インテントデータを活用した営業DX市場
日本とグローバル市場の比較分析
エグゼクティブサマリー
本レポートは、インテントデータを活用した営業DX（デジタルトランスフォーメーション）の市場について、日本と日本国外（グローバル）の状況を比較分析するものである。インテントデータは、顧客のオンライン行動からその興味関心や購買意欲を把握するデータであり、営業活動の効率化と高度化を実現する営業DXの中核技術として注目されている。
グローバル市場の状況
- 📊 「セールスインテリジェンス」市場として確立
- 💰 2024年市場規模：約33億ドルから44億ドル
- 📈 年平均成長率（CAGR）：10-11%台
- 🏢 主要プレイヤー：ZoomInfo、LinkedIn、Dun & Bradstreet、専門データプロバイダー各社
日本市場の状況
- 🌱 市場セグメントとしての定義や追跡がまだ確立されていない
- 📈 DX市場全体（2023年度）：約4.2兆円
- 🏢 主要プレイヤー：Sales Marker、uSonarなどの国内ベンダーが「インテントセールス」のコンセプトを推進
- 🔍 グローバルプレイヤーは言語やデータのローカライズが課題
市場の成熟度比較
結論：インテントデータを活用した営業DX市場は、グローバルでは成長期にある一方、日本では黎明期または成長初期段階にあると見られる。日本市場特有の課題（ローカライズ、文化）を克服し、具体的なROIを示すことが、今後の市場拡大の鍵となる。グローバル、日本市場双方において、データ品質の向上、プライバシーへの配慮、AI活用による付加価値創出、そして顧客ライフサイクル全体への活用範囲拡大が、今後の重要な焦点となるだろう。
1. 市場定義：インテントデータと営業DX
1.1. インテントデータの理解：定義、種類、収集
インテントデータとは、ユーザー（個人または企業）が特定のトピック、製品、サービスに対して示す興味や「意図（Intent）」を示す行動シグナルを指す。これは、「デジタルのボディランゲージ」とも表現される。過去の行動履歴だけでなく、「現在」の興味関心に焦点を当てる点が特徴である。
ファーストパーティデータ
企業が自社で管理・所有するチャネルから直接収集したデータ
- 自社ウェブサイト訪問者の行動ログ
- フォーム送信
- 資料ダウンロード
- メールのクリック率
特徴：精度と信頼性が高い。リーチは自社との接点のある顧客に限定。
セカンドパーティデータ
信頼できるパートナー企業から共有または購入されるデータ
- 製品比較サイト
- レビューサイト
- 業界メディア
特徴：ファーストパーティデータよりも広範な顧客層へのリーチが可能。
サードパーティデータ
外部のデータベンダー、検索エンジン、パブリッシャーネットワークなどから収集・集約されたデータ
- 検索キーワード
- 他社ウェブサイトでの行動履歴
- SNSでの行動履歴
特徴：収集対象が膨大で、自社と直接接点のない潜在顧客の興味関心を捉えることが可能。データの正確性やプライバシーコンプライアンスには特に注意が必要。
インテントデータが推進する営業パラダイムシフト
1.2. インテントデータが推進する営業DX
営業領域におけるDX（デジタルトランスフォーメーション）とは、デジタル技術を活用して営業プロセスを根本的に変革し、効率性を高め、顧客体験を向上させ、最終的に収益成長を促進する取り組みを指す。インテントデータはこの営業DXを実現する上で極めて重要な役割を担い、「売り手目線」から「顧客起点」への転換を意味する。
インテントセールス
購買意欲を示すインテントデータを活用し、最適なタイミングで最適な顧客にアプローチする営業手法。
- 多くの場合、アカウントベースドマーケティング（ABM）戦略と組み合わせて使用
- 「顧客起点」のアプローチを重視
セールスインテリジェンス
インテントデータに加え、企業属性データ、技術導入状況データ、担当者情報などを収集・分析・提示し、営業活動をサポートするテクノロジープラットフォーム。
- リードスコアリング、テリトリープランニング機能
- CRM/SFAシステムとの連携
1.3. 主要なソリューションとサービス
プラットフォーム
インテントデータへのアクセス、企業・担当者データベース、分析機能、ワークフロー自動化などを統合的に提供するソフトウェアソリューション（多くはSaaS形式）
例：ZoomInfo、Sales Marker、uSonarのPlanSonar、Demandbase、LinkedIn Sales Navigator
