AI時代の広告運用、正しい役割分担とは

AIに任せるべき業務と人が担うべき領域はどこか。インハウス化の進め方、失敗しない分業設計、成果を伸ばす広告運用の実務を解説します。

登壇者紹介

本セミナーには、株式会社インティメート・マージャー代表取締役社長の簗島亮次氏と、アタラ株式会社シニアコンサルタントの星野理人氏が登壇しました。簗島氏は、データとAIを活用したマーケティング領域の第一線で活躍し、DMP（データマネジメントプラットフォーム：複数のデータを統合し顧客理解や施策に活用する基盤）を軸に企業支援を行っています。一方の星野氏は、広告運用やデータ分析の実務に加え、インハウス支援や人材育成を通じて企業のマーケティング体制構築を支援している実践者です。両者はそれぞれ異なる立場から、AI時代における広告運用の最適な在り方について議論を展開しました。

セミナーの背景と問題意識

本セミナーは「AIに任せる領域と人が担う領域をどう分けるか」というテーマのもと開催されました。近年、生成AIや広告媒体の自動化機能の進化により、広告運用のあり方は大きく変化しています。

従来は、入札調整やターゲティング設計、レポート作成など、多くの業務を人が担っていました。しかし現在では、広告媒体側のAIが自動で最適化を行い、運用担当者の役割が変わりつつあります。その結果、多くの企業で「どこまでAIに任せるべきか」「人は何をすべきか」という新たな課題が生まれています。

また、インハウス化（広告運用を自社で行う体制）を検討する企業も増加していますが、すべてを自社で担うべきか、外部と連携すべきかといった判断に悩むケースが多く見られます。こうした背景の中で、AIと人、そして外部パートナーの役割分担をどのように設計するかが重要なテーマとなっています。

キーメッセージと発言ハイライト

本セミナーで強調されたのは、「インハウス化＝すべて自社で行うことではない」という点です。

インハウス化はリソース配分の再設計であり、すべてを自社でやることではありません。（簗島氏）

この発言が示す通り、重要なのは「どの業務を誰が担うか」を再定義することです。特にAIの進化により、従来人が行っていた業務の一部はAIに置き換えられるようになっています。

例えば、入札調整やABテストなどの反復的な業務はAIが得意とする領域です。一方で、事業戦略やマーケティング方針の設計といった意思決定は、依然として人間が担うべき領域とされています。

反復的な作業はAIの方が正確で速いですが、意思決定は人間の役割として残ります。（簗島氏）

また星野氏は、インハウス化の進め方について次のように述べています。

いきなりすべてを内製化するのではなく、段階的に移行することが重要です。（星野氏）

このように、AI活用とインハウス化は切り離して考えるのではなく、「どこをAIに任せ、どこを人が担い、どこを外部に依頼するか」という三者のバランスとして設計する必要があります。

実践的な取り組みと事例

実務においては、広告運用のプロセス自体が大きく変化しています。従来のように人が細かく設定を調整するのではなく、AIが提案した施策を人が判断するという構造へと移行しています。

例えば、広告媒体のAIは、入札や配信調整、クリエイティブの最適化を自動で行います。これにより、運用担当者は日々の細かな調整業務から解放され、より上流の意思決定に集中できるようになっています。

一方で、AIを活用するためには「適切な指示」が不可欠です。AIは与えられた情報をもとに最適化を行うため、目的や戦略が曖昧なままでは期待通りの成果は得られません。

また、インハウス化の進め方としては、ライト・ミドル・ヘビーといった段階的なアプローチが有効とされています。まずは一部の業務から内製化し、徐々に範囲を広げていくことで、リスクを抑えながら体制を構築することができます。

さらに、すべてを自社で抱え込むのではなく、外部パートナーと連携しながら進めることも重要です。特に専門性の高い領域や頻度の低い業務については、外部の知見を活用する方が効率的な場合もあります。

今後の展望とまとめ

AIの進化により、広告運用は「作業」から「意思決定」へと重心が移行しています。今後は、AIが提案する施策を評価し、最適な判断を下す能力が求められるようになります。

そのためには、単にツールを導入するだけでなく、組織としての役割分担やプロセス設計を見直すことが不可欠です。AI、人、外部パートナーのそれぞれの強みを理解し、最適に組み合わせることで、初めて成果につながる体制が構築されます。

また、インハウス化についても「すべて内製化するかどうか」という二択ではなく、自社にとって最適なバランスを見極めることが重要です。コストや人材、業務内容を踏まえた上で、段階的に最適な体制を構築していくことが求められます。

AI時代の広告運用においては、「何をAIに任せるか」ではなく、「どのように役割分担を設計するか」が競争力を左右します。変化の激しい環境の中で、自社に最適な分業体制を構築できるかどうかが、今後の成果を大きく左右するといえるでしょう。