リテールメディアの次世代戦略：ブランドとパフォーマンス予算の統合アプローチ

リテールメディアネットワークの進化が予算配分の常識を変える。ブランドとパフォーマンスの境界を越えた投資戦略から、組織横断的なデータ活用法まで、現場で即応用できる最新手法を解説します。

リテールメディアが描く新たな予算地図

従来のブランド広告とパフォーマンス広告の区分が曖昧になる中、リテールメディアネットワーク（RMN）が両方の機能を統合するプラットフォームとして急成長しています。2028年までに米国メディア支出の約25％を占める見込みとされ、企業の広告戦略における重要性が増しています。RMNとは小売業者が自社の顧客データを活用して提供する広告プラットフォームで、購買行動に直結する広告配信が可能です。

ある消費財メーカーでは、RMNを活用してオンラインとオフラインの購買データを連携。特定地域の需要予測に基づき、動的に広告予算を配分することで、投資効率を改善しました。この事例が示すのは「データ統合による意思決定の高度化」という潮流です。

予算管理をめぐる組織的課題の核心

RMNの拡大に伴い、ブランド予算とショッパーマーケティング予算の管理責任が曖昧になる課題が表面化しています。ある調査では、広告主の10％がブランド予算からRMNへ投資をシフトしていることが判明。この現象は「フルファネル戦略」の浸透を反映しており、全てのマーケティング活動を統合的に評価する必要性が高まっています。

フルファネル戦略とは認知から購入までの全プロセスを統合管理する手法。従来の縦割り予算配分を見直す契機となっています。

共同事業計画（JBP）が拓く交渉の新地平

リテールメディアの予算配分では、小売業者との共同事業計画（JBP）策定が鍵を握ります。ある食品メーカーはJBP交渉において、従来のトレード予算をメディア購入に転換。特定商品のプロモーションと連動した広告枠を確保し、ROAS（広告費用対効果）を向上させました。JBPは企業間で共同目標を設定し、資源を最適配分する枠組みです。

この手法の利点は「既存予算の再活用」にあります。新規投資を求めず、既存リソースの効果最大化を図る点が、予算制約のある企業に適しています。

CTV広告がもたらす視聴覚革命

リテールメディアのCTV（Connected TV）広告支出が急拡大し、2028年にはRMNディスプレイ広告の25％以上を占める見通しです。ある自動車メーカーでは、視聴者の購買履歴と連動したターゲティングを実施。従来のテレビ広告よりもコンバージョン率が高いことを実証しました。

CTVとはインターネット接続型のテレビ広告を指し、従来の放送型広告とデジタル広告の特性を併せ持ちます。視聴者の行動データを活用したパーソナライズ配信が可能です。

測定基準をめぐる透明性向上の取り組み

RMNの成長持続には測定基準の標準化が不可欠です。ある化粧品ブランドは、ROASと増分性分析を組み合わせた評価指標を導入。広告効果の真のインパクトを可視化することで、ブランド予算の適正配分に成功しました。

増分性分析とは広告曝露群と非曝露群を比較し、純粋な広告効果を測定する手法。従来のクリックベース評価の限界を補完します。

AIが導く需要予測の新次元

過去の販売データと外部要因を組み合わせたAI予測モデルが注目を集めています。あるアパレル企業では、気象データとSNSトレンドを統合した需要予測を実施。季節変動に応じた広告出稿戦略を構築し、在庫回転率を改善しました。

この技術の核心は「多変量解析」にあります。従来の単純な時系列分析を超え、社会情動や環境要因まで考慮した高度な予測が可能です。

組織横断的なデータ統合の戦略

効果的なRMN運用には営業・マーケティング・IT部門の連携が必須です。ある電機メーカーでは、3部門合同のデータタスクフォースを結成。顧客ジャーニーマップを共同で更新し、広告配信タイミングの最適化を実現しました。

重要なのは「共通KPIの設定」です。部門間で評価基準を統一することで、意思決定の速度と精度が向上します。

未来を切り拓く3つの実践原則

第一に「柔軟な予算枠の設定」が挙げられます。固定予算制から脱却し、成果に応じた動的配分を導入する企業が増加。次に「テスト＆ラーニング文化の醸成」が重要で、ある小売企業は予算の10％を新規施策実験に充てています。最後に「外部パートナーとのオープンイノベーション」が鍵を握り、テクノロジー企業との共同開発事例が増加傾向にあります。

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参考サイト

DIGIDAY「As retail media booms, lines blur between performance and brand marketing budgets」