顧客理解を深めるためのデータ活用術 – サードパーティーデータとファーストパーティーデータの活用

顧客理解を深め、再現性の高いマーケティング施策を実現するためには、データ活用が欠かせません。本記事では、株式会社ブレインパッドのセールス＆マーケティング カスタマーエンゲージメント リード 小堺秀真氏と、株式会社インティメート・マージャー 代表取締役 簗島亮次氏のお二人に、サードパーティーデータとファーストパーティーデータの活用について伺いました。

登壇者紹介

小堺秀真氏は、株式会社ブレインパッドにてセールス＆マーケティング カスタマーエンゲージメント リードを務めています。データ活用を様々な視点から支援し、アナリティクスとエンジニアリングのスキルを駆使してデータ分析を行うプロフェッショナルサービスと、アナリティクスツールを提供するプロダクトサービスの両輪で、顧客企業のデータ活用を支援しています。

簗島亮次氏は、株式会社インティメート・マージャーの代表取締役を務めています。同社は、アドテクノロジーの一領域であるDMP（データマネジメントプラットフォーム）の提供・運用・開発を行っており、サードパーティーデータを活用した顧客分析やターゲティング広告の支援を得意としています。

顧客理解の重要性とデータ活用の課題

顧客理解を深めることは、マーケティング施策の再現性を高め、事業成長につなげるために重要です。しかし、①マーケターの業務が煩雑化し、顧客理解に十分な時間を割けないことや、②部門によって「良い顧客」の定義が異なること、③顧客の行動変容似合わせて、ターゲティングを見直す必要があるといった課題があります。これらの課題を解決するためには、データを活用した顧客理解が不可欠です。

改めて、顧客理解が非常に重要だと感じます。顧客に合わせたコミュニケーションを行うことが、顧客にとって良い体験につながります。そのため、体験設計を行う最初の工程として、ペルソナを作成することが大切です。また、訪れている顧客が何を求めているのか、新規顧客であれ既存顧客であれ、そのニーズを再確認する必要があります。最終的には、社内でその理解に基づいたコンセンサスを取ることが重要です。

株式会社インティメート・マージャー　代表取締役　簗島　亮次氏

サードパーティーデータを活用した顧客理解

自社の持つファーストパーティーデータだけでは、顧客の全体像を捉えきれない場合があります。そこで、サードパーティーデータを活用することで、顧客理解を深めることができます。

インティメート・マージャーでは、自社サイトに訪問したユーザーの属性や興味関心を、サードパーティーデータと組み合わせて分析します。機械学習や生成AIを活用することで、メインターゲットやサブターゲットのペルソナを効率的に抽出し、適切なターゲティング広告やウェブ接客につなげています。

また、カスタマージャーニーマップの作成においても、サードパーティーデータを活用します。サイト上の各ページで離脱したユーザーや、コンバージョンに至ったユーザーの属性を可視化することで、顧客体験の改善につなげています。

LTVが高いユーザーや、CV確率が高いユーザーは誰なのかをまず明確にすることが重要です。そして、そのユーザーたちがどのようなコンテンツや情報に興味を持っているのかを把握する必要があります。その上で、彼らの興味に合わせた広告パターンをどう設計すれば、よりコンバージョンに近づけるかを考えることが効果的です。このプロセスが、ターゲットユーザーに対して最適なアプローチを見つける鍵となります。

株式会社インティメート・マージャー　代表取締役　簗島　亮次氏

ファーストパーティーデータの活用と分析の高度化

ブレインパッドでは、旅行会社の事例をもとに、ファーストパーティーデータの活用方法について解説しました。旅行業界では、旅行前、旅行中、旅行後の各フェーズでデータが取得できるものの、特に旅行中のデータは取得が難しいという課題があります。

そこで、予約データやアンケートデータ、ウェブ上の行動データなど、多様なファーストパーティーデータを収集します。機械学習やテキストマイニングを活用して分析を行い、旅行者のペルソナを抽出します。さらに、感情分析を行うことで、旅行者のペインポイントやニーズを可視化します。これらの分析結果をもとに、セグメントごとのペルソナを作成し、最適なコミュニケーションにつなげています。

お客様の行動データだけでなく、その人が何を言っているのか、つまりもう少し前段階のデータを可視化し、分類することが重要です。これにより、「このお客様は次に旅行に行くかもしれない」といったインサイトを得ることができます。これがまさにキーサクセスファクターだと思います。どのような形でデータを読み解き、分類し、可視化するのかが、顧客の次の行動を予測し、最適なアプローチを取るための重要なステップとなります。

株式会社ブレインパッド セールス＆マーケティング カスタマーエンゲージメント リード 小堺秀真氏

データ活用の今後の可能性

データ活用の領域は、今後さらに拡大していくと考えられます。分析の結果を生成AIに投入することで、動画広告やコンテンツ制作の自動化が可能になるなど、マーケティング施策の効率化が進んでいくでしょう。

また、オフラインデータとオンラインデータを組み合わせることで、顧客理解がさらに深まります。例えば、店舗での購買データと、ウェブ上の行動データを紐付けることで、顧客の全体像を捉えることができます。

データを活用して顧客理解を深めることで、得られた知見はビジネスの可能性を大きく広げることができます。

株式会社インティメート・マージャー　代表取締役　簗島　亮次氏

まとめ

顧客理解を深めるためには、サードパーティーデータとファーストパーティーデータを組み合わせ、多角的に分析することが重要です。機械学習やAIを活用することで、分析の効率化と高度化が可能になります。

データ活用の知見を蓄積し、マーケティング施策に反映させていくことで、再現性の高い事業成長を実現することができるでしょう。顧客理解を深めるためのデータ活用は、今後ますます重要になっていくと考えられます。

データ活用に関する課題やお悩みがある場合は、ブレインパッドやインティメート・マージャーにご相談ください。両社では、データ分析基盤の整備から、施策の実行支援、効果検証まで、トータルでサポートいたします。