サードパーティークッキー廃止の動向とその背景
近年、デジタルマーケティングの中心技術の一つであった「サードパーティークッキー」が順次廃止される方向性が見えてきました。この背景には、ユーザーのプライバシー保護が求められるようになったことが大きく関係しています。特にGDPR（一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）など、各国・地域でプライバシー保護の法的規制が強化されていることから、サードパーティークッキーを使ったユーザーの行動追跡が難しくなってきたのです。また、ブラウザ自体もプライバシーファーストの方針を掲げ、Google Chromeなどは2022年を目処にサードパーティークッキーのサポートを終了すると発表しています。これにより、従来のようなユーザーの行動追跡・ターゲティングが難しくなり、広告主・代理店は新たな手法を見つける必要に迫られています。
サードパーティークッキー廃止への対応と新たな広告配信手法
前述のように、サードパーティークッキーが使用できなくなることで、広告配信の手法を大きく見直す必要が出てきました。具体的には、クッキーレスの環境下で、個々のユーザーを特定するのではなく、ある程度まとめた「群」を作り、その「群」に対して広告配信を行うという粒度の大きなターゲティングが主流となりつつあります。その代表的な手法としては、Googleの提唱する「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」が挙げられます。これは、ユーザーのブラウジング履歴を元に類似の興味を持つ群（コホート）を作り、そのコホートに対して広告配信を行うというものです。また、自社でユーザーデータを保有・管理するファーストパーティーデータの活用が強化される傾向にもあります。これらの手法により、ユーザープライバシーを保ちつつ、ある程度のパーソナライズした広告配信を実現していくことが求められています。
データソースの多様化と統合的なデータ管理
一方で、サードパーティークッキーが利用できなくなると、広告主や代理店は様々なデータソースから情報を収集し、それらを統合的に管理・分析する必要が出てきます。具体的には、自社で収集した情報（ファーストパーティーデータ）、公開されている情報（セカンドパーティーデータ）、外部データ供給者から取得した情報（サードパーティーデータ）など、複数のデータソースから情報を集め、それぞれのデータを組み合わせて広告効果を最大化する施策を考える必要があります。そのため、CRMやDMP（Data Management Platform）、CDP（Customer Data Platform）などを活用し、複数のデータソースを一元的・効率的に管理することが重要になってきます。
今後のデジタルマーケティングの展望
これからのデジタルマーケティングは、一過性の広告配信から、顧客との長期的なエンゲージメントを目指す方向性に変わってくると考えられます。そのためには、顧客のプライバシーを尊重しつつ、そのニーズや興味を理解し、個々の顧客に対する価値提供を追求することが求められます。これには、上記で述べたような複数のデータソースの活用やデータ管理技術の改善はもちろんのこと、クリエイティブ面での工夫も必要となってきます。つまり、デジタルマーケティングの現場では、データ分析能力だけでなく、クリエイティブ思考や戦略策定能力が問われる時代が到来しているのです。これからのデジタルマーケティングの展望は、それ自体が一つの「クリエイティブ」であると考えても過言ではないでしょう。
