はじめに
サードパーティークッキー規制強化の流れは、デジタルマーケティングに変革を迫っています。従来のユーザー行動追跡やターゲティング手法は、その影響を受けつつあり、新たな戦略が求められています。そこで注目されているのが「ハイブリッドCookie」という考え方です。本稿では、ハイブリッドCookie時代におけるデジタルマーケターの取るべき戦略について、具体的な事例や手法を交えながら解説します。
サードパーティークッキー規制のインパクトと「ハイブリッドCookie」の登場
サードパーティークッキーは、これまでデジタルマーケティングにおいて、ユーザーの行動履歴に基づいたパーソナライズ広告配信や効果測定に広く活用されてきました。しかし、近年はプライバシー保護の観点から、その利用を制限する動きが加速しています。主要ブラウザであるSafariやFirefoxは既にサードパーティークッキーをブロックしており、世界最大シェアを誇るGoogle Chromeはサードパーティクッキー廃止の影響が大きすぎるため規制を断念しました。ただし、今後はユーザーの選択による新たなプライバシー保護体制を構築する予定でサードパーティクッキーが使える割合は減少していく見込みです。
この規制強化は、デジタルマーケティングに大きな影響を与えることは間違いありません。特に、従来のサードパーティークッキーに大きく依存してきたリターゲティング広告や、詳細な属性情報に基づいたターゲティング広告は、その精度やリーチが低下することが予想されます。
このような状況下で注目されているのが、「ハイブリッドCookie」という考え方です。これは、従来のサードパーティークッキーと、それに依存しない新たな技術や手法を組み合わせることで、Cookie規制に対応しながらも、効果的なマーケティング活動を継続しようというアプローチです。
ハイブリッドCookie時代を勝ち抜くための具体的な戦略
1. ファーストパーティデータの重要性
ハイブリッドCookie時代において、特に重要となるのが「ファーストパーティデータ/サードパーティデータ」の活用です。ファーストパーティデータとは、自社サイトやアプリを通じて直接収集したユーザーデータのことであり、顧客の属性情報、購買履歴、行動履歴などが含まれます。サードパーティーデータは自社サイト以外の様々なデータソースから集められた外部のデータです。
これらのデータは具体的には、以下のような活用方法が考えられます。
●ウェブサイト/アプリへの会員登録促進: 会員登録によって、より詳細な顧客属性情報や行動履歴を取得することができます。
●購買履歴に基づいたレコメンド: 過去の購買履歴を分析することで、顧客のニーズに合った商品やサービスを提案することができます。
●行動履歴に基づいたパーソナライズコンテンツ配信: ウェブサイト上での行動履歴を分析することで、顧客の興味関心に合わせた情報を配信することができます。
ファーストパーティデータ/サードパーティデータを効果的に活用することで、Cookie規制の影響を受けにくい形で、顧客とのエンゲージメントを強化し、コンバージョン率向上につなげることが可能になります。
2. 共通IDによる新たな可能性
「共通ID」は、複数のウェブサイトやサービスを横断してユーザーを識別できるIDであり、サードパーティークッキーの代替手段として期待されています。
共通IDには、主に「確定ID」と「類推ID」の2種類があります。確定IDは、メールアドレスなどをハッシュ化してIDを生成するため、精度が高い点が特徴です。一方、類推IDは、IPアドレスやユーザーエージェントなどの情報からIDを類推するため、取得できるボリュームが大きい点がメリットとなります。
共通IDを活用することで、Cookie規制の影響を受けにくい形で、以下のようなマーケティング活動が可能になります。
●リターゲティング広告: 共通IDによって、異なるウェブサイト上でも同じユーザーを識別できるため、従来と同様のリターゲティング広告配信が可能になります。
●オーディエンスターゲティング広告: 共通IDに紐づいた属性情報や興味関心のデータに基づいて、より精度の高いターゲティング広告配信を行うことができます。
●クロスデバイス計測: 複数のデバイスを横断したユーザー行動を計測することで、より正確なマーケティング効果測定が可能になります。
共通IDは、デジタルマーケティングにおいて非常に重要な役割を担う技術であり、その動向を注視していく必要があります。
3. データ活用基盤の構築
ハイブリッドCookie時代においては、ファーストパーティデータ、共通ID、コンテキストデータなど、様々なデータの重要性が増しています。これらのデータを統合的に管理し、分析・活用するための「データ活用基盤」を構築することが重要になります。
データ活用基盤の中核となるのが、「顧客データプラットフォーム(CDP)」や「データマネジメントプラットフォーム(DMP)」といったシステムです。CDPは、顧客一人ひとりの行動履歴を統合的に管理・分析するためのプラットフォームであり、DMPは、主に広告配信に活用するデータの管理・分析を行うプラットフォームです。
これらのシステムを活用することで、以下のことが可能になります。
●顧客理解の深化: 顧客の行動履歴や属性情報を統合的に分析することで、顧客一人ひとりのニーズや課題を深く理解することができます。
●マーケティング施策の効果測定: 施策ごとに顧客セグメントを分けて分析することで、それぞれの施策の効果を正確に測定することができます。
●パーソナライズ化された顧客体験の提供: 顧客一人ひとりのニーズに合わせた情報配信やコミュニケーションを行うことで、顧客満足度向上につなげることができます。
４. 継続的なPDCAサイクルの実施
ハイブリッドCookie時代においては、従来以上に、マーケティング施策の効果を検証し、改善していくための「PDCAサイクル」を継続的に回していくことが重要になります。
具体的なPDCAサイクルの例としては、以下のようなものが考えられます。
●Plan (計画): どの顧客セグメントに対して、どのようなメッセージで、どのチャネルでアプローチするかを決定します。
●Do (実行): 決定した計画に基づいて、ウェブサイトの改修、コンテンツ作成、広告配信などの施策を実施します。
●Check (効果測定): 実施した施策の効果を、アクセス解析ツールやCRMツールなどを用いて測定します。
●Action (改善): 効果測定の結果を踏まえて、ウェブサイトの改善、コンテンツの内容修正、広告配信ターゲティングの見直しなどを行います。
PDCAサイクルを継続的に回すことで、変化の激しいデジタルマーケティングのトレンドにも柔軟に対応していくことが可能になります。
結論
サードパーティークッキー規制は、デジタルマーケティングにおける大きな転換点となります。しかし、これは同時に、新たな技術や手法によって、よりユーザーのプライバシーに配慮した、そして効果の高いマーケティングを実現するチャンスでもあります。ハイブリッドCookie時代においては、上記で紹介したようなポイントを踏まえながら、戦略的にマーケティング活動を進めていくことが重要になります。
株式会社インティメート・マージャー代表取締役社長。
インティメート・マージャーでアドテクノロジーの事業領域で収集したオルタナティブデータを他の事業領域でも活用していく取り組みにトライしています。
この記事の中ではオルタナティブデータのセールステック領域での活用（インテントデータ）、小売領域での活用（リテールデータ）、金融領域での活用（クレジットスコア）、リサーチ用のデータ（インサイトデータ）などでの活用事例や海外での事例をご紹介させていただいています。
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