPIと目標設定

マーケティングと営業の協働を成功させるためには、共通のKPI（重要業績評価指標）と目標を設定することが重要です。

従来、マーケティング部門はリード獲得数や認知度向上などを、営業部門は受注金額や成約率などを、それぞれ別々の指標で評価されることが多かったです。しかし、これでは両部門の目的が一致せず、協働が難しくなります。

そこで、例えば「獲得したリードの質」や「リードから商談への転換率」、「顧客生涯価値」といった、両部門が協力して達成すべき共通のKPIを設定することが有効です。これにより、両部門が同じ方向を向いて取り組むことができるようになります。

テクノロジーの活用

マーケティングと営業の協働を効果的に進めるためには、適切なテクノロジーの活用も重要です。

例えば、CRM（顧客関係管理）システムとMAツール（マーケティングオートメーションツール）を連携させることで、マーケティングが獲得したリードの情報を営業がリアルタイムで把握し、適切なタイミングでアプローチすることができます。

また、AI（人工知能）を活用したリードスコアリングシステムを導入することで、高確度のリードを効率的に特定し、営業リソースを最適に配分することも可能になります。

まとめ：協働がもたらす新たな可能性

BtoBマーケティングの常識が通用しなくなってきた今、マーケティングと営業の協働は成果を生み出すための新たな手法として注目されています。セールスイネーブルメント、データ共有とインサイトの活用、共通のKPI設定、そしてテクノロジーの活用など、様々なアプローチを組み合わせることで、より効果的なBtoBマーケティングを実現できるのです。

しかし、このような協働を実現するのは簡単ではありません。組織文化の変革や、新しいスキルの習得が必要になるかもしれません。また、適切なツールの選定や導入にも専門的な知識が求められます。