データプロバイダー
生データまたは処理済みのインテントデータフィードの収集、集約、販売を専門とする企業
例：Bombora、Intentsify、Anteriad、Informa TechTarget
サービス
インテントデータ戦略の立案・実行に関するサポート
- コンサルティング
- 導入支援
- 運用代行（マネージドサービス）
- 営業コーチング
主な機能・コンポーネント
2. グローバル市場分析：インテントデータと営業DX（日本を除く）
2.1. 市場規模、成長率、将来予測
グローバル市場におけるインテントデータを活用した営業DXの動向は、主に「セールスインテリジェンス」市場の分析を通じて把握される。複数の市場調査レポートによる市場規模の推定値は以下の通り：
グローバルセールスインテリジェンス市場規模と予測（億米ドル）
※各調査会社のレポートに基づく市場規模と予測。2024年の範囲は調査会社による差異を表示
地域別に見ると、北米が早期導入とベンダー集中の結果、最大の市場シェア（約44-46%）を占めている。一方、最も高い成長率が予測されるのはアジア太平洋地域（CAGR 約14-15%）である。
地域別市場シェア（2024年）
アプリケーション別市場シェア（2024年）
2.2. 主要プレイヤーと競争環境
グローバル市場には、多様なプレイヤーが存在し、統合（M&A）と専門化（専門データプロバイダーの台頭）の両方の動きが見られる。
| カテゴリー | 主要プレイヤー | 特徴・強み |
|---|---|---|
| 主要プラットフォームベンダー | ZoomInfo、LinkedIn (Sales Navigator)、Dun & Bradstreet、Oracle、Demandbase、Clearbit、HG Insights、Data Axle、Zoho | インテントデータを含む広範なセールス・マーケティング関連データと機能を提供 |
| 専門インテントデータプロバイダー | Bombora、Intentsify、Informa TechTarget、Anteriad | インテントデータの収集・分析・提供に特化。より深く、高品質で、粒度の細かいインテントシグナルを提供 |
競争環境は非常に活発であり、確立されたリーダー企業と革新的なチャレンジャー企業が競い合っている。主な戦略としては、M&A（例：DemandbaseによるInsideView買収）、パートナーシップの締結、データカバレッジの拡大（地域、ペルソナレベル）、AI/分析能力の強化などが挙げられる。
2.3. 市場ドライバー
セールスインテリジェンス市場の成長を促進する主な要因
市場ドライバーの詳細
- 📈 営業効率と生産性の向上ニーズ：明確な興味関心を示す見込み客に焦点を当てることで、無駄な営業活動を削減する必要性
- 🎯 ターゲティングとパーソナライゼーションの高度化要求：基本的な企業属性情報を超えて、リアルタイムのニーズを理解し、個々のアプローチを最適化したいという要求
- 📊 データ駆動型意思決定の浸透：営業戦略や実行計画の指針として、分析やインサイトを活用する傾向の強まり
- 💼 ABM戦略の普及：ABMにおいて、ターゲットアカウントを特定し、優先順位付けを行う上でインテントデータが不可欠
- 🔧 技術的進歩：AI/MLによるデータ分析、予測、自動化の能力向上。クラウド導入によるアクセシビリティとスケーラビリティの向上
- 📱 デジタルシグナルの増加：購買担当者の活動がオンラインにシフトするにつれて、インテントを捉えるためのデータポイントが増加
2.4. 市場の課題と阻害要因
データに関する課題
- ⚠️ データ品質と正確性：不正確なデータは誤った意思決定につながる。データの陳腐化も常に問題
- 🔒 プライバシー規制とコンプライアンス：GDPR、CCPAなど、データ収集・利用に関する各国の規制への対応
技術・組織的課題
- 🔄 統合の複雑性：既存のCRM、MA、SFAシステムとの連携における技術的・運用的な難しさ
- 👨💻 スキルと知識の不足：データ分析やインテントシグナルの解釈に長けた人材の不足
- 💰 ROI（投資対効果）の証明：インテントデータ投資の効果を、初期段階の指標を超えて、実際の収益貢献まで追跡することの難しさ
2.5. 主なユースケースと導入トレンド
主要なユースケース
- 🔎 リードジェネレーション
- 👥 プロスペクティング（新規見込み客開拓）
- 📋 リードの優先順位付け
- 🎯 ターゲティング広告
- 📝 コンテンツのパーソナライゼーション
導入トレンド
- 🔢 複数のインテントデータプロバイダーの利用増加（70%以上が複数利用）
- 💰 投資額の増加傾向（30%が投資増額を計画）
- 🤖 AI駆動型のインサイト抽出や自動化の標準化
- 🔍 アイデンティティ解決やペルソナベース分析への注力
活用が不十分な領域
3. 日本市場分析：インテントデータと営業DX
3.1. 市場規模、成長率、将来予測
現時点で、日本の「インテントデータ」または「セールスインテリジェンス」市場に特化した、信頼できる調査機関による市場規模や将来予測の公表データは確認できなかった。しかし、関連する市場セグメントの規模は大きく、インテントデータが活用され得る領域への投資が活発であることを示唆している。
日本の関連市場規模（2023年、単位：億円）
※DX市場全体とクラウドサービス市場は2023年度/2021年の数値。他は2023年予測値
これらの関連市場の規模と成長は、インテントデータを活用したソリューションが浸透する土壌があることを示しています。しかし、インテントデータ/セールスインテリジェンスという特定のセグメントに関する市場規模データが存在しないことは、日本においてこの市場がまだ比較的新しく、大手調査会社による独立したカテゴリーとして確立・追跡される段階に至っていない可能性を示唆しています。
3.2. 主要プレイヤーと競争環境
日本市場における主要プレイヤーと競争状況は以下の通りです。
| カテゴリー | 主要プレイヤー | 特徴・強み |
|---|---|---|
| 国内の主要プレイヤー | Sales Marker | 日本初の「インテントセールス」実現を標榜。資料請求数50倍、商談件数3倍、営業効率2～3倍といった具体的な導入効果を示すケーススタディを多数公開。「セールスシグナル®」という独自の用語を使用。 |
| uSonar (PlanSonar) | 日本最大級の820万拠点の法人企業データベースを保有。「興味シグナル」「興味サイン」といった機能を提供。Salesforce、Account Engagement（旧Pardot）、Sansanとの連携事例がある。 | |
| Sansan | 法人向け名刺管理サービス市場で83.5%という圧倒的なシェアを持つ。主たる機能は名刺情報のデジタル化と共有だが、インテントシグナルと組み合わせることで価値を発揮しうる基盤的な顧客データベースを提供。 | |
| グローバルプレイヤーの日本市場での状況 | ZoomInfo | グローバル市場のリーダーの一角だが、日本市場では主に英語インターフェースでの提供であり、日本語ユーザーにとっては使いにくい可能性がある。日本企業のデータカバレッジが国内プレイヤーと比較して限定的である可能性も指摘されている。 |
| Intentsify | APAC地域への進出を発表しており、アジア市場への関心を示しているが、日本市場に特化した活動や導入事例に関する具体的な情報は限定的。 |
現状、日本市場は国内プレイヤーが主導しているように見受けられます。これらの国内ベンダーは、国内データの正確性、言語サポート、日本の商習慣への理解といった点で優位性を持っている可能性が高いです。
3.3. 市場ドライバー
日本市場における主な推進要因
日本特有の市場ドライバー
- 📈 営業効率と生産性の向上ニーズ：グローバルと同様に、日本の企業も営業生産性の向上を求めています。特に営業職の人手不足が背景にあります。
- 🔄 従来の営業非効率性の克服：ターゲットを絞らない「絨毯爆撃」型のアプローチや、静的な属性情報や勘に頼る営業からの脱却が求められています。
- 🎯 ターゲティング精度の向上：「ニーズのある企業がわからない」「検討段階やフェーズがわからない」といった課題への対応ニーズがあります。
- 💻 DX推進の潮流：営業部門を含む、企業全体のデジタルトランスフォーメーションへの取り組みが進んでいます。
- 💰 成功事例とROIの証明：国内の導入事例によって、アポイント獲得率の向上、リード数の増加、効率改善といった具体的な成果が示され、導入を後押ししています。
3.4. 市場の課題と阻害要因
日本市場特有の課題
日本特有の課題としては、特に「文化的な抵抗感・従来の営業慣行」と「グローバル製品のローカライズ課題」が重要です。従来の営業文化を乗り越えることが大きな障壁となっており、訪問型・関係性重視の営業（「顔を覚えてもらう」「足しげく通う」）から、インテントデータを活用したデータ駆動型のアプローチへの移行に対する文化的な抵抗があります。また、グローバルプレイヤーにとっては、言語はもちろん、日本のビジネス慣行やデータ環境への適応が課題となっています。
3.5. 主なユースケースと導入トレンド
主要なユースケース
- 🔎 新規顧客開拓・プロスペクティング
- 📞 アポイント獲得率の向上
- 📧 ターゲットを絞ったアプローチ
- 💼 ABM（アカウントベースドマーケティング）支援
- 🌱 リードナーチャリング（見込み客育成）
- 🔄 既存顧客へのアップセル・クロスセル
導入トレンド
- 🔍 「インテントセールス」に特化したツールや方法論の登場
- ⚙️ 既存のセールステックスタック（Salesforce、MA、名刺管理ツールなど）との連携
- 📊 導入事例において、アポイント獲得率や効率改善など、定量的な成果の重視
- 🤖 AIによる自動化の活用（例：AIによるフォーム自動送信）
- 👥 採用領域への応用（「インテントリクルーティング」）
日本市場における導入事例の効果
※Sales Markerなど国内ベンダーが公開しているケーススタディに基づく
4. 比較分析：日本市場 vs. グローバル市場
4.1. 市場の成熟度と規模の比較
- 📈 特に北米を中心に、より成熟した市場
- 📊 「セールスインテリジェンス」という明確な市場セグメントが確立
- 💰 数十億ドル規模の市場評価と予測が存在
- 📑 複数の調査会社による詳細な市場レポートが発行
- 🌱 成熟度が低いまたは黎明期にある
- ❓ この特定セグメントの市場規模データが不足
- 📊 DX、SFA/CRMといった代替データに依存
- 📋 市場セグメント自体がまだ黎明期にあるか、国内の市場調査において明確に定義・分類されていない可能性
市場成熟度の比較指標
4.2. 成長軌道とトレンドの比較
- 📈 引き続き堅調な二桁成長（CAGR 約10-11%）が見込まれる
- 🌏 アジア太平洋地域が最も高い成長率を示す
- 🤖 AI統合、複数プロバイダー利用戦略、データ品質とアイデンティティ解決への注力
- ❓ 特定セグメントの成長軌道はデータ不足のため不明確
- 💹 関連市場（DX、デジタルマーケティング、SFA/CRM）は大幅に成長
- 🌱 効率向上による導入推進、国内ソリューションへの注力、名刺管理ツールなど既存ツールとの連携
4.3. テクノロジー導入とユースケースの比較
グローバル市場
- 🏢 採用状況：特に大企業での導入が進んでおり、SMEの成長が最も速い
- ☁️ 技術形態：クラウド導入が標準的
- 🌊 ユースケース：ファネル上流（リードジェネレーション、ターゲティング）に集中
- 🔄 特徴：複数プロバイダーの利用が一般的
日本市場
- 📊 採用状況：国内ベンダーが具体的なROIを示すことで導入が進行中
- 🎯 ユースケース：リードジェネレーション、アポイント設定、効率化に焦点
- ⚙️ 特徴：国内エコシステムツール（Sansan等）との連携が重要視される
- 📈 効果測定：KPI改善（アポ率など）に関する定量的効果が重視される
4.4. 競争ダイナミクスの比較
競争環境の比較
4.5. ドライバーとバリアにおける主な相違点
共通の市場ドライバー
- 📈 効率化ニーズ
- 🎯 ターゲティング向上
- 📊 データ駆動型意思決定
- 💻 DX推進
共通のバリア
- ⚠️ データ品質
- 🔒 プライバシー
- 👨💻 スキルギャップ
- ⚙️ 統合の複雑さ
- 💰 ROI証明
日本特有のニュアンス
- 👥 ドライバー重点：従来の営業非効率性の克服と労働力不足への対応という側面がより強調されている
- 🏯 バリア重点：関係性重視からデータ駆動型営業への移行に対する文化的な抵抗感がより顕著
- 🌏 参入障壁：グローバルプレイヤーにとってローカライゼーション（言語、データ）が主要な参入障壁
グローバル市場のニュアンス
- 💼 ドライバー重点：ABMのような高度な戦略との連携がより確立
- 🔒 バリア重点：GDPR、CCPAなど複雑な国際的規制のパッチワークへの対応
- 🌐 規模の課題：データ管理の規模が膨大になり得る
5. 市場データサマリー
5.1. 日本市場規模データ（代替データ）
日本のインテントデータ/セールスインテリジェンス市場に特化した規模データが利用できないため、関連するテクノロジー投資の規模に関する定量的背景情報を提供します。
| 市場カテゴリー | 年次/期間 | 市場規模 (円) | 市場規模 (米ドル相当*) | 成長率/予測 |
|---|---|---|---|---|
| DX市場全体 | 2020年度 | 1兆3,821億円 | 約92億ドル | 2030年度に6兆5,195億円 (約435億ドル) に増加予測 |
| DX市場全体 | 2023年度見込 | 4兆197億円 | 約280億ドル | – |
| デジタルマーケティング市場 | 2023年 | 3,019億9,000万円 | 約20億ドル | 2024年は前年比114.0%の3,442億5,000万円 (約23億ドル) |
| 営業代行サービス | 2023年予測 | 9,084億円 | 約61億ドル | 年々拡大傾向 |
| SFA市場 | 2023年予測 | 4,700億円 | 約31億ドル | 年々拡大傾向 |
| CRM市場 | 2023年予測 | 2,080億円 | 約14億ドル | 年々拡大傾向 |
| クラウドサービス市場 | 2021年 | 1兆5,879億円 | 約106億ドル | – |
*米ドル換算は1ドル=150円として計算
5.2. グローバルセールスインテリジェンス市場規模データ
| 調査会社 | 基準年/期間 | 基準年市場規模 (米ドル) | 予測年/期間 | 予測年市場規模 (米ドル) | CAGR |
|---|---|---|---|---|---|
| Fortune Business Insights | 2024年 | 44.0億 | 2032年 | 102.5億 | 11.3% (25-32) |
| Precedence Research | 2024年 | 33.1億 | 2034年 | 90.2億 | 10.54% (25-34) |
| Grand View Research | 2022年 | 29.5億 | 2030年 | 66.8億 | 10.8% (23-30) |
| MarketsandMarkets | 2019年 | 20.0億 | 2024年 | 34.0億 | 11.4% (19-24) |
6. 戦略的洞察と推奨事項
本分析に基づき、インテントデータを活用した営業DX市場に関与するステークホルダー（ベンダー、導入企業など）に対し、以下の戦略的洞察と推奨事項を提示します。
日本の市場段階の認識
日本における専門的なインテントデータ市場は、北米と比較して黎明期または成長初期段階にある可能性が高いことを認識する必要があります。戦略はこの市場段階を反映すべきです。
代替市場の成長活用（日本）
日本におけるDXや関連セールステックの力強い成長は、受容的な環境を示しています。インテントデータソリューションを、これらのより広範なイニシアチブを実現するための重要な要素として位置付けることが有効です。
ローカライゼーションの必須性（グローバルプレイヤー向け）
日本市場への参入を検討するグローバルプレイヤーにとって、深いローカライゼーション（言語、UI、データソース、場合によっては現地の商習慣への適応）は譲れない要件です。国内プレイヤーとの提携も有効な戦略となり得ます。
具体的なROIの重視（日本）
日本市場で共感を得るためには、アポイント獲得数やリード数といった従来の営業KPIにおける明確で測定可能な効率向上を強調することが重要です。抽象的なメリットよりも、具体的な数値で語ることが効果的です。
文化的障壁の克服（日本）
導入には、チェンジマネジメント支援、トレーニング、そしてデータがいかに価値ある関係構築スキルを補完するか（代替するのではなく）を示すことが求められます。伝統的な営業文化と新しいアプローチの共存を強調しましょう。
グローバル戦略 – AIと統合
より深い洞察、予測能力、自動化のためにAI/MLへの投資を継続します。広範なセールス/マーケティング技術エコシステムとのシームレスな統合を確保することも重要です。
データ品質とプライバシーへの積極的対応
透明性のあるデータソースと堅牢なコンプライアンス体制を通じて信頼を構築しましょう。データ精度は引き続き重要な差別化要因となります。
ユースケースの拡大
市場を啓蒙し、ファネルの中盤から後半（パイプライン加速、カスタマーサクセス）をサポートする機能を開発することで、さらなる価値を引き出しましょう。
スキル開発の支援
顧客がツールを効果的に活用できるよう、トレーニング、認定資格、またはコンサルティングサービスを通じてスキルギャップに対処しましょう。
データ戦略 – マルチソース
顧客がしばしば複数のプロバイダーを利用することを認識しましょう。プラットフォームは様々なデータソースの容易な統合を促進すべきです。データプロバイダーは、独自の価値（例：データの深さ、精度、特定のカバレッジ）に焦点を当てるべきです